浅议传统零售商在互联网销售时代的销售渠道策略
浅议传统零售商在互联网销售时代的销售渠道策略
摘要：
随着互联网销售时代的出现，既为生产商带来增加销售量、扩大市场份额的机遇，也使其面临互联网销售与传统零售商间渠道冲突的问题。在这个背景下，通过对互联网销售与传统零售间渠道冲突的原因和影响进行分析，得出解决渠道冲突的建议，其中最重要的一点是将互联网销售与传统零售商的差异最大化。
关键词：传统零售商；互联网销售；渠道冲突；渠道策略
On the traditional retail sales in the era of the Internet sales channel strategy
Abstract:
With the era of Internet sales, both brought about by increased sales volume manufacturers to expand market share in the opportunities and face them with the Internet sales channel conflict between the traditional retailers. Against this background, through the Internet and traditional retail sales channels to the conflict between the causes and impact analysis channels to resolve the conflict, in which the most important point is that Internet sales will be the traditional retailers to maximize the difference.
Key words: the traditional retailers; Internet marketing; channel conflict; channel strategy
目录：
一、现状
二、渠道冲突及其产生的原因
2.1 渠道的定义和成员构成
2.2 渠道冲突的定义和种类
2.3 互联网销售与传统零售商间的渠道冲突产生的原因
三、渠道冲突的影响
3.1 负面影响——降低效率
3.2 无影响——效率不变
3.3 正面影响——效率提高
四、解决渠道冲突策略
4.1 将差异最大化
4.2 渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核
4.3 设立完善的沟通和预警系统
一、现状
1.1 网民规模
据中国互联网信息中心发布的“第21次中国互联网络发展状况统计报告”显示（以下简称“报告”），截止到2007年12月，中国的网民总人数为2.1亿，与去年同期相比增加了7300万人，增长率为53.3%，中国正处于网民快速增长的阶段。
1.2 网上购物
据调查，2004年以后，网上购物消费成为网络行为新的增长点。曾经限制电子商务发展的几大瓶颈正在被突破，越来越多的网络商业模式被找到。截至2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640互联网销售的蓬勃发展，既为生产商提供了机遇，增加其产品销售的机会，又向其提出了一个严峻的课题——互联网销售与传统零售的渠道冲突。并不是每种产品都适合在网上销售，因为这涉及市场环境的发育程度、产品的特性、商品用户的消费心理与消费习惯等。其中，知识型产品、受众（用户）范围较为宽泛的产品和能被普遍接受的标准化产品较适于在网上销售。不具备这些特征的产品不适合在网上销售，没有建立互联网销售渠道的需要，即使有零售商在网上销售这些产品，也会因为顾客少而不会对商店销售带来冲击，因此也不存在渠道冲突。
二、渠道冲突及其产生的原因
2.1 渠道的定义和成员构成
这里的渠道是指营销渠道，即产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。
中间商包括参与商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。其中，按零售经营业态划分，可以将零售商分成经营实体商店的零售商和不经营实体商店的无门市零售商两类。实体零售商店的经营形态包括百货商店、折扣百货、专业商店、便利店、超级市场和批发俱乐部。无店铺零售包括上门推销、自动售货机售货、邮购、电视直销和网上直销等。
2.2 渠道冲突的定义和种类
渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。
按照渠道冲突产生的主体类型，可分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突。
2.3 互联网销售与传统零售商间的渠道冲突产生的原因
（1）根本原因。互联网销售与传统零售商间的冲突产生的根本原因是两种渠道的任务和权利不明确。许多生产商的渠道政策并不明确，规则也制定得不够公平，如地区边界、目标顾客等方面的任务和权利的模糊和混乱便会导致诸多矛盾。当适合进行网上销售的生产商为了实现更多的盈利在同一个细分市场上同时采取互联网销售与传统零售时，这两种销售渠道就会为了争抢其在该市场上的份额而产生渠道冲突。
（2）直接原因。互联网销售商与零售商间的冲突产生的直接原因是价格原因，即互联网销售以其销售成本低的优势影响传统零售商的产品销售和市场份额。
传统零售渠道中的诸多环节，很大程度上是因为地域距离产生信息与交易障碍，使买卖双方的直接交易成本高于通过中间商环节达成的交易成本，从而产生对中间商环节的需求。互联网销售及其配套的电子结算系统，使买卖双方跨越空间障碍的直接交易成为可能，省却了几乎所有的中间交易环节，极大地提高交易效率和降低交易成本。它的经济性表现在以下几个方面：①降低市场搜寻成本。距离越远，通过网络进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本而言就越低。②减少中介费用。买卖双方通过互联网进行交易活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。③减少广告费用。卖方可以通过互联网进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告发印刷品等需要的大量费用。④减少文本处理费用。互联网销售实行“无纸贸易”，大量减少销售活动中的纸张、笔墨的消耗，因此可以节省大量原材料。⑤库存费用降低。互联网销售可以在接到顾客订单后，再向生产商订货，而无需将商品陈列出来，可以减少库存或实现零库存，降低库房租金资金占有率。
销售成本的减少使互联网零售商的价格比传统零售商更具优势。只要产品适合进行网上销售，生产商就可以采取互联网销售方式，把产品按相同的折扣批发给互联网销售商与传统零售商。互联网销售商具有较低的销售成本，可以为产品制定更低的价格而不影响其利润的获得，从传统零售商那里抢走消费者。传统零售商在互联网销售商的冲击下，利润受到挤压，必然会不愿意接受这种新型的零售渠道，于是渠道冲突就会产生。
三、渠道冲突的影响
3.1 负面影响——降低效率
随着冲突水平的上升，渠道效率在下降。例如，某个生产商发现其产品很适合进行网上销售，于是其决定与一些互联网销售商合作，结果产品在网上的销售情况很理想，生产商继续增加网上销售的力度，然而产品网上热销的事实却影响了传统零售商的利益，传统零售商对生产商产生不满情绪，如果这种不满不能得到积极而及时的解决，传统零售商就有可能产生消极心态，甚至报复生产商，把该生产商的产品放在商店里最不显眼的地方，减少对其产品的推销宣传等等。这些行为不但不能解决问题，反而还会使该产品在传统零售商的销售情况变得更差，于是这种情况就会陷入恶性循环的状态，渠道效率大大降低。
3.2 无影响——效率不变
冲突对渠道效率毫无影响。这种关系存在于成员间依赖性强、忠诚度高的渠道之中。尽管存在冲突，但各方有意识或下意识地察觉到彼此关系的重要性。他们感到为了实现各自的目标确实需要对方，那些冲突不会对其营销效率产生多少影响。
3.3 正面影响——效率提高
冲突使渠道效率提高。例如，互联网销售和传统零售商的冲突可能促使各方重新审视各自的决策。比如，传统零售商消除怒气，专注于自己的业绩，分析顾客转向互联网销售的原因，而不是一味盲目的抱怨生产商对互联网销售的支持。在这种想法下，它会找到自身的不足，会认为生产商的做法有其道理，然后试图做些改变以提高销售工作的效率。双方对自己的重新评估将使完成分销目标所需的投入得到重新分配，而新的分配将建立在成员的比较优势之上。重新评估引起的投入再分配使劳动合理配置，从而提高了一方或各方的渠道效率。 3.4 冲突与渠道效率——一般曲线
综合以上三种情况，就可以得到一条一般曲线来说明冲突对渠道效率的可能产生的影响。
在上图中，OC1表示冲突对渠道效率影响不产生的可承受区域。在C1C2区域内，冲突产生的是积极（正面）的影响，C2右部区域则代表冲突的消极（负面）影响。C2是冲突的积极影响向消极影响过渡的转折点。一旦超过可承受区，C1C2的间距越大，渠道效率越高；而一旦超过渠道效率C2（转折点），随着冲突的加剧，渠道效率将变低。
在互联网销售与传统零售商间的渠道冲突中，如果冲突各方都能意识到对方的重要性，在冲突中努力求生存，冲突对渠道效率不产生影响，冲突的水平处于可承受区域OC1。
有渠道成员销售能力的增强，渠道效率也得到提高，冲突水平处于C1C2区域。如果各方抱着消极的态度面对渠道冲突，冲突就会产生负面的影响，渠道效率下降，冲突水平处于C2右部。
四、解决渠道冲突策略
4.1 将差异最大化
这是解决互联网销售和传统零售商间冲突的最重要的方法。差异最大化就是尽可能地使各个渠道间产生较大的差异，从而降低彼此间的竞争。差异可以具体地体现在产品的品种，品牌的名称、定位、特色、目标顾客群。（1）对不同的顾客群体进行分类。
销售商可以根据顾客的年龄、职业、学历、所居住城市和生活习惯等，对顾客群体进行划分，互联网零售和传统零售商分别为不同的顾客群体提供服务。
顾客年龄。据报告显示，网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到31.8%，其次是18岁以下的网民（19.1%）和25～30岁的网民（18.1%），网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的态势。因此，互联网销售和传统零售商可以根据顾客的年龄划分顾客群，集中资源服务不同年龄段的目标顾客。互联网销售的目标顾客群可以选择以年轻的顾客为主。
顾客学历。据报告显示，网上购物的网民学历较高，而且学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。因此，高学历的顾客可以成为互联网销售的主要目标顾客。
顾客职业。报告指出网民中学生所占比例最多，达到了28.8%。学生网民和年轻网民的趋势是一致的，互联网销售商可以将他们共同地作为自己的目标顾客群。
顾客居住地。从中国互联网内部发展情况来看，城乡之间、东中西部之间存在很大差异。因此，在未来的很长一段时间，非城镇居民、西部居民都不可能成为互联网销售的目标顾客，生产商还是以传统零售商作为渠道满足这部分顾客的需求。
（2）采取不同的定位，提供不同的附加价值。
提供大量信息和实时交易是互联网所有的特殊优势，互联网销售商可以利用互联网的这些优点，塑造其特殊定位，吸引重视这种附加价值的顾客。另外，网络定制营销成了一个突破口。大规模定制模式与网络的结合而产生的定制产品极大地满足顾客需求，对顾客极具吸引力；同时，大规模定制模式的规模效益，使顾客具有价格的传统零售商作为现今最主要的营销渠道，是顾客购买商品的主要地方。相对于互联网销售，传统零售商可以让顾客更真实地体验商品，售货员可以与顾客面对面地交流，回答顾客的问题，向他们提供信息，了解他们的需要，这些优势都是互联网销售无法比拟的，因此传统零售商应该提高服务质量，提供含附加价值高的服务。
4.2 渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核
无论是网上销售商，还是传统零售商，都要严格按照选择原则和标准进行筛选，生产商可以依据目标一致原则、效率优先原则、市场到达性原则和分工合作原则挑选合适的互联网销售商和传统零售商，降低发生渠道冲突的可能性。
4.3 设立完善的沟通和预警系统
及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，争取在冲突未发生之前予以控制。如可以通过加强互联网销售商和传统零售商的沟通，促进他们建立互补的合作关系；也可以通过对他们的观察，随时了解产生诸如相互抱怨等矛盾的线索。
4.4 建立共同的愿景和发展目标
共同的发展目标不仅有利于加强渠道合作，而且有利于提高渠道成员的忠诚度，当发生利益冲突时，矛盾更容易得到解决。因此，生产商应该建立互联网销售商与传统零售商的共同愿景和发展目标，让他们明白他们是互相依赖、互相促进的双赢关系。
4.5 生产商树立自己的渠道权力
生产商渠道权力的来源包括具有高经济规模、高市场份额和高品牌忠诚度等，生产商通过树立自己的渠道权力，可以更有效地管理互联网销售商和传统零售商，控制它们之间的渠道冲突。
4.6 激励渠道成员
生产商通过物质激励，激发传统零售商的工作热情，帮助其克服销售成本高于互联网销售商的弱势，但多用也可能会导致渠道出现价格失控、管理失控的混乱局面。因此，要在了解渠道成员需要的基础上，有针对性地适度使用物质激励政策。例外还可以通过对互联网销售商和传统零售商进行培训，及时了解他们的实际困难并帮助解决，帮助渠道成员共同成长。
参考文献：
1、吕一林. 销渠道决策与管理［Ｍ］.北京：中国人民大学出版社，2005.
2、吴叔平. 电子商务的价值链与赢利模式［Ｍ］.上海：上海远东出版社，2003
