世界著名饭店集团成功经营策略解读
世界著名饭店集团成功经营策略解读
【分 类 名】旅游管理
【作 者】陈雪钧
经过二十多年的发展，中国饭店集团虽然在规模与效益方面都取得了可喜的成绩，但 与世界著名饭店集团相比，差距仍然很大。因此，学习借鉴世界著名饭店集团成功的经 营管理经验，对于引导我国饭店集团健康、有序、快速地发展意义重大。笔者就世界著 名饭店集团的一些成功经营管理策略做个简要分析，权起抛砖引玉之用，希望能给业界 人士一点启示。
品牌经营策略
2001年世界饭店集团300强排名第五的精品国际饭店公司(Choice Hotels International)是一个典型的主要依靠品牌经营战略迅速成长起来的饭店集团。它在短 短二十多年的时间里主要通过品牌特许经营、多产品品牌组合、品牌营销等品牌经营策 略实现了其在全球范围内的市场规模迅速扩大，品牌价值日益提高。截止到2004年9月 ，拥有8个品牌的精品国际已经在全球43个国家开设超过5000家饭店，拥有客房数44万 多间；业务范围从经济型消费、中等消费到高档奢侈型消费，各种服务无所不包；服务 对象包括商务旅游者、度假旅游者、大众旅游者、家庭旅游者、自由职业者等社会各阶 层人士。加拿大西北商业旅行者协会连续三年授予其“年度最佳连锁饭店”，1998年《 消费者报告》将其所属的Sleep Inn品牌评为美国最佳预算联号，《成功》杂志将另两 个品牌——Comfort和Quality——列为最佳品牌经营者之一。精品国际在品牌经营方面 所获得的巨大成功显示出品牌经营已经成为饭店市场竞争的重要利器之一。
品牌是一种名称、术语、标识、设计或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销 售者或销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来；品牌经营指企 业针对市场需求的基本态势，以企业理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营销、品牌 推广、品牌资产管理等各种经营方式以实现企业利益最大化的最终目标。
品牌经营的优势
增强顾客忠诚，形成差异化竞争优势 饭店产品是借助于一定的设施向客人提供的无 形服务，它不具备实物产品有形性特征，而客人对饭店产品的消费是对服务过程的一种 体验，它具有多样性特征。由于饭店产品的这种特性以及市场信息不对称现象的存在造 成了顾客在选择饭店产品时随意性大，这对饭店占领目标市场、扩大市场占有率是一个 不利的因素。而饭店集团的品牌可以在消费者心目中树立良好的企业与产品形象，增强 其对饭店无形产品的认知度，促进顾客对其优先选择购买；而一旦顾客认可了某一饭店 产品品牌，在下次选择饭店产品时顾客出于降低购买成本与风险考虑会选择同一饭店品 牌，而多次的消费经历会形成习惯性消费，使其最终成为这一品牌的忠实顾客。顾客忠 诚度的提高将有助于饭店集团吸引回头顾客、提高市场占有率。品牌体现着饭店服务产 品的差异与特色，一个品牌所体现的服务个性价值如果被与之身份、情感、喜好相符合 的顾客群体所认同，那么其对这一品牌的忠诚将不可取代。因此，个性化品牌将有助理 饭店集团形成差异化的比较竞争优势，从而更有效地占领不同细分市场。
加速集团扩张，形成产业聚合性优势 品牌经营是饭店集团加速扩张的重要有效手段 之一，它可以使饭店集团摆脱地域限制，以品牌拓展发展空间、扩张市场规模、扩大市 场覆盖，从而促进饭店集团走上规模经营、快速扩张的道路。其主要形式是特许经营， 饭店集团通过管理模式、经营理念、商标品牌等无形资产的转让和特许使用这一方式迅 速实现集团扩张。而集团规模的扩大、实力的增强将使其在市场竞争中处于优势地位， 一方面可以更快地加速集团扩张，另一方面可以吸引更多的商业伙伴与之建立良好的合 作关系，增强其市场抗风险能力，从而走上良性循环的发展道路。
促进产业延伸，形成多元化经营优势 品牌经营具有品牌价值递延的优势。饭店集团 可以借用成功品牌在顾客心目中的形象、声誉，将原有品牌名称用于新的产品系列或进 入新的产业领域，消费者和公众出于对成功品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到 新的产品中去，增加了新产品取得市场成功的机会，从而促进饭店集团迅速形成产品多 元化或产业多元化经营格局。例如雅高集团面向豪华、中档、经济型等不同的饭店细分 市场，在Accor品牌下延伸出Sofitel、Novotel、Mercure、Ibis等多个品牌，达到了明 晰产品定位以有效占领不同细分市场的目的。
品牌经营的基本模式
单一品牌经营模式 单一品牌经营模式是饭店集团对其生产经营的所有饭店产品均使 用同一品牌名称，其优势在于能够集中企业财力、物力塑造单一品牌，有利于准确传达 企业统一的公司哲学与经营理念；其缺点在于不利于与多种档次的饭店产品兼容，从而 造成产品形象模糊。国外饭店集团在运用单一品牌经营模式时主要使用公司品牌，即直 接使用饭店集团的公司名称作为产品品牌名称。这种方式主要适用于实行目标集聚型战 略的饭店集团，例如加拿大的四季饭店集团将目标市场定位为全球高档饭店消费群体， 因此运用公司品牌战略清晰地体现了豪华饭店的产品定位，从而使其在全球豪华饭店市 场获得了很高的市场占有率。
多品牌组合经营模式 多品牌组合经营模式是饭店集团在共同的公司使命、经营理念 指导下，对其生产经营的不同细分市场的产品冠以不同的品牌名称。它主要有以下三种 类型：
1.独立产品品牌组合 独立产品品牌组合指饭店集团对其经营的每一种饭店产品都冠 以各自独立的品牌，每一种品牌都针对特定细分市场的个性“量身制作”，从而达到明 晰产品等级和功能的差异；其缺点在于缺乏统一的企业形象，品牌过多容易造成营销资 源的分散，不利于名牌形成。在这方面全球饭店集团的佼佼者——圣达特饭店集团就是 成功的典范，它针对豪华、中档、经济型等不同档次的饭店细分市场针对性地推出了豪 生品牌，骑士客栈品牌、天天客栈品牌等独立产品品牌，准确的产品形象定位使其在各 个细分市场均保持着很高的市场占有率。
2.分类品牌组合 分类品牌组合指饭店集团对其经营的各种饭店产品按照某一标准进 行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌。这种组合方式的优点是既克服了单一 品牌组合经营模式所造成的品牌定位模糊的缺点，又克服了独立品牌组合带来的营销成 本过高、不易管理等缺点。例如圣达特饭店集团的豪生品牌(Howard Johnson)就由豪生 快捷客栈(Howard Johnson Express Inns)、豪生广场饭店(Howard Johnson Plaza-Hotels)、豪生饭店(Howard Johnson Hotels)、豪生客栈(Howard Johnson Inns)四个 同类型的不同品牌组成。
3.母子品牌组合 母子品牌组合指饭店集团对其经营的饭店产品冠以两个品牌，即“ 母品牌 + 子品牌”，母品牌代表集团整体形象，传递公司经营理念，为子品牌提供信 誉保证；子品牌对母品牌起增加个性和活力，丰富内涵，提升价值支撑的作用。凯悦饭 店集团是使用这种品牌组合方式的典型代表，饭店母品牌“凯悦”向顾客展现集团产品 高质量的整体形象，子品牌(例如Grand Hotels,Park Hotels,Regency Hotels)则从饭 店档次、服务特色等方面向顾客提供不同的个性服务与价值体验，丰富并提升了母品牌 的形象。
以上品牌经营方式各有不同优势与劣势，饭店集团在具体运用时要根据各自公司使命 、经营战略的不同适当选择符合自身实际情况的品牌经营模式。
资本运营策略
资本运营作为国外饭店业成功的经营模式引入我国已有20多年，它对我国饭店业快速 发展起到了“催化剂”式的积极作用。我国饭店业在资本运营道路上虽然已经走过了以 单一台资经营形式为特征的萌芽阶段和小范围内少数饭店企业尝试运用多种资本运营方 式的起步阶段，但尚未在全行业大规模推行这一经营模式。加入WTO后国际资本进入所 带来的系列挑战和我国饭店业整体处于微利甚至亏损状态的大背景下，学习国外饭店集 团资本运营的成功模式，对于提高我国饭店行业整体经营业绩和国际竞争力意义重大。
随着全球经济一体化趋势的加强，世界饭店集团在以争夺全球市场为核心的新一轮兼 并、收购愈演愈烈。纵观世界著名饭店集团的发展历程，它们普遍以兼并、收购、重组 等资本运营手段实现了集团迅速跨地域扩张。例如1953年假日饭店集团创始人凯蒙斯• 威尔逊开创饭店集团“特许经营”先河，至1957年售出特许经营权18个，实现了特许经 营在饭店集团扩张中的初步成功，此后希尔顿、喜来登等引入这一方式迅速实现集团低 成本、高利润扩张；60年代希尔顿饭店集团首创“管理合同”经营方式，1964年其在纽 约交易所成功上市，成为世界饭店业中第一家上市的集团公司，1998年在其年度财务报 告中正式提出“公司专心于经营饭店业，通过兼并、购买、连锁经营等方式扩大集团拥 有饭店数”；英国福特饭店集团为了进入世界豪华饭店市场，1994年收购子午线饭店集 团(Le Meridien)，迅速加快了其全球扩张步伐，1995年为了集中全力经营子午线品牌 而卖掉了旅游客栈联号在美国的490家饭店。以上例子说明一个事实：资本运营是饭店 集团优化企业资源配置以实现企业利润最大化或资本增值最大的重要经营方式之一。
资本指能够在运动中不断增值的价值，这种价值表现为饭店为开展服务经营活动而垫 付的货币。饭店资本运营指饭店以追求最大利润或资本最大增值为目的，以价值管理为 特征，视饭店所拥有的一切有形的和无形的社会资源和主产要素为可以经营的价值资本 ，通过流通、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等各种方式对饭店资 本和生产要素的优化配置和产业结构的动态调整以实现资本增值的一种经营管理模式。
扩张型资本运营方式 实行集团扩张战略的饭店集团采用的资本运营方式有：股票上 市、兼并联合、无形资本运营等。股票上市，即饭店集团通过公开发行股票募集社会闲 散资金。股票上市有利于饭店一次性筹集大量资金以实现企业资本的迅速扩张；促使饭 店企业建立健全财务制度，提高经济效益；建立健全公司治理结构。兼并联合，即饭店 集团以收购、控股、兼并等方式并购弱势企业。收购式重组是饭店并购方出资购买目标 企业的资产以获得其产权的并购手段；合资控股式是由饭店并购方和目标企业各自出资 组建一个新的法人单位，目标企业以资产、土地及人员等出资，饭店并购方以技术、资 金、管理等出资并占控股地位；兼并是饭店并购方以购买方式承担债权债务，兼并劣势 企业，发展新产业群，促使低效益企业生产要素向高效益企业流动，实现产业结构和产 品结构的调整与优化，提高资源利用率和规模资本效益，形成新的资本发展优势。无形 资本运营是指饭店集团对其拥有的无形资本(例如品牌与管理模式等)以委托经营、租赁 、特许经营等方式使其实现价值最大增值的经营行为。
稳健型资本运营方式 对于奉行稳健型经营战略的饭店集团采用的资本运营方式有： 租赁、托管、吸收股份式联合、债务重组等。租赁，即鼓励某些基础好但目前经营效益 一般的饭店，将其部分资产或股权招标租转让出去，将不动资产转换为可用资金，用于 投资开发更有潜力的其他项目或用于自身更新改造，以盘活饭店不良资产。托管，即在 不改变饭店产权归属的前提下，通过订立委托营运合同，将饭店资产委托给提供，定财 产抵押或担保的企业法人或自然人经营。吸收股份式联合，即饭店可将企业部分或全部 产权作为股金投入并购方，以换取并购方更大规模的资本投放，并购后饭店的法人主体 地位不复存在。债务重组，即通过部分豁免、停息挂账以及改变债务债权关系等办法， 重新组织安排饭店的债务。
收缩型资本运营方式 饭店集团因为经营重点的转移可以采用收缩式资本运营方式， 对一些子饭店可以采用资本收缩、破产重组等资本运营方式。资本收缩，即饭店为了使 企业资源配置更加合理，更好地规避风险，对长期亏损或影响饭店集团整体发展战略的 子饭店采取股份回购、资产剥离、饭店分立，股权出售、饭店清算等资本收缩经营方式 ，以盘活资本存量。破产重组，即对长期亏损、扭亏无望的饭店可以实施破产处理，依 法清偿、核销其债务，以免再堆积资金造成更大损失。
“科技兴店”策略
知识经济时代饭店业面临激烈市场竞争的外在压力以及提高企业生产经营效率的内在 动力。运用高科技提高饭店经营管理效率已经成为世界著名饭店集团的普遍选择。据《 HOTELS》1998年关于饭店利用高科技的调查结果显示：饭店科技投资虽然在单体饭店中 呈下降趋势，但在饭店集团中却呈强劲增长态势。1998年45%的被调查饭店集团的科技 投资超过经营收入的2%，而在五年后计划投资超过2%的被调查饭店集团比例达到62%。 大量高科技技术设备的普遍运用已经成为国外饭店集团保持比较竞争优势的重要法宝之 一。
假日饭店集团从1965年开始建立自己独立的电脑预定系统Holidex Ⅰ，到70年代又开 始了第二代预定系统Holidex Ⅱ，1973年为完善这一通讯系统，集团铺设了30万英里电 缆并使用卫星传导信息。现在假日集团拥有的Holidex Ⅲ是世界上最大规模的民用电子 计算机网络，它同时拥有美国最大的私用卫星图象接收网络。先进的电脑预定系统与信 息传输技术给假日饭店集团带来的回报体现在：高效、快捷的预定业务方便顾客购买， 赢得了全球范围内的忠诚顾客群体；集团内部成员信息、资源共享，不仅降低了信息成 本，而且扩大了集团整体客户网络，提高了整体赢利；饭店集团因为拥有先进的电脑预 定系统与庞大的客户关系网，其能够在全球范围内吸引更多的饭店加入集团，集团规模 的进一步膨胀又扩大其市场网络，增强了其财政实力用于科技改进，于是使集团走上了 一条良性循环的“科技兴店”之路。以上例子说明这样一个事实：高科技的运用给饭店 企业带来的利润回报远大于其投资，它是知识经济时代饭店集团不断提高竞争能力的重 要手段。
目前外国饭店集团普遍运用的高科技技术主要有三种：资产管理系统(PMS)，它是一种 支持饭店统计出租率和顾客信息，支持预订服务、电话记账、能源控制、餐饮销售、房 清服务等自动化操作的应用软件；中央预订系统(CRS)，其在饭店业中的运用已经很普 遍，目前其最大的突破在于CRS和PMS数据交流网络的合并，大幅度降低了系统安装费用 和通讯费用；数据信息系统，它包括数据存储库和data mart，数据存储库是一种数据 库管理系统，它帮助饭店处理大量数据信息，例如建立数据源、组织、描述、存储数据 等，data mart是专门存储某一类数据信息供某一组人使用的数据库。
软件“硬化”策略
中国饭店集团在饭店硬件设施上应该说与国外饭店集团差距并不大，可长期忽视软件 投入导致其“软件太软”。而国外饭店集团则是“软硬兼施”，在重视饭店硬件设施建 设的同时更加注重软件投入，重视软件“硬”建设，造就出众多世界一流的饭店集团。 其软件建设主要体现在文化经营、特色服务以及注重人才三个方面。
文化经营 欧洲饭店文化氛围浓厚，它是建立在欧洲深厚的文化积淀基础上，例如里 兹卡尔顿饭店的文化特色就是贵族气派；美国饭店制度色彩很重，井然有序，但是文化 气息欠缺；东南亚集中了欧洲饭店和美国饭店的长处，东南亚浓厚的文化氛围加上美国 规范化的管理，造就了世界上最好的饭店。在全球饭店排名中，前十名中有六个在东南 亚。我国饭店业现在有了标准化、制度化的现代管理制度，但缺少高品位、特色化的文 化。因此，中国饭店集团应下大力气在饭店建筑式样、店内装饰、餐厅文化特色与背景 、文化产品(如按摩、食疗)等方面体现饭店文化内涵。
特色服务 国外著名饭店集团在服务方面一般都推行标准化与特色服务相结合的一流 管理模式。坚持规范化、标准化的服务管理标准是西方饭店业控制服务质量的重要原则 。在标准化、规范化服务的基础上，国外著名饭店集团针对顾客需求个性化、多样性的 特点，推出了各自独具特色的个性化服务模式，既有效地满足了顾客需求，又形成了饭 店集团的经营特色。例如希尔顿饭店的服务特色是“快”，它强调对顾客需求的快速回 应与高效率服务；假日饭店的服务特色是“热情、舒适、廉价与方便”，它注重产品的 质量标准与成本控制；丽兹卡尔顿饭店的服务特色是“质量第一”，它注重顾客对服务 质量的满意；香格里拉饭店的服务特色是“殷勤好客”，它以亚洲式的殷勤好客让顾客 体验“尊重备至、真诚质朴、乐于助人、彬彬有礼、温良谦恭”，国外饭店在培训员工 个性化服务技能的成功做法也值得我们学习，例如饭店将个性化服务制度化、长期化； 强化个性化服务培训的力度以树立员工个性化服务理念；建立旨在规范个性化服务质量 的监督部门，加强服务检查督导和经验总结。
重视人才 知识经济时代企业之间传统的以物质资源为主的竞争方式转向了人力资源 竞争。饭店业作为劳动密集型行业，人力资源是其第一要件。世界各饭店集团在其发展 过程中都十分重视人力资源的教育与储备。它们在员工教育与培训方面舍得投入大量资 金，与大学、专门的培训基地联合培养员工，甚至不惜巨资建立自己的饭店管理学院， 例如希尔顿饭店就拥有自己的希尔顿酒店学院。在人力资源储备方面，饭店为每个员工 进行职业生涯设计，定期或不定期地为其提供学习与锻炼的机会，提升内部员工从事管 理岗位。
