影响网络顾客忠诚度因素探析
摘要：本文对网络顾客忠诚度的相关理论研究入手，首先阐述了提高网络顾客忠诚度的重要性，然后从产品价值、服务质量、网络环境以及市场竞争等四个方面分析了影响我国网上顾客忠诚度的制约因素，最后结合我国的网上交易现状，提出了提高网络顾客忠诚度的建议和策略。希望这些建议可以提高网络交易质量，推进我国网上交易的健康发展。
关键词：网络顾客；忠诚度；网络交易；顾客忠诚度
一．引言
随着网络时代的发展，网络经营就会变的越来正常。据CNNIC 2008年1月17日发布的《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2007年12月31日，网民数已增至2.1亿人。2007 年12 月，中国网民网络购物比例是 22.1%，购物人数规模达到 4640万，平均一个网络购物网民最近半年网上购物金额是466元。另一方面，随着网上购物的发展，网上商店数量也在倍增，网络市场的竞争也变的越来月激烈。在网络经营中，如何在网络中获取顾客忠诚度，已经成为网络经营者十分关注的问题。
二．提高网络顾客忠诚度的意义
忠诚的顾客不仅会由于其重复购买而增加对网络企业的需求，而且由于对该网络企业的忠诚而增加在该网络商店的商品的种类，从而增加该网络商店的销售量。忠诚的顾客往往会向他周围的传递相关的购买信息，为企业介绍新顾客，为企业节约大量费用。忠诚的顾客不但几乎不用宣传就可以让他们购买该企业的产品或服务，而且他们还可以为企业带来更多的新顾客。忠诚的顾客会重复选择购买该企业的产品或服务，可以促进企业销售额的增加。当顾客对某一企业产生了忠诚，基本上就会停止进行相关品牌信息搜寻的行为，从而巩固了该企业在竞争市场中的地位。忠诚的顾客由于对企业的信任，因而在交易的过程中可能会简化交易环节，从而为企业降低交易费用。目前，网络经营企业在业务、市场、顾客等方面的竞争日益激烈，谁拥有更多更优质的忠诚顾客，谁将会取得更多的赢利。
三．影响网络顾客忠诚度的因素分析
网络顾客忠诚度的影响因素很多。Srinivasan等(2002)提出8项可能会影响网络商店中顾客忠诚度的因素，分别为客制化(顾客化或个性化) 、接触互动性、培养、关怀、虚拟社群、选择性、便利性和网站特色，并通过实证分析发现除了便利性，其它7个因素对网络顾客的忠诚度有显著的影响[1]。Yang（2009）等通过对网络游戏爱好者的调查发现：体验价值、交易成本和服务质量对网络顾客忠诚度有显著影响[2]。
1．产品价值
顾客所忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的企业本身。产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于网络顾客自己的判断；是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。价值对顾客的再购买意愿起决定性作用。一般而言，网络顾客可以通过网络知识的收集，对企业产品的成本、产品和服务的等进行核算，追求自己购买价值的最大化实现，然后从消费经验学习过程中慢慢修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意愿。如果顾客在网上购买的商品与网站所宣传的不相符合，或者通过网上购物购买到的是水货或者次品，顾客就会对该网站甚至对整个网上购物失去信心，最终会减少甚至放弃网上购买。
2．服务质量
服务质量是网络顾客对服务的预期与所服务绩效之间的比较。服务质量直接影响到网络顾客的行为，进而影响由此产生的对顾客忠诚和企业盈利。网络服务质量的提高，可以改善网络顾客的对产品的认识提高，从而提高顾客的总体满意度，继而使得顾客的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口碑宣传等，购买倾向提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。优质产品与合理价格固然会影响顾客决策，但这两个变量极易被竞争对手模仿和复制，而高质量的服务却是难以复制的，特别是网络普及的今天，服务质量更是网络顾客的首选，它构筑成了企业持久竞争优势的决定因素。网络顾客对网上企业的服务质量的高低取决于顾客实际接受的服务质量是否达到或超过顾客对服务质量的期望，只有达到顾客满意或顾客愉悦的时候才可能出现顾客忠诚行为。
3．网络环境
网络环境包括网络连接的好坏、网络交易的安全性、物流配送等等。这些因素虽然可能不是由于某个网上商店所引起或能为其所控制。但是，一旦网络顾客在网上购物过程中由于网络环境的原因对其购买过程产生了不愉快的感觉，那么这种感觉就会影响到其以后对网络商店的购买活动。网络环境通过强化或弱化态度因素进而影响顾客的重复购买行为，当网络环境因素弱化态度对顾客忠诚影响作用时会产生一种“虚伪忠诚”的状态。
4．市场竞争
目前，网络市场竞争更加激烈，同样的一个产品可以从网上找到很多的企业或者出售机构，这种激烈的竞争给网络顾客忠诚度的建立和维持带来了更大的不利。伴随着企业间越来越激烈的竞争，一些企业为了争夺顾客，不断通过广告、沟通和其他各种营销方式进行宣传。企业间竞争的结果常常是使顾客从网上接受到大量的消费信息，增强了顾客对同类产品的了解和对同类产品不同品牌之间的比较能力与辨别能力，扩大了顾客对产品的选择空间。这样，造成了相当多的顾客转向了其他企业，并不是他们对原先的产品或服务不满，而是竞争的结果改变了顾客对原先消费的产品或服务的感知总价值，改变了顾客对产品或服务的期望价值，影响了网络顾客的忠诚度。
四．提高网络顾客忠诚度的建议
网络企业要想在激烈的竞争中持续稳定的发展，必须满足网络顾客的需求，实现它们的期望，建立更多的网络忠诚顾客，这样才能提高企业的竞争优势。由此，企业在制定经营营销策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客友好的网络营销环境，提高网络顾客的忠诚。
1．提高顾客对企业的满意度
建立顾客忠诚的基础是顾客满意。越来越多的网络经营企业感到，提高顾客满意度、建立顾客忠诚的必要性，也在不断的提高网络顾客忠诚度。如果盲目地为建立顾客忠诚而开展的工作，往往要付出昂贵的代价，可能导致企业最终不能承受其负担而放弃对顾客提供的某种服务。网络经营企业应该明确顾客的需求，真正起到做到顾客对企业信任的效果。建立顾客忠诚是通过提供超出顾客期望的价值来实现的。如果顾客对企业的产品不满意，顾客的基本期望值都得不到满足，建立顾客忠诚就没有基础。让顾客满意，就必须提供最基本的服务，这包括网络沟通服务的态度、企业物品和服务信息的说明、企业对顾客投诉的反应、企业对顾客的尊重等[3]。
2．加强顾客数据库的应用
所谓数据库就是网络经营企业利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。网络交易的最大特点是利用现代的网络技术进行交易。这样，利用便利的网络设施，建立强大的顾客数据库。首先，网络企业可以利用顾客数据库选择合适的目标顾客。对于网络经营企业而言，对于顾客的选择有着重要的意义。主要是由于网络的庞大结构，网络顾客数目庞大，其中鱼龙混杂，并不是所有的顾客都是有用顾客，因此必须从无数的访问者之中识别出对企业而言最有利可图、最值得保留的顾客，又称为最有价值的在线顾客，将它们作为营销的目标，并努力建立起他们对企业的忠诚。其次，针对目标顾客完善网络顾客数据库。通过顾客数据库的建立与完善，企业能更加充分地了解顾客的需要，为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。根据顾客的网上注册资料，网上交易记录以及网上聊天记录不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。企业可以利用数据库对顾客进行交流，进行产品的定制化服务，向顾客推荐合适的产品。总之，企业通过良好的数据库管理，可以不断增加老忠诚顾客的数量，添加新的忠诚顾客，加强网络经营企业对网络顾客的沟通和实施的营销活动。
3．实施网络个性化营销
网络商店为每一位顾客量身定制，根据顾客喜好、历史和对需求的辨识提供个性化的服务，以便实行一对一营销。网络个性化经营是企业目前竞争的核心，是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，可以增加顾客愿望的同时，不断加强企业自身的学习。利用这种学习关系，企业可以根据网络中顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行个性化的服务，这样，企业的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。
4．筑建舒适的网络购物环境
网络企业应该积极建立网上使用产品和服务的虚拟环境，组织顾客参与企业活动。企业需要在网络上提供一种与实体店相似的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。为了让顾客愉快和忠诚，企业需要建立丰富产品的目录、产品介绍说明；带领引导顾客亲身感受，要在网络上营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求，激发顾客的购买欲望，有了愉快的网上购物经历，顾客会把企业当成身边不可缺少的好朋友，保持对企业的忠诚。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验，为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，用以便捷的完成购买过程。
5．加强顾客对网络企业的信任
网络经营企业可以通过建立网站的可靠信誉来提高顾客对企业的信任。信任是顾客忠诚产生的前提条件，只有真正为顾客利益着想才能取得顾客信任，赢得顾客忠诚，才能真正降低顾客的感知风险[4]。网络企业应该与顾客积极的沟通，通过信息交流了解顾客需求，为之提供更有价值的信息服务，从而形成独特的市场竞争优势。通过保护顾客的网上注册信息和聊天资料的安全增加网络顾客的信任。企业应该注意保护顾客隐私，这是对于顾客的尊重，也是对顾客的负责。网上经营企业应该做好保护网络顾客的信用卡信息，明确告诉顾客他们在网站注册或购物时提供的个人信息将被如何处理，以及向顾客提供网站上购物时欺骗的预防知识和防御的办法，使顾客对企业员工的负责产生忠诚，进而对企业产品和服务产生忠诚。网络企业应该时准确地履行契约。对于网络企业而言，实体商品的配送或服务合同的履行是一个很重要的问题。如何把顾客指定的商品及时送达指定的地点，要求企业将其网上业务与网下的物流服务系统相结合。因此，要在网站上详细展示商品的具体信息，突出商品品牌，准时交货，这些做法都可以增强网上顾客对网络企业的信心，还有，双方达成共识后，企业要及时通知顾客如何发货，顾客什么时候能收到订购的商品。
6．为顾客做好全过程服务
网络忠诚的建立和持续必须做好交易的全过程服务。全过程服务就是针对顾客消费的每一个环节所进行的细致而深入的了解，及时的给予提供服务。从售前消费者产生消费欲望的那一刻起，到商品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心呵护。使顾客与自己的品牌紧密相连，让顾客在每一个层面都完全满意。网络企业不能得到货款就不管顾客了，应该做好售后服务沟通工作。完备的顾客服务体系包括：售前、售中、售后各个环节的服务实施和衔接。网络经营企业在巨大的网络交易市场中，要想获得更多的顾客信任和忠诚，必须建立良好的退货、维修服务机制。只有站在顾客的角度思考，正真做到顾客是真正的上帝，把在考虑企业低成本的、增加顾客满意、强化竞争优势联合考虑起来，做到三者之间的最优化配置，才能使企业的网络忠诚顾客越来越多，企业的经营效益越来越好。
参考文献
[1] Srini S. Srinivasana．Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences, Journal of Retailing [J]．2002, (78): 41–50
[2] Hao-Erl Yang．An empirical analysis of online game service satisfaction and loyalty[J]. Expert Systems with Applications, 2009, (36): 1816–1825
[3] 雷大章.顾客满意与顾客忠诚的关系分析[J]．商业研究.2004,(23)
[4] 王秀芝. 消费者网店感知对信任感和忠诚度影响的实证研究[J]．消费经济. 2008. 10
