浅议“诚信通”对完善网络交易诚信的意义
[内容摘要] 随着网络技术与电子商务的发展，网络贸易快速增长。网络交易的诚信问题也变得十分突出。在这种背景下，阿里巴巴的“诚信通”应运而生，诚信通为现代商业和电子商务提供了一个新的信用建立和评价体系。阿里巴巴创新地发明诚信通，承担起建立商业诚信重任、为构建诚信社会尽职。本文阐述了网络诚信的现状，诚信通的起源及其对构建网络交易信用机制的意义。
[关键词] 诚信通 商业信用 网络诚信
一．引 言
商业信用是一个企业在经营过程中诚信和信誉程度的综合性反映。它体现该企业在经营活动中的特征、经营方式、信誉状况、信贷能力和在市场中的公众形象。了解一个企业机构的商业信用状况有利于经营者们在商务活动中做出准确的判断和正确的决定，而良好且完整的信用将有助于增加客户对企业的合作信心。互联网的出现，导致时间和空间分离程度大大加剧，匿名性、虚拟社会大量出现，由此加速了从“熟人社会”转变到“陌生人社会”的进程，使得系统信任机制变得愈来愈重要，而人格信任的作用日益减退。在此过程中，出现了很多独特的网络信用问题。正是因为我们网络诚信机制发展的还不够成熟，社会诚信机制还存在着很大的不足。而这些都是阻碍网络交易健康发展的重要因素之一。
二．网络诚信
（一）网络诚信的起源
以互联网为媒介的交易媒介是电子商务的最基本特征。在此之前，面对面的交易方式一直在传统商务中占绝对的主导地位，也是人们最习以为常的交易方式。所以，电子商务的出现首先是对消费习惯，乃至生活习惯的一个挑战。据调查指出，网络上的信用程度由以下几个因素决定：1、交易者最初进行电子商务时所获取的交易信用经验；2、针对所有参与者而界定的清晰、明确的交易角色与交易流程；3、参与者对电子商务切合实际的预期。以互联网为媒介的电子商务与传统商务的主要区别有两点：第一，商品识别上的差异。电子商务中在决定购买某一商品时，买家所能获取的商品信息只能来自网上的文字描述和照片，而无法亲眼查看和亲手触摸，使得买方很容易怀疑他拿到手的商品会不会不是他看到的，或他真正想要的那种商品，因而对电子商务交易产生不信任心理。除非那些可以高度标准化的商品，例如书和唱片，才可能超越商品识别的差异，成为网上的畅销品；第二，支付手段上的差异。电子交易不可能一手交钱一手交货，一定存在一个时间差。如果先付钱后交货的话，买方就有可能不信任卖方；如果先交货后付钱的话，卖方就有可能不信任买方。这种情形在电子商务出现以前也存在，但区别在于，由于互联网的开放性，电子商务中买方和卖方几乎都是从不见面的、甚至匿名的人，而不像在传统交易关系中通过面对面的接触，买方和卖方可能建立起长期的合作伙伴关系，信任度也容易提高。这样就给电子商务信用提出了一个很大的问题。另外，互联网的出现使得交易中的搜寻成本、比较成本大大下降。一个网络上的客户可以在几秒钟内搜索上百个网站，同一个交易平台上又可以引来很多产品，消费者此时面临的是远比网下广阔的选择，获得产品信息非常容易，转移成本也非常之低，这对产品的信任度、忠诚度都是不利的。只要有另外一家网上竞争对手提供相似的产品，而且价格更低，客户一夜之间就可能跑光了。所以，今天的电子商务企业要想锁定消费者变得越来越困难，尤其是网上零售商(e-retailing)面临着来自价格上的巨大竞争压力，这也是网络企业之所以很难赢利的一个原因。
（二）网络诚信的必要性
B2B平台本身并不介入具体交易，是作为一个“生意撮合者”的身份出现的。它的产品就是信息，买方企业的信息，卖方企业的信息，汇集拢来供交易双方各取所需。B2B电子商务的网络效应(network effect)特别强，它的产品――信息，都是由用户提供的，如果没有用户或者用户很少，B2B网站就根本无法存在。而它的用户越多，网站的价值就越大，就会有更多的用户来它这里，具有明显的网络外部性。从本质上来说，B2B就是提供信用服务的一种商业模式，是典型意义的信用经济。B2B的角色就在于可以更加节约地帮助用户之间建立起相互信任关系。如果没有这个平台，这种信任就要靠单个商家对单个商家个体之间去培养、鉴定和监督，人格信任的成本非常之高。有了B2B平台之后，就可以建立起品牌信任即系统信任，让商家相信进入这个平台就等于进入一个信用环境良好的商务社区，发生欺骗的概率很低，或者欺骗发生后由平台提供方来赔偿责任。
B2B顾名思义，用户都是企业或商家。从理论上来看，B2B的企业用户应该比B2C更倾向于守信用。因为一个组织的生命是无限的，个体则是有限的；另外，企业不守信用的惩罚执行机制会比个人更为有效，因为个人可以很容易地在黑暗中消失，而一个“企业”是不容易逃跑的。“因为有庙的声誉约束着和尚的行为”，所以企业相对于个人来说应该是倾向于讲信用。但是，由于我国目前产权制度不健全，企业中个人的利益并不完全与企业相关，加上互联网交易的特殊性，B2B交易中的欺骗、不讲信用的现象不容乐观。
但是，另一方面，客户的信任度与忠诚度也可以通过提高网络客户的满意度来确立。对于刚刚上网的客户，网络企业可以引导他们从最大众化的方式入手，逐步帮助他们找到预期的产品，象yahoo的门户网站；而对于专业要求很高、熟练程度很大的买家，网络则可以为客户提供量身定制的服务，选择最合适的购买路径，并且持续更新潜在客户最新的交易需求，进行系统整合。象Dell的大规模定制(mass customization)模式，就利用网络平台实现了网下根本无法实现的客户满意度，对建立和增强交易双方的信任起到了关键的作用。
三．诚信通的原理与作用
（一）诚信通的原理
阿里巴巴是目前国内最有影响力的B2B网站之一，阿里巴巴在其国际站上早就开始试行“诚信通”服务，并于2002年3月10日起正式在阿里巴巴中国网站全面推行“诚信通”会员服务。诚信通的起源可以追溯到阿里巴巴的湖畔时代。马云对阿里巴巴提出了“简单、可信、亲切”的要求。而其中，“可信”这一条的要求对当时的阿里巴巴来说，是近乎苛刻的。他要求所有在阿里巴巴上网的商业信息，都必须经过信息编辑的人工筛选。这个要求从阿里巴巴创业时的十八个人开始，一直坚持到现在。马云坚持认为，商业世界就是必须可信，与互联网其他领域强调自由是完全不同的。阿里巴巴的一位创业元老说“我们会删去一切看上去不那么真实的信息，然后给会员写一个电子邮件，告诉他我们没有发布这条信息的理由。”而现在，阿里里巴巴试图构建一个更为真实的互联网商务世界，幸运的是，这个世界在他起画的时候这个世界还是一张白纸。此时此刻，诚信通也就这样诞生了。
诚信通的原理是为每个使用该项服务的企业建立网上信用档案，内容包括A&V认证(Authentication & Verification)、证书与荣誉、业务伙伴推荐、反馈中心、阿里活动记录五项。其中，A&V认证由阿里巴巴的合作伙伴、著名的资信机构邓百氏、澳美资讯、华夏信用等进行实地考查得出；业务伙伴推荐列出曾与该会员合作的企业及其联系方式，供其它企业参考；反馈中心记录贸易伙伴的客观评价；阿里活动记录忠实地记载会员在阿里巴巴的所有行为。
诚信通档案是进入阿里巴巴互动互信贸易社区的通行证。只有经过第三方资格认证的诚信通会员才能获得通行证，进入阿里巴巴诚信通贸易社区。通过网上信用活档案服务--诚信通服务，以大大低于传统方式的成本展示您的信用和企业形象，赢得信任；同时，对等地查阅其他诚信通会员的档案，方便快捷了解他人信用，大幅度缩减网络商务伙伴筛选时大量的询问、调查和探知工作带来的时间、人力、财力成本，迅速选择真实可信的贸易伙伴进入实质业务洽谈。
传统的认证服务和诚信通有类似的地方，都是提供信用的参考。但不同在于传统的认证服务是根据客户的要求提供一份调查的结果报告；诚信通则侧重于从多角度(资深信用服务公司的认证、贸易伙伴的推荐和评价、证书与荣誉的展示等)，连续性的记录和展现企业信用。
同时，作为诚信通会员，您才有权查看供应商的诚信通档案，从第三方认证信息、资信参考人、会员评价、阿里活动记录公司的证书与荣誉多角度、多方面的了解对方，帮助您以低成本进行第一步的筛选，快速进入实质交易。
（二）诚信通的作用
信用信息发布实时化。诚信通特有的24小时不间断的服务能使每一个信用信息及时发布并能让它人随时通过浏览、检索方式获得。
信用信息收集全面化。诚信通巨大的海量信息处理能力可保证收录和展示涉及有关企业信用的细节，帮助企业做出正确的决策。
信用信息评价互动化。诚信通提供的评价工具能使企业方便地对业务伙伴的信用状况进行评价，也能对它人的评价作出及时的反应。
信用危机处理公开化。诚信通的客户群能分享其它客户处理信用危机的经验和教训，减少同一形态信用危机对自己的影响，可以做到有效的事前风险管理。
诚信通和其它网上的信用工具也有区别。诚信通不是单单展示信用。它将建立信用与展示产品紧密结合，在建立的过程中获得展示，在展示的过程中积累信用，二者相辅相成,为企业的网上贸易提供鲜活的、真实、持续、高价值的参考。
网络贸易，供应商需要诚信通服务，买家同样也需要诚信通服务。许多供应商在网上回复求购信息，发送产品样品都非常小心。因为他们除了希望降低联系和发送样品的成本以外，更担心这些需求是来自于报有其它目的的竞争对手。作为买家您也需要供应商的信任。凭借诚信通档案展现您的信用和信誉，展示您公司的真正实力，让您与供应商之间的网络交流更加畅通高效。
“诚信通”另一个重要的功能是网上信用评价。网下信用中介机构的认证相对来说是静态的，如果要频繁地进行认证，不仅可能性小而且成本也会比较高。依照前文所述，良好的信用体系对信息传递的要求非常高，不然就起不到惩罚和激励作用。“诚信通”正是利用网络传播交易记录，促进了网络信用的建立。从B2B电子商务的这种制度创新来说，电子商务信用环境是应该优于传统商务信用的。
但是，阿里巴巴也有做得不成功的方面。比如网络企业一般不大愿意公开信用评价。比如，企业A跟企业B做了交易后，A觉得B信用不错，但懒得花时间到网上评价，认为只要自己知道就行了；如果A发现B信用状况不好，也不愿意去揭露，认为以后自己不跟它做生意就可以了，人家受骗不关我事。这跟我国目前互联网发展不成熟以及网下既有的交易习惯有关，缺乏开放共享的制度激励，也没有网上社区的基础条件。这种状况应该随着时间逐渐有所改善，而且网上有效信用评价的作用会变得越来越重要，越来越有效。
四．诚信通的影响
“诚信通”有利于对企业网络业务各环节进行监控，以杜绝来自客户双方甚至于内部的各种漏洞，保证企业网络经营在一个既定的信用机制体制下进行。
现在中小型企业通过“诚信通”，为电子商务的发展营造了一个较为宽松的信用环境，对推动我国电子商务市场的健康发展，具有很现实的意义。诚信是市场经济的发展的重要基础，“诚信通”使网络市场经济活动更加规范有序，让企业正常经营与国民经济健康运行得到更进一步的保证。对于提升中小企业整体素质和综合竞争力，抵御信用风险，改善中小企业融资条件，促进中小企业健康发展具有重要意义。同时也加强了中小企业信用管理，对于实现宏观调控目标、扶持优强中小企业发展，具有重要的现实作用。特别是在建立社会主义市场经济体制和我国已加入世界贸易组织的情况下，没有良好的信用，将难以保证宏观经济政策的顺利实施，难以保证中小企业的健康发展和社会经济的安全运行。加强中小企业信用管理已成为提高中小企业信用，增强企业抵御市场风险能力的迫切要求。而此时阿里巴巴的“诚信通”正为我国中小型企业走向健康发展，进一步完善网络与信息安全应急处理机制，创建安全健康的网络环境奠定了历史性的意义。我们中小型企业通过“诚信通”进行网络交易，会逐渐将这种消费行为演化为习惯，而这种习惯会大大提高人们的诚信意识，会推进电子商务诚信机制的日益完善。中国的电子商务是一个“市场机会与风险并存”的市场，随着世界经济一体化、全球化进程的加快和电子商务在企业的广泛应用，对扩大贸易机会，提高贸易效率，降低贸易成本，增强企业竞争力和应变能力有着非常重要的作用。因此“诚信通”提高企业的经济竞争力，而且还有利于加快社会信用体制建设的步伐，使我国早日成为一个高度发达的诚信国家用，树立电子商务时代商务信用体系建设典范,具有不可低估的现实意义。
从更深一层的意义看，它有利于规范企业的市场经济行为，增大经营透明度，从而有效防范经济欺诈犯罪活动。诚信通为现代商业和电子商务提供了一个新的信用建立和评价体系。
五．结束语
综上所述，“诚信通”的最大特点是把网下认证同网上信用评价两种手段结合了起来。既然信用是B2B网站的生存根本，为了建立良好的信用环境，阿里巴巴必须要保证用户企业的信用度。但是，由于我国网下还没有建立起完善的企业信用体系，要靠阿里巴巴一个网站来完成认证功能是十分困难的。
但在强烈的商业激励下，阿里巴巴并没有坐以待毙，而是寻求与资深信用服务公司如邓百氏、澳美资讯、华夏信用等合作，对它的用户企业进行认证，并向用户收取服务费。阿里巴巴比较聪明的一点是，把建立信用与展示产品等增值服务结合起来，让会员不再把建立自己的信用看成一种负担，而是一种有价的资本,因此“诚信通”推出以后并没有象媒体所担心的跑掉大量用户，反而有很多大用户选择了这项服务。对于企业来说，B2B平台由于给他们提供了扩展市场的重要渠道，企业一般比较重视，所以他们认为“诚信通”提供的收费服务是价有所值的。可以说，是互联网给阿里巴巴这样的电子商务平台的商业激励以及对于用户企业所带来的商业激励，使得“诚信通”水到渠成。这种信息的便利性、关联性、有偿性通过互联网得到了很好的体现，使得电子商务信用环境比传统商务信用环境得到了改善。
参考文献
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[4].阿里巴巴国内站 https://china.alibaba.com
[5].阿里巴巴支付宝网站 https://www.alipay.com
