创业与成功——市场调研
前面我们共同学习来第一个项目，了解了什么是创业、对一名创业者来说需要具备哪些素质和能力，并且了解到，创业的前提是要有创业欲望，有了欲望就会产生需求，有了需求就会有创业动力。如何创建一个企业呢？光有想法还是没有办法把潜在的动机变为现实，创业还需要做很多的准备工作。这就是我们第二个项目需要学习的东西——创业的准备。
我们先来看一个案例：
案例分析：老李是个下岗职工，现在在一家公司里当司机。老李开店不容易，因为是个下岗职工，还拖家带口，所以从资金和心理上，老李都有很大压力。在权衡许久之后，老李看上了一个投资教回报快的项目——风味灌汤包。虽说店面不大，但投资却也不少，房租、设备、原料、员工，还有学习技术的费用，林林总总加起来也花去三四万，为了开店，除了把自己的储蓄拿出来，老李还向朋友借了一万多的外债。但不管怎么样，老李总算是把自己的店开起来了。开张的一个多月里，老李的生意好得不得了，可能是因为有风味小吃的诱惑，老李的店每天都是顾客盈门，可是就在这一个多月内，风味灌汤包的小吃店如雨后春笋般出现在太原的大街小巷，没过几个月，老李小店前的顾客数量明显减少，老李在朋友的建议下，在小店里也开始卖其他风味小吃，但生意还是没有多大的起色。在连续亏了两个月后，老李的店就关门大吉了，老李说他还了外债之后，赔了一万多，对一个下岗职工来说，这并不是个小数目。老李失败后，没有再选择创业，而是选择给别人打工，老李说，给别人打工虽说赚得少些，但心里踏实。
分析：老李的失败原因很显而易见——没有做好市场调查和市场预测。这就是我们今天主要讨论的话题——市场调研 。
选择创业项目一定要有自己的特色，老李的失败是在项目选择上，他选择的项目没有很大的市场潜力，同时该项目也已经有些市场饱和，缺乏发展潜力。过来者说：老李很清楚自己的失败原因，他劝那些想创业的人，在准备创业的时候，一定要学会一些必要的技能，如市场营销、市场调查等，老李说他最大的失败是没有认识到自己应该学习之后再去创业，以至于盲目跟风，导致创业失败。
没有调查就没有发言权。在浩淼无边的商海中，无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各个角落。而拥有最终选择权的消费者又因为收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的不同各有偏好。于是，看似平静的航道往往暗流浮动。如果没有前期对整个市场深入细致的了解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷失航向。商海航行中，决策者好似船长，时时处处需要做出正确的决策。
市场调研是创业准备工作的一个重要方面，有来创业的想法，你要不时的问自己几个问题；为要做什么？我所要生产的产品或提供的服务有多大的市场前景？我的顾客在哪里？他们的需求是什么？如何挖掘他们的需求？……那么这一系列的问题怎么解决？深入市场做调研。此时，市场调研便成了广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。因为在创业的前期阶段，信息对创业者来说非常重要。那信息从哪来呢？市场。创业者必须从市场收集有用的信息以对自己的创业和创意机会进行评估，这就是市场调研。创业项目无论大小，都要做市场调研。它对于制定以后的创业计划有着至关重要的作用。来源于调查的一些数据和分析可以为创业者今后在进货控制、价格制定以及宣传策略等方面提供参考依据。有的创业者往往会根据朋友的介绍确定市场情况，这样有时会因个人观察角度不同得到的信息也是不准确的。有条件的创业者当然可以直接请一些提供市场调查服务的公司或机构来帮忙，而对于我们小本创业者来说，请这样的公司一般价格不菲，所以大家可以自己采取一些简单的方法进行调查。关于这个问题我们分为三个问题来探讨：市场调研的内容有哪些，如何做好市场调研，及市场环境分析。
一、市场调研的内容
提问：市场调研的内容有哪些？（也就是说，市场调研到底调研什么&市场调研主要研究的问题）、市场可行性研究、竞争分析、产品研究、价格研究、分析特定市场的特征、消费者研究。（要有目的有计划地做好市场调查，即研究那些非创业者本身能控制的可变因素。例如：
——自己的小企业准备满足哪些顾客(和顾客群)的需要?把自己准备提供的产品或服务列一张清单，并记录顾客需要的产品或种类。这些顾客是男人、妇女还是儿童?其他企业有可能成为自己潜在的顾客吗?把所有可能影响自己的企业项目构思的想法写下来。
——顾客想要什么产品或服务?每个产品的哪方面最重要，是尺寸?颜色?质量?还是价格?
——顾客愿意为每个产品或每项服务付多少钱?
——顾客在哪里？他们一般在什么地方和什么时间购物?
——他们多长时间购一次物，每年，每月还是每天?
——他们购买的数量是多少?
——顾客数量在增力口吗?能保持稳定吗?
——为什么顾客购买某种特定的产品或服务?
——他们是否在寻找有特色的产品或服务?
——他们的购买力和购买欲望如何?
——什么地方最适宜经营?
——至少需要多少经营所需的流动资金?
——供应商在哪里?
——准备进入的这个行业的竞争激烈吗?有哪些潜在的竞争对手?这些企业的经营状况如何?
——除了按政策申请营业执照(或其他的经营许可)之外，还有哪些先行的手续要办?等等。把所有问题列出来，做成清单，通过调查研究逐个予以解决。可靠的答案将使自己能够判断自己的企业构思的价值。开业之前的前期筹备工作是非常艰难的，创业者对此必须作好充分的思想准备。
1、市场可行性研究。
市场可行性研究就是了解市场规模，分析市场前景。不同产品的市场规模、市场潜力是不一样的，企业在生产决策和营销决策时，必须充分分析产品、品牌或服务的市场需求，评价潜在市场的规模、潜力，以便决定在该市场投资是否有价值，并决定投资规模。十有八九的创业者是因其构想没有可行性而告败。他们急于求成却准备不足，没有进行充分的市场调研。你可能睿智无比，行事准确无误，却因为你的奇思妙想没有可行性而失败
案例：白领创业败笔！
在电视台工作的小张，是北京典型的高级白领，在东三环附近买了一套公寓。由于自己经常加班，所以比较喜欢吃蛋糕甜点等小零食，每月消费都在1000元左右。看到蛋糕甜点店总是人潮如织，她开始琢磨要在自己住的公寓小区里面开一个蛋糕点，小区里住的也都是年轻人，消费量应该很大，每年应该也能挣个四五十万吧。她赶紧咨询同事、朋友，他们都非常肯定，说这个项目肯定挣钱。听后，小张备受鼓舞。说干就干，她立即租店面、装修、引进烘烤设备，请服务员……经过一番筹备，蛋糕店隆重开业，小张还请了电视台的同事做了个小片花在电视上宣传。小张决定，最初一个月顾客购买甜点全部8折优惠。
前两天，小区里来询问的人还挺多，可是买的人很少。每天烘烤的面包和甜点由于是一天的保质期，小张不得不痛心地看着大部分烘烤的甜点被扔掉。就这样整整扔了一个月，小张开始反思自己的创业是否正确？为什么没有预期的销售额呢？
白领一族创业的时候总是因为细节的问题，没有把好的创意变成生意，自己没有经营红火的生意短时间内却在另外的企业家手中欣欣向荣。在产品和市场条件相同的情况下，失败的创业者可能仅仅是一个错误就加速了生意的失败。
没有进行充分的市场调研
像小张一样，很多人的创业是非常仓促的，根本没有投入足够时间对商业项目的可行性进行调研，这是最重要的错误。十有八九的企业家是因其构想没有可行性而告败。他们急于求成却准备不足，没有进行充分的市场调研。你可能睿智无比，行事准确无误，却因为你的奇思妙想没有可行性而失败。通常，一个人有了构想时会将其讲给合作者或家人听，以寻求肯定和认可。他内心并不希望找寻事实真相，而是希望有人对他给予认可，并把真相放在一边。你应更注重听取别人的意见而不是寻求别人的肯定。需要有人在你开始一宗生意时对你的构想提出疑问。
过分估算市场规模及销售额
小张犯的第二个错误就是过分估算了自己小区对于甜点的需求，也就是过分估算市场规模和销售额了。多数缺乏经验的创业者还没有分析将有多少顾客就急于开始一宗生意。他们作出一份投资计划并将其交给生意伙伴，以便鼓动伙伴投资。他们计划卖出100万件产品，但却只卖出了计划的2％。错误估算市场规模的同时也错误估算了销售计划。有些创业者说，有200万人会买我们的产品。而实际上，他们只是在做销售广告。他们需要考虑商品的成熟周期，以便达到其承诺的数额。他们还需要很长时间等待市场成熟。多数缺乏经验的企业家将成本预算制定得很低。这主要是因为他们对销售额做了错误的预计。此外，销售额低于计划导致利润也低于目标。
了解市场潜力通常要考虑这么几个因素：人口的数量、购买力和购买欲望，同时也要了解当前市场的饱和度一级各品牌的市场占有率等。
市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。
2、竞争分析
有关竞争分析的重要性大家学营销已经认识到，不再多说。创业也一样，每一个行业都有自身的特点，创业之初，创业者在选择进入某一行业时，免不了要知道行业整体特征的影响。因此，创业者在选择进入某一行业之前要对整个行业环境发展状况有一个清醒的认识，应对本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系进行分析，也就是说要对产经竞争进行分析，做到心中有数，争取进入“朝阳产业”，回避“夕阳产业”。分析的方法如关于竞争状况的调研包括调查市场上存在着多少竞争品牌，他们分别是什么，各种蒋征产品的特点，在市场中所处的位置，市场推广、促销手段和价格策略以及不同的刹那品在满足消费者需求方面的优势和劣势等等。
另外，还要创业者在开业之前对于现在的竞争对手和潜在的竞争对手情况都要搞清楚。
提问：怎么搞清楚？以下的问题将有所帮助：谁是你最直接的5个竞争者？谁是你的间接竞争者？他们的经营状况如何？增长，稳定还是衰退？ 从他们的营运和广告中，你学到了什么？ 他们的优势和劣势分别是什么？ 你的产品或者服务与他们的有何不同？
首先为每一个竞争者单独建立档案，收集他们的广告、宣传资料和定价策略。定期回顾这些档案，总结他们投入广告、赞助促销以及提供折扣的频率，并学习其中所使用的材料和销售策略。
（1）竞争分析主要包括以下内容：
竞争分析可以从五个方向去做：谁是最接近的五大竞争者；他们的业务如何；他们与本业务相似的程度；从他们那里学到什么；如何做得比他们好。
竞争者名称：不仅指现有的竞争者，明年可能进入市场的竞争者也需要列出。
每个竞争者的产品概要：包括产地，质量，广告，员工，分销模式，促销策略，客户服务等。
竞争者的优势与劣势：从顾客的角度列出优劣势，并描述你将如何将竞争者的劣势转为自己的优势，以及如何应对对方的优势。
竞争者的战略与目标：这些信息可能在年报中很容易的找到，但也可能需要从不同的信息来源进行分析得出。
市场机会：市场是否不断扩大并有足够的客源来满足所有的竞争者
（2）收集竞争者信息的方法：
互联网：互联网是收集各类信息的强大工具。
亲身拜访：如果可能的话，拜访竞争者的公司，观察雇员如何与客人互动，场所看起来怎样，产品如何摆放和标价的。
与顾客交谈：你的销售人员会定期拜访现有的和潜在的客户，竞争者也是一样。了解客户眼中的竞争者。
对方的广告：分析对方广告，分析其目标受众、市场定位、产品特征、优惠措施和价格等。
演讲、展示：参加竞争对手的展示演讲等。
交易会展示：从前在客户的角度观察对方的展示，他们如何描述自己的公司？从对方参加的交易会或者行业会议分析其目标市场和市场战略
书面资源：使用商业出版物、市场营销出版物、当地报纸商业杂志、行业协会刊物、行业调查研究以及公共图书馆的电脑数据库。
产品概念测试——了解产品在消费者心目中是什么样子的，最突出的特点是什么，其目的主要用于品牌定位或重新定位
产品测试——产品在造型设计、性能、效用、滋味、气味、质地等方面存在的优点和不足。通过这些测试，还可以了解产品有什么新能用途，应采取何种原料，保养等方面的信息，还可以了解消费者对新产品的认识。
产品或服务用法研究——那种品牌最容易出现在消费者脑海里，消费者为何喜欢。
案例：杭州娃哈哈集团的非常可乐的成功，唱响了“中国人自己的可乐”的品牌，在饮料市场向可口可乐这样的大公司举起了挑战的大旗。这种挑战是建立在对产品细致的研究上的。可口可乐有100年的历史，而娃哈哈从创业到现在也不过才十几年的历史，深入娃哈哈是中国商品饮料界的老大，但是和可口可乐这样的大公司比较起来，简直就是小巫见大巫。在国内的市场上，可口可乐占了57%的市场份额，紧随其后的是百事可乐，达到了21%。而在全球的碳酸饮料的销量中国内每年的清凉饮料产量至少超过来1000万吨。这些都足以说明可乐还是有着相当大的市场空间的。
通过仔细产品分析，娃哈哈集团认为自己有着其特殊的优势：（1）娃哈哈已经成为中国人心目中的名牌。短短的十几年间，通过“大鱼吃小鱼”的方式不断的壮大公司的实力，如今娃哈哈已经成为了中国最有价值的品牌之一。（2）娃哈哈的销售网络稳定而且很庞大，足以保证非常可乐的产品与广告同步，进而推广到全国的各个城市的角落。（3）娃哈哈有着自己的成本优势。可口可乐虽然是一个举行的国际大公司，但是可口可乐在中国的灌装分厂没有多少先进的设备，成本比非常可乐高些，而且可口可乐的公司分属于不同的集团，无法做集中的广告，但是娃哈哈在中国的各个地方都享有声誉，做广告也很方便。通过以上的产品分析，娃哈哈集团认为他们有着很大的产品优势，于是就将非常可乐很成功地推向了市场。
二、市场调研的步骤
1、确定研究的目的或目标。市场研究首先要确定研究的目标，这常常是最困难的一步，因为许多创业这个缺乏市场营销的知识和经验，甚至不知道他们希望这种研究得到什么样的结果。对创业者来说，开始市场研究的最有效的方式是，做下来并列出一个准备市场营销计划所需要的信息清单。如，创业者可能会认为他们的产品或服务在这里存在一个市场，但他们不能确信，产品如果以现在的这种形式出现，谁将是顾客。这样，一个目标便是向人们询问他们如何看待该产品或服务，他们是否愿意买它，并了解有关人口统计的背景资料和消费者个人的态度。这是创业者需要研究的第一个目标，其他目标则可能要确定如下问题：有多少潜在的顾客愿意购买该产品或服务；潜在的消费者愿意在哪里购买该产品或服务；消费者预期会在哪里听说了解该产品或服务。
2、从第二手资料中收集信息。
提问：获得二手和一手资料的渠道有哪些？
对创业者来说，最明显的信息来源是已有数据或第二手资料。所谓二手资料是指经过编排、加工处理的数据，这些数据可能存在企业信息系统，也可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现在于政府出版物或商业、贸易刊物上，还可能从提供营销信息的企业购进。由于二手资料是在过去处于不同目的或在不同条件下收集来的，对本企业的适用性自然会受到限制，因此，必须对二手资料从公正性、有效性、可靠性三个方面进行审查和评估，以避免发生不可挽回的损失。因特网可以提供有关竞争者和行业的深层次信息，甚至可以通过潜在消费者对“聊天室”中某些问题的反映直接获得必要的信息。现在，创业者可以从网上获得很多信息，并可以对其加以拓展作为收集第一手资料以及购买第二手商业资料的一种方式。也谢商业资料也是可以获得的，但对创业者来说可能成本较高。此外，图书馆可以向有关的商业服务机构订阅有价值的商业服务信息。
3、从第一手资料中收集信息。新的信息就是第一手资料。收集第一手资料的方法有观察法、访谈法、实验法及问卷调查法等。访谈调查是收集市场信息最常用的一种方法。这种方法比观察的花费要多，但却能获得更有意义的信息。访谈可以通过面谈、电话或新建等不同途径。这些方法各自有各自的优缺点。访谈法运用的关键是：科学地设计调查表、有效地 个人访问技巧。
4、结果的分析和解释
5、调查报告的撰写
三、市场环境分析
对 一个刚刚诞生的企业来说，外部环境往往是其没有力量去影响和改变的，因此，创业者首先应该对市场环境进行分析。市场环境分析的目的，是试图使创业者对现有市场条件、创业者所不能控制的外部环境因素可能带来的影响有一个深刻的认识。
在市场营销中关于对环境的分析也有专门的分析，相比大家已经学过。那好，请思考市场环境分析中的变量都有哪些？、经济、科技、 法律、自然、其他等六个方面。如，科技进步是变化最为剧烈的环境因素。由于技术的发展会带来市场的快速变化，这就要求创业者必须对所涉及行业的技术变化趋势有所了解和把握，不但要谨慎地作出短期的营销决策，而且要针对可能产生影响的新技术准备应急计划。
