企业丑闻方法论回顾及设计
一、方法论回顾
1）、研究资料来源：
在撰写本文的过程中，笔者主要运用了一些二手资料作为内容写作依据。二手资料主要来源于社科类杂志，并从中尽量选用较为客观、准确的和带有典型意义的资料。
2）、研究方法：
分析方法综合运用了理论分析、案例分析和对比分析等，着力挖掘其理论深度。在引用的案例中，多数是企业丑闻中的一些知名的、经典的案例。同时在这些关于企业丑闻的案例中研究企业在网络上的做法对企业形象的影响。
对比分析主要体现在不同的网络利用方式对企业形象的不同影响、以及效果的对比中。
3）、研究对象：
企业丑闻公共关系危机产生的原因？如何加强与公众的沟通，搞好与公众的关系，避免公共关系危机的发生，以及如何妥善处理已经出现的企业公众之间的公共关系危机？
4）、具体理论分析
①、公共关系理论
现代公共关系于20世纪初起源于商品经济发达的美国，随后美国著名公关学者卡特利普和森特所下的定义：“公共关系是这样一种管理功能，它用以认定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系。”国内的学者则做了这样的定义：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通等手段来影响公众的科学和艺术。”
公共关系三要素是指：社会组织、传播沟通、公众，其中，社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系；传播沟通是公共关系活动的手段和媒体，没有传播也就没有公共关系；公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关系。在三要素中间，社会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。协调三要素之间的关系，是公共关系活动的基本规律。
Broom等人参考人际关系领域的共向模式和系统理论，围绕关系管理，提出了三块模式，包含：前提，即关系构成的前因，如社会文化习俗、需求、动机都会影响关系；概念，即关系的状况，如交换关系、沟通关系等等；结果，就是关系的影响，如达到目标、形成依赖。基于一定的社会文化背景前提下，个人或群体对组织存在资源需求，同时其他个人和群体对组织越轨行为的不确定性认知导致自身非理性的行为。在个人（群体）与组织的关系中，交换关系占主导地位，彼此各有对方所需的资源。由于自身无法自给对方所拥有的资源，从而形成依赖关系。
②、危机理论
危机有四个明显的表现：要求快速做出决策；严重缺乏必要的训练有素的员工；严重缺乏物质资源和严重缺乏时间。危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工，产品，服务，资产和声誉造成巨大的损害。（巴顿，2002）同时，危机自身具有四个特性：突发性、普遍性、危害性、关注性、紧迫性和非程序性决策。
组织的存在需要被赋予合法性。合法性可以被理解为社会规范、价值、期望的构造（Oliver，1996）。它被主观感知且被归因于社会建构出来的行动和制度（Berger&Luckmann,1966）。它对一个组织的存在至关重要。一旦合法性受到质疑，群体的社会信任将会下降，并利用媒体发表自己的见解直至形成舆论，从而公众与企业的关系出现裂痕，危机就很容易会产生。当组织的越轨行为受到关注，公众就会寻找越轨行为的责任承担者，这就是责任归因。
除危机的危害性，关注性是所有企业丑闻必须非常关注的一个，因为企业丑闻的产生在一定程度上是必然的，但是如果能在被公共知晓之前或者前期妥善处理好，就能够将企业丑闻所带来的危害降到最小。若企业丑闻在发生伊始便引起了强烈关注，那这危害性被扩大的可能性也会增大。
英国的迈克尔.里杰斯特（1980）所说：危机就是一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜关注的承受者的事件。新闻报道在2～3天后可能从头版消失，但是在媒体和公众中的负面影响却会延续几个月甚至儿年，有些危机事件还成为案例教材和制定新法律的缘起。当年中央电视台的广告标王一一爱多VCD在危机伊始，中央台停播广告，然后股东纠纷表面化，到新闻危机爆发，彻底失控，其中最重要的一环就是新闻危机，爱多在非常短的时间里成为大小媒体广泛关注的焦点，加速了危机的恶化。
③、危机管理理论
危机管理属于企业战略的一部分，从时间上可分为三个阶段：事先的防范，事中的控制，以及事后的恢复。基本的危机管理由四个方面组成：预防(Prevention)、准备(Preparation)、反应(Response)和恢复(Recovery)。美国联邦安全管理委员会对其加以了修正：缓和(Mitigation)、预防(Preparation)、反应(Response)和恢复(Recovery)。危机管理是一个动态的过程，包括了危机前的预警管理，危机中的应急处置，以及危机后的善后处理，是全方位、全过程的管理行为。管理方法都离不开预防、应对、控制、复原和学习。现实中的很多企业都按照这些模式进行危机管理，重视危机前的监测预报，应急预案制定，预案演练，危机教训，危机中的及时控制处理，危机后的的重建与评估总结。
组织的公众中，顾客和消费者以及社区公众是组织最直接也是最重要的公众。现代企业的危机大多是企业与这部分公众有形的利益关系或者是无形的价值关系出现异化现象而产生的。因此，企业主动通过各种手段，尤其是传播沟通的手段用以改善和加强与公众的关系，以求得公众的理解，支持与合作，为自己的发展创造出一个融洽的环境。
组织对与利益相关者的关系维护，目的是树立和发展组织声望，维持自身地位的一种表现。最终创造组织生存的条件和环境。企业作为社会和经济市场的组织，同样是抱此目的的。组织的内在控制程度和过去表现决定危机的责任归属。组织的过去表现包括危机史和关系史，其中关系史是最容易控制的主观因素。作为结果因素，关系变化能够描述危机变化的过程，即能作为危机管理的评估因素。（Coombs,2007）
通过一些学者的研究发现既有的关系史确实影响民众对危机情境的认知，包括危机责任归属以及组织形象评价，即良好的关系会产生晕轮效应，公众更倾向于积极地看待组织的行为，如信任组织，认为组织不应该承担危机的责任。为预防危机爆发时突发的信任度崩溃，企业平时就必须与利益关系人进行关系维护，以积累声誉。（Coombs,2000）
在危机管理的模式中，危机关系与历史关系同时对个体的责任归因认知产生作用，个体的认知结构被公布之后，组织通过对内部结构的控制，从而形成新的交换关系。当个体（群体）对新的交换关系认可，组织的合法性便重新建立在信任关系基础上，良好的信任关系为组织的声望得以上升，进而组织被重新赋予权力。最终组织摆脱危机。
二、后续企业丑闻研究方法论
1）、资料来源：
主要来源于经济管理类的杂志和网络媒体．并从中尽量选用较为客观、准确的和带有典型意义的资料。
2）、研究方法：
文献分析方法、理论分析法、案例分析法和对比分析法、问卷调查法
3）、研究对象：
企业丑闻公共关系危机产生的原因、条件；典型企业丑闻的公共关系分析过程（包括理论、案例和对比分析）以及最后关于企业丑闻的解决提案。
4）、核心概念的操作化：
企业丑闻危机的四个明显表现的量化指标；企业丑闻危机危害性和关注性的表现量化指标；
5）、研究目标：
通过对多部文献的内容分析找出企业丑闻的发生条件、表现（尽可能能够用量化的指标来进行评估）；以及对文献中对企业丑闻案例的解决方案的分析总结出一般程序上的企业丑闻公共关系危机的解决方案。
6）、问卷调查
想尝试以问卷调查的形式对两类对象进行调查：一是普通消费者对企业丑闻的态度及影响；二是企业的员工对本企业丑闻的态度。
但是目前关于企业丑闻和影响以及对普通消费者的影响还没有设置好具体的量化标准进行问题调查。
参考文献：
1、Coombs,AttributionTheoryasaguideforpost-crisiscommunicationresearch.
PublicRelationsReview33(2007)135-139
2、Coombs,CrisisManagement:AdvantagesofaRelationalPerspective.Public
RelationsAsRelationshipManagement:ARelationalapproachTothestudyand
PracticeofPublicRelations.2000
3、胡百精，《危机传播管理》，中国传媒大学出版社，2005
4、李庆，《企业公共关系危机管理的问题与对策研究》，西南大学硕士学位论文，2006
5、Broom，Casey&kitchey(1997：94；2000：14)．转引自张依依．公共关系理论的发展与变迁．安徽人民出版社，2007
6、哈贝马斯，《公共领域的结构转型》，学林出版社，1999
