多媒体发展时代传播现象解析
摘 要：传统的新闻传播机构是主要的信息源，他们通过新闻工作者把信息传给“受众”， 掌握着信息的主动权。而在多媒体（照相、摄像设备）和互联网相结合的信息高速发展的当今社会，任何一个人都有可能变为信息的发布者和信息的接受者 。这些人，他们接受媒体传播的信息，扮演着受众的角色，同时，他们又是新闻事件第一时间、第一地点的记录者，当他们把自己用多媒体“采集”的新闻提供给新闻媒体，或者自己在互联网发布时，他们却成为了传播者，受众这种角色的这种转换，改变了大众传播的传统模式，同时也对各类媒体提出了新的启示！
关键词：多媒体 大众传播模式 受众
Analisis of trans mitting phenomenon on multi-media developing era
Abstract：The tradition’s news dissemination organization is the main information source, they pass to through the journalist the information “the audiences”, is having the information initiative. But information high speed development now society which in multimedia (photography, pickup device) and the Internet unifies, any people have the promulgator who and the information receiver the possibility becomes the information. These people, they accept the media dissemination the information, is acting audiences’ role, simultaneously, they are also the media event first time, the first place recorder, when they oneself with multimedia “gathering” the news provides to the news media, or when the Internet issues, they have actually become the disseminator, audiences this kind of role’s this kind of transformation, was changed the mass media dissemination traditional pattern, simultaneously also proposed the recent enlightenment to each kind of media!
Key Words: narraste the mass model receive
1 前言
2008年陕西当地平面媒体《华商报》推出《YOU新闻》板块”让平时关注新闻的热心读者参与到“生产”新闻的过程中来，热心读者只要把自己见到的真实的新闻事件，以文字或图的形式表达出来，《华商报》经过考核 就能见报。类似这类现象的还有人民网、新华网、中华网等一些网络媒体，为一些“播客”提供他们发布新闻事件的平台，在电视媒体上更是有一些省市级的电视台，为市民“DV新闻”提供发布的空间，这类现象的出现，首先得益于多媒体技术的发展，多媒体技术将图形(Graphics)、图像(Images)、动画(Animation)和声音(Sound)等形式的信息结合在一起，传播的形式更加活泼多样，受众的传播意识也得以加强，当然一些有蓝牙、红外线、拍照摄录尖端技术，在手机上的运用，也大大刺激了受众在媒体播出的参与性。而这一现象，也预示着一场传播历史上的变革。
2 研究对象与方法
2.1 研究对象
现代社会，随着科技水平的巨速发展，数码产品更多的人性化与生活化的设计，家庭数码DV摄像机、数码照相机、一些具备照相、摄像功能手机在社会人群中能够得以普遍被应用。在此条件下，当每个新闻事件发生的同时，任何一个持有照相、摄像功能数码产品的人都具备了记录此新闻事件的能力，如果他把自己拍摄的新闻事件发布在电视台或者互联网上（照片可以刊登在网上），那么，以往只能是间接被动地去收看收听新闻的受众，却在这个时候成为新闻事件的记录者、传播者，这种由受众变为传播者或者受者与传播者身份集于一身的现象，在此我称为新传播时代之中受众的角色变换。
2.2 研究方法
2.2.1 文献资料法：查阅关于大众传播传播特点、模式、传播者、受众、传播媒介的文章、资料、图书、刊物等，对已有材料进行搜集、整理、分析。
2.2.2 逻辑分析法：是本研究的主要研究方法，运用新闻学、社会学、新闻心理学的理论，对研究现象进行分析、归纳、比较求异。
2.2.3 对比论证法：将大众传播传统模式与该研究模式进行对比论证。
2.2.4 举例论证法：通过举例列举有关新闻事件、理论及数据等。
3. 结果与分析
3．1 多媒体的出现与传统的大众传播的模式
对于传统模式来说，传播是金字塔型，站在顶端的是手握传播权的记者和编辑，他们具有先进的图形仪器，采集编辑设备，信息发布平台，他们掌握着新闻报道的优先知情权和报道权，而普通的受众只能无选择的去接收他们传播的内容，他们没有自己的话语权，当然不具备财采集新闻素材的任何能力，现在这个金字塔的形状正在转变。受众已经从大众传播时代相分，转向受众传播时代。
新闻是新近发生的事实的报道和传播。因此，它和传播手段（技术）密不可分。最早，新闻是以口头新闻的形式出现的，随着社会进步和科技发展，先后产生了报刊新闻（开始只有文字，以后又有了图片）、广播新闻及电视新闻等。近些年来，由于计算机及通信技术、特别是国际互联网的迅猛发展，第四大新闻媒体――网络新闻应运而生。这种新型新闻媒体，从文字扩展到图片，从静止图形扩展到活动图像，发展很快。于是，能集文字、图片、话音及图像等多种媒体信息于一体的多媒体工具初露端倪之后，它图文并茂、声情俱真，为记录信息提供了便利。
研究这个问题之前让我们先了解一下什么是多媒体。 多媒体的英文单词是Multimedia，它由media和multi两部分组成。一般理解为多种媒体的综合。
3．1. 2 多媒体的定义和特点
媒体（Media）就是人与人之间实现信息交流的中介，简单地说，就是信息的载体，也称为媒介。多媒体就是多重媒体的意思，可以理解为直接作用于人感官的文字、图形图像、动画、声音和视频等各种媒体的统称，即多种信息载体的表现形式和传递方式
多媒体即多媒体信息服务，MMS(Multimedia Message Service)，是目前短信技术开发最高标准的一种。它最大的特色就是可以支持多媒体功能，借助高速传输技术EDGE(Enhanced Data rates for GSM Erolution)和GPRS，以WAP为载体传送视频片段、图片、声音和文字，不仅可以在手机之间进行多媒体传输。而且可以在手机和电脑之间传输；其短消息容量平均为3万字节，最高可达10万字节；具有MMS功能的移动电话内置媒体编辑器，可以编写多媒体信息，如果安装上一个内置或外置的照相机，用户还可以制作并传送PowerPoint格式的信息或电子明信片。
多媒体技术不是各种信息媒体的简单复合，它是一种把文本(Text)、图形(Graphics)、图像(Images)、动画(Animation)和声音(Sound)等形式的信息结合在一起，并通过计算机进行综合处理和控制，能支持完成一系列交互式操作的信息技术。多媒体技术的发展改变了计算机的使用领域，使计算机由办公室、实验室中的专用品变成了信息社会的普通工具，广泛应用于工业生产管理、学校教育、公共信息咨询、商业广告、军事指挥与训练，甚至家庭生活与娱乐等领域。
多媒体技术有以下几个主要特点：
a. 集成性 能够对信息进行多通道统一获取、存储、组织与合成。
b. 控制性 多媒体技术是以计算机为中心，综合处理和控制多媒体信息，并按人的要求以多种媒体形式表现出来，同时作用于人的多种感官。
c. 交互性 交互性是多媒体应用有别于传统信息交流媒体的主要特点之一。传统信息交流媒体只能单向地、被动地传播信息，而多媒体技术则可以实现人对信息的主动选择和控制。
d. 非线性 多媒体技术的非线性特点将改变人们传统循序性的读写模式。以往人们读写方式大都采用章、节、页的框架，循序渐进地获取知识，而多媒体技术将借助超文本链接（Hyper Text Link）的方法，把内容以一种更灵活、更具变化的方式呈现给读者。
e.实时性 当用户给出操作命令时，相应的多媒体信息都能够得到实时控制。
f. 信息使用的方便性 用户可以按照自己的需要、兴趣、任务要求、偏爱和认知特点来使用信息，任取图、文、声等信息表现形式。
g. 信息结构的动态性 “多媒体是一部永远读不完的书”，用户可以按照自己的目的和认知特征重新组织信息，增加、删除或修改节点，重新建立链。
3．2多媒体传播时代中的受众
3．2．1 大众传播中的受众
信息的受传者即受众,是对信息传播过程中接受者的总称。多媒体传播工具普及之后,原有大众传播的受众发生了本质变化。在传统传播链条中处于信息接受一端的个体或组织就是受众,在信息时代，由于媒介固有的交互性,无论是上网媒体,还是组织、个人,在网上发布信息都可能既是信息的传播者又是信息的接受者,这从本质上改变了大众传播中受众参与难与反馈难的状况。在人类传播史上从来没有哪种传播媒介的受众像而今的受众那样可以完全摆脱对媒介的依赖而成为自由主动地从媒介中获取信息的自由者。这种变被动为主动的传受关系。
传统的媒体传播模式中，传者与受众是信息单向性传播的关系，传者将信息传至受众，传播过程就结束了;受众与媒体之间，受众与受众之间不可能交流。 传媒的传播活动基本上是一种纵向的、由上而下类似金字塔形的一级一级的传递和扩展的传播模式。这种传播模式使“传”“受”双方明显处于主动与被动的不平等地位；受众不能表达自已的意见，传者也不能得到及时的反馈信息，双方缺乏交流，是一种“跛足”的传播模式。在一些电视节目声称是互动的，其实只是演播大厅内场上场下的互动，那种互动往往只是电视导演活跃电视画面的手段。演播室里观众的言行往往受到比较多的限制，经常会成为导演的傀儡。以往在电视节目中最真实性的互动就是节目录制的现场有观众打进的热线电话，但热线电话有两个缺点：其一，一旦占线你就无计可施；其二，电话是不公开的，除了接听员，没有人知道你真正说了什么。
3．2．2多媒体传播时代对大众传播中的受众的影响
而在多媒体时代传播的最大特点就是它的交互性，它为传受双方提供了平等交流的信息平台。聊天室、BBS、电子邮件、个人主页等等以往专业人士才能进行的对新闻的采集、搜集、开掘、考证和编辑手段，现在普通人也可以完成。在网络聊天室里，任何人都可以发布自已的信息以供他人浏览，也可以设置专题就某个共同关心的话题展开讨论。1997年10月31日，当中国足球队进军法兰西的梦想在大连金州体育场破灭后，一位身在福州署名“老榕”的球迷把自已的一篇文章《10.31大连金州没有眼泪》贴在了“四方利通”网站的《体育沙龙》论坛，文章描述了自已带着幼小的儿子前往大连观球的经过和感受。帖子一经发出，立刻在网民中引起巨大的反响，仅在48小时之内这则帖子就被阅读了2万多次，而且被网民们不断地转贴和传送，几乎传遍了所有的中文网站。后来一些报纸如《南方周末》等等也纷纷加以刊登，使这则贴子产生了更为广泛的影响。由此可见，在因特网上真正形成了双向传播的互动格局，传者与受众的身份发生了换位，或者说是交叉，使过去意义上的观众，真正获得了传者和受众的双重身份。
未来的传媒应该是互动性的传媒，从内容上来讲，它远远超过传统媒体的束缚而形成一个跨媒介的综合信息平台。它利用电视信息源的整体优势与互联网的传播优势为传与受的互动奠定了基础。从技术上来讲，在“网络媒体”已经成为未来信息社会中信息高速公路的主要资源，也成为网络时代电视传媒构造互动平台的最基本条件。
3．3 多媒体传播时代受众角色转变的动因
3．3．1传播“互动”理论解释
受众是否具有“主动”的心理需求，是“互动”能否成立的心理动因。长期以来，人们都直觉地认为读报纸、看电视、听广播都是一个消极接受的过程，这个行为的认知卷入程度很低。在理论界，反应性理论一派认为这是一种消极被动的活动，受众的意图、计划、策略以及选择性他们读报纸、看电视、听广播时很少起作用，这些形式都不比能和受众自己参与新闻报道、制作、报道的影响力大。
事实上，受众对媒介信息的认知是主动与被动的辩证统一。随着时代的进步，人们的主体意识也日益增强，受众认知的主动性和被动性的比例发生了变化，而主体趋势是从被动性向主动性发展。此外，互联网上的交互式传播方式对人们的认知活动趋向主动性方面也起到了一定的推动作用。在网上任何人都有可能参与到传播系统中来成为信息的主角，从而适应了现代人崇尚自主、渴望参与的心理要求。现代人的这种心理要求也同样反映在电视传播中间。
3．3．2 传播“互动”理论解释
“互动”作为一种观念来说，它的产生与社会文化背景及其对人们的思想意识产生的影响有着密不可分的关系。印刷时代下的媒体地位来源于对文化的垄断。在这一时期，媒体与受众的关系事实上是一种文化的掌握者与接受者之间的关系，媒体承载着启蒙的责任。于是，媒体本身就蕴涵着对文化的占有。随着这一意识，媒体积累下了被人们承认的话语权力，具有文化上的霸权地位。而到了电视媒体的时代，媒体的这种地位却遭到了挑战。电视对观众的文化层次要求不高，只要具备最基础的生理机能都能接受电视所传递的信息。于是电视实现了对媒体的信息垄断的颠覆，因而电视媒体并不蕴涵着印刷媒体所具有的文化权力，而更多的是一个话语的平台，为各种文化的交融创造交流的机会。在电视媒体的时代，媒体与受众之间的区别也不再是过去的文化人与非文化人之间的区别而仅仅是专业人士与非专业人士的区别。媒体本身不再蕴涵着启蒙的作用，于是观众对媒体的景仰也必然随之消退。人们开始把媒体视为日常生活中的一个组成部分，不再是神圣的。
3．3．3 社会发展理论解释
当代社会的现代化进程中，人们的价值观转变的同时，社会心理和社会行为也在不断地发生着变化和更新。人们具有了更多的社会参与意识和社会责任感，民主意识、法制意识，以及对日常生活中的一些自主权的要求也在进一步强化。而就电视文化的社会审美取向来说，也呈现出“由一元向多元、由单纯教化模式向自主选择的消费模式、由社会活动空间向私人娱乐空间的转换”。在这种文化背景下，观众通过媒体来反映自己的思想也显得十分自然。观众与媒体互动关系的产生，首先就产自于观众与媒体之间的平等关系得以产生。
4 结论（或结论与建议）
4．1 制度方面
传统媒体几十年的发展历程中特别在传播新闻信息方面，已经形成一套比较系统的法规制度，如《新闻工作者职业道德规范》，报纸管理，广播电视管理规定等，但在多媒体发达、互联网普及的数字时代，由于缺乏必要的管理规范，一些没有新闻报道权利的受众会随意发布他们自认为的“新闻”。 甚至将道听途说的信息编发上网，转发或引用虚假新闻和有害信息，误导公众，损害了受众的利益。由此可见，加强信息监管制度的成为了未来多媒体发达时代迫切的需求。
4．2道德层面
新闻职业道德是新闻工作者在职业生活中应遵循的道德规范和行为准则，新闻工作者的基本职责是客观、公正，全面的向大众报道新闻事实，这也是受众的普遍要求。而在多媒体发达、互联网发布信息便利的虚拟空间里，责任感的淡化和消解，以致各种信息的可信度很难保证，语话权的滥用导致本身的被虚拟化。这些都必须被重视
4．3传播者层面
面对广大受众提供的新闻，扩从了新闻媒体节目的内容——信息的丰富性，使新闻事件更加贴近老百姓，但传媒工作者必须加强对新闻事件的核实和监管，对广大市民提供的影像、图片、数据等等，要进行认真的核实，防止虚假新闻流传到社会上，一但出现有误的新闻这时媒体的公信力，就会遭到极大的破坏！同时媒体的传播者也面临着重大的挑战，由于全新意识的受众也参与了新闻的制作环节，这对传播者是一大警示，但相对与广大的受众来说，他们的新闻却未必是第一时间、第一现场的报道，传播者这时就应该努力扩充自己的知识储备、提高业务素质，加强与社会上的沟通。
5. 参考文献：
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[8].《受众分析》 (英) 丹尼斯•麦奎尔著2006
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