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品牌之路：中国高等职业教育发展道路之探索

 摘  要：忽如一夜春风来，千家万户谈品牌。“品牌”一词在不知不觉间已成为影响人们生活态度和观点的关键词之一。在中国高等教育发展中，各高职院校同样要树立品牌理念、锻造特色品牌、制定出奇制胜的品牌经营策略，方能在激烈的高等教育市场中独树一帜。
    关键词：高职院校；品牌定位；品牌特色；品牌经营

        一、品牌定位：高职教育走品牌之路的前提条件
    “定位”一词是由美国人艾尔?里斯和杰克?屈特劳在1972年首先提出并以推广应用的。品牌定位的出现，是品牌经营运作的需要，是时代的产物。

品牌定位的主要目标是从竞争品牌中突现自己，赢得消费者的好感和忠诚，使消费者加以选择并且重复购买。市场机制在高等教育的引入，使得高职院校不得不在严酷的竞争中寻求生机。正如伯顿?克拉克所言：“竞争的状态能激励一些院校像企业那样去寻找特色，并从中取得利益。”[1]因此，高职院校要找准其定位，形成自己的办学理念和办学特色，这是高职院校走品牌之路的基础和前提。高职院校的品牌定位就是一所高职院校根据自己的能力、优势以及应发挥的特色所确立的最适合自己发展的目标定位。高职院校的品牌定位，具体包括三个层次：①高职教育品牌的社会定位。在讨论高职院校的属性定位之前，先要弄清高职毕业生的出路在哪里。近年来的事实告诉我们，高职毕业生的出路在“数以亿计高素质的劳动者”与“数以万计的专门人才”的结合部。也就是说，高职毕业生既可以加入劳动者大军，又可以加入专门人才队伍。其次，从实践层面看，产业服务是将产业开发的成果应用到生产领域、流通领域和各种管理领域中去。虽然除高职以外的其他各级各类高等教育也会驻足产业服务，但只有高等职业教育将产业服务作为教师社会实践环境的主要领域。高职院校通过产业服务与其他相关产业联结，进行课程开发，为学生提供难得的社会实践环境。因此我们说，高职院校的社会定位在于产教结合。②高职教育在高等教育系统中的定位。高职教育在高等教育系统中的教育无非就是高职教育与非高职教育的区别。笔者认为，我国目前正在大力发展的高等职业技术教育应该定位在高等教育中的技术教育，即为社会发展培养成千上万职业技术型的应用人才。笔者赞同上海职业技术教育研究所郭扬老师的看法，如果从新版的“国际教育标准分类”看，应把我国高职教育定位在ISCED5B，学制上包括大专和本科两个层次。因为5B的课程计划是一种“定向于某个职业的课程计划”“主要设计成获得某一特定职业或职业群所需要的实际技术和专门技能——对学习完全合格者通常授予进入劳动力市场的有关资格证书”“更加定向于实际工作，并更加体现职业特殊性”(more practically oriented and Occupationally specific)的一种特定类型。③各种高职院校的品牌定位。笔者认为，这是高职院校在同类高校中脱颖而出的关键因素，集中体现在各高职院校的办学目标上。

    二、品牌特色：高职院校走品牌之路的核心竞争力
    高职院校的品牌特色是指学校与其他高职院校相比较时所表现出来的独特的办学内涵。其品牌特色可以体现在办学观念、办学风格、培养目标、学科水平、课程体系、管理方式等诸多方面。品牌特色是高职院校在高等教育市场中最具竞争力的表现，也是高职院校吸引生源、形成社会地位的基础。
    首先，特色的办学目标定位。几年来，在教育部的倡导下，各高职院校开始探索其办学目标定位。如：深圳职业技术学院定位于“瞄准世界一流，保持国内领先”的宏伟发展目标，力争成为与深圳率先基本实现现代化相适应的特色鲜明的教育效益和教学质量较高的全国示范性职业教育学院；厦门高级技工学校的办学目标是“高起点、高标准、高质量、有特色，创一流技工培训基地”，学校逐步形成了以教学、培训并重，以技能训练为主的办学特色；近来办得比较成功的宁波职业技术学院则定位为“立足港城，面向全省，产学结合，争创一流，培养具有必要理论知识和较强实践能力的生产、建设、管理、服务第一线的高等技术应用型人才”；湖北汽车工业学院定位为“培养高层次、创新型、应用型人才的技术性本科院校”。各高职院校在自己的发展过程中，都有自己的长处或优势，对自己定位时要分析自己的优势和劣势所在，创造品牌的差异化优势，才能使品牌引起教育消费者的注意和认知兴趣，并在消费者心智上占据与众不同的有利位置。
    其次，突出品牌的地方色彩。高等职业教育作为高等教育的新形式，主要在地方政府办学中得到推广和加强，国家的教育政策和教育体制的改革要求高职教育必须以地方经济建设和社会发展的需要为立足点，面向地方培养合格毕业生。因此，高职院校的品牌建设应充分体现地方特色。以恩施职院为例，恩施自治州是一个农业州，但由于区位、交通条件较差，自治州产业结构的调整必须抓住西部大开发的机遇，加快能源、交通等基础设施的建设，抓农林特产品的深加工，着力打造“晒都”地方特色，以推进第二、三产业快速发展。恩施职院调整和建设专业时就充分体现了这种地方特色。当前乃至今后一个较长时期，我国各地经济的发展仍不平衡，即使在同一个地方也将存在各种不同类型的支柱产业，其中可能有科技含量高的新兴产业，也可能存在现代化程度不等的传统工、农业和其他有鲜明特色的民族加工业。高职院校要花大力气、有的放矢地挖掘地方特色，更好地为地方经济服务。[2]
  

  再次，深化校企合作，共同锻造特色品牌。高职院校与企业的联系，若仅仅停留在企业提供训练场所、参与指导实训等层面上，便不能深化产学结合内涵，也很难实现办出特色的目标。近几年来，宁波职业技术学院充分重视和发挥企业在培养学生综合素质中独有的学校不可替代的作用，使学校努力办出特色。敏孚机械有限公司以其名冠名宁波职业技术学院的机械系，系主任由敏孚企业的副总经理、总工程师担任。机电一体化与应用专业的课程开发和教学计划的制定，都是根据企业的需要由企业组织专家提出方案，学院专业教研室结合学校实际进行调整。学校的科研人员和教师积极参与企业的科研开发，新分配来的研究生一律到企业工作半年到一年。此外，宁波职业技术学院还十分重视把企业文化引入到校园文化中，从而对学生起到影响和教育作用。[3]

    三、品牌经营：实现高职院校品牌可持续发展的有力保障
    高职院校的品牌经营是学校围绕其特色品牌的中心目标展开的一系列活动形式的总称。笔者认为，高职院校品牌经营具体包括以下几个方面。
    (一)树立品牌经营服务意识
    世界进入了“服务经济时代”。西方经济发达国家在服务方面做的也是很好的，被《华尔街日报》盛赞的服务管理专家阿布里奇指出：“服务，服务，服务，服务是企业成长的秘密武器。”[4]我们同样要把这种服务意识引进高职学校教学管理的各个环节，明确学校是为学生、家长服务的，要以学生为关注焦点，树立全新的服务意识。现在教育所面临的市场需求变了，进入高职院校的生源也变了，过去那种等客上门的办学模式和以不变应万变的教育服务方式必须改变。学校要有可持续发展的办学思路和走内涵发展之路的具体措施，树立教育服务意识，提高服务质量，关注顾客的期望和要求，注重学生满意度的调查，持续改进学校品牌经营管理体系，提高教育质量，培养有创新能力的精品人才。
    (二)树立品牌诚信意识
    “诚信是人之为人的安身立命的基础”，“是人们修身养性提高自身修养、素质之本质”。在现代社
 会，诚信更为重要。“市场经济是契约经济，信用是一切经济活动的基础，到了信息时代，信用几乎是电子商务的灵魂”[5]。对于一所高职院校来说，有良好的品牌诚信是生存和发展的生命，可以起到减低生均成本、吸引教育消费者、降低同类高校竞争威胁度等作用。是否对社会保持诚信是高校能否获得良好声誉的重要一环。只有坚持对社会和学生的诚信原则，学校才能树立起良好的形象。高职院校受社会大环境的影响，在当前社会还不具有良好诚信机制的情况下，要想有效地实践诚信原则不是件容易的事。学校可以通过多种途径提高品牌诚信度，比如，正确对待、接近消费者，提供附加的教育服务等。
    (三)建立有效的品牌经营支持体系
    品牌经营支撑体系是一项整体性企划工作，包括品牌发展战略支撑体系、高职院校内部品牌管理体系、品牌包装支撑体系及广告宣传支持体系等。这些方面环环相扣，缺一不可。笔者认为，品牌战略发展支撑体系具体至少应包括：建立灵活的课程体系、缩短教材的更新时间；建构知识、能力、素质三位一体的教学体系；高瞻远瞩，加强师资队伍建设；优化育人环境，创造和谐的校园生态环境等。在高职院校中引入全面质量管理理念，对影响高职院校教育质量的全过程和各种因素进行全面、系统的管理。全面质量管理理念的一个核心观念是持续的质量提高和“消费者中心”，强调全校一切人员的主动性、积极性和创造性。教学质量在不断改进、不断完善的教学活动中发展，在全体员工永无止境的追求中不断提高，从而确保学校的品牌经营。
    (四)致力于经营品牌关系的建设
品牌不仅是高职院校自己的东西和一种与竞争者相区别的标识，还是与教育消费者和利益关系人息息相关的。它之所以存在，是因为它可以为教育消费者创造价值，带来好处。在消费者心目中，品牌不仅代表着教育服务的品质，还是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，甚至是一个无私关怀自己的朋友。具体说，有这么几个关系：学校与社会的关系；学校与教育消费者的关系；学校与政府的关系；学校与企业的关系等。这些关系成为维持高职院校与外界环境动态平衡的调节机制。高职品牌的拓展、外延的延伸及组成品牌的各要素如学校所处位置、地位、办学主题、办学理念、校园传统、文化氛围等都与外界有着繁多的联系。现代社会的大环境决定了高职院校在经营品牌的过程中要以某种方式、在某种程度上参与社会生活，与公众发生各种不同的关系。处理好这些关系，有利于打造品牌、经营好品牌。

参考文献： 
[1]伯顿?克拉克．高等教育系统——学术组织的跨国研究[M]．杭州：杭州大学出版社，1994．254．
[2]金显平，方  圆．高职教育应以地方经济建设为立足点[J]．职教论坛，2002，(21)．
[3]李燕铭．高职“亲近”企业办出特色[N]．中国教育报，2001—09—19．
[4]周朝琦，侯龙文．品牌经营[M]．北京：经济管理出版社，2002．306．
[5]曾文鸿．诚信原则与现代信用机制的建构[J]．湖南经济，2001，(5)．