案例教学在《市场营销》中的应用研究
摘要：案例教学是强调以技术应用为主，以能力教学为核心的一种教学方法。在《市场营销》教学实践中，为提高课堂教学的有效性，总结出案例教学的四个基本要素，并揭示出案例教学在教学实践中存在的两个突出问题。
关键词：市场营销；案例教学；能力；评价
1 案例教学的界定
案例教学自20世纪20年代起就逐渐成为哈佛工商管理学院的常规教学形式，随后它在其他学科也逐渐得以广泛应用。案例教学法主要是指教师根据教学目的和教学内容的要求，精心策划、运用典型案例引导学生进行深入分析和讨论，通过学生的独立思考或集体协作，以进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力，同时培养其正确的管理理念、工作作风、沟通能力和协作精神的一种教学方法。
2 案例教学有效应用的四个要素
笔者在《市场营销学》教学中一直坚持应用这种教学方法，并在实践中积极探索，勤于思考，认为以下四个方面是案例教学法有效实施的基本要素。
2.1 合理案例的选择
恰当的案例是有效地进行案例教学的基础。在选择案例时笔者主要遵循“针对性、贴近性”两个原则。所谓“针对性”，它主要包括两方面：一是理论的针对性。教师应尽力让课堂上所选用的案例能紧紧围绕教学内容中所涉及原理、观点与方法；二是教学对象的针对性。学生多是初次接触经济类专业课程，因此教师应尽量选择相对来说篇幅不是太长，所涉及知识点不是太多的案例，避免因难度太大而挫伤同学的积极性。同时还要考虑到多数学生很少进行社会实践，对于平日生活中缺少接触的行业、企业及产品，他们没有感性的认识，案例中所涉及的资料理解起来比较困难，分析起来不知如何下手。而对那些年代久远的案例，学生也难以体会当时事情发生的背景，有些甚至被同学认为过时了，对现实的指导意义不大，从而失去分析讨论的热情。因此在案例的选择上教师还要做到所选案例贴近学生的生活，是学生所熟悉的产品与企业，如当下国内外知名企业的营销案例，或是学生生活经常使用的产品的案例等等。
2.2 合作小组的组建
案例教学应用中，学生小组讨论的形式是必不可少的。组建小组时教师一般习惯采用前后座位自然分成4～6人小组，这样分组开展小组活动简便易行，但留心观察后就不难发现：有的小组两三个人同时抢着发言，你说你的，我说我的，谁也不听谁的；有的小组始终只有一两个人发言，其他人一言不发，只是心不在焉地坐着；有的小组互相推辞，谁也不发言；有的小组借此机会闲聊、说笑或者干别的事。这是因为小组人员搭配不合理，分工不明确造成的。
教师可打破原先的分组方式，按照不同特质、不同层次的学生进行组合、优势互补、相互促进；并且要求组内成员有具体明确的分工，担任一个具体的合作角色，责任到人。如小组讨论的组长、记录员、首席发言人、第二发言人等。教师还可以针对学生实际，主张学生经常轮换在小组中的角色，使每个学生都能从不同的位置上得到体验、锻炼和提高，明白各个角色所应承担的责任和义务，以此增强合作意识和责任感。
2.3 教师角色的转换
课堂是一个舞台，在传统的教学过程中，教师仿佛是演员，在舞台上表演，学生只是观众，无法真正地参与，因而缺乏学习的主动性。而实施案例教学法的过程中真正的表演者是学生，教师只是启迪和帮助学生，类似于组织者与引导着，不再是教学活动的中心。学生能够亲身参与分析和讨论，更具积极性，更具创造力。教师在小组讨论的过程中，不断地巡视观察、适时参与。教师的任务是促成讨论，在讨论过程中，要尽可能让学生去发言、思考，做出决定。同时要协助学生理清思路，使他们的观点更能站得住脚。如果学生的观点有一定的形成逻辑但不甚明确，教师可以通过提问、总结、鼓励同伴对他给予支持的方式，帮助他将自己的观点建立在更为扎实的基础之上。面对讨论激烈的组，教师可以以聆听为主，经常予以鼓励、表扬，同时提出切中要害的和关键性的问题去引导学生更深入地讨论；面对讨论比较沉闷的组，通过提示或循序渐进地引导等手段去激发学生积极思考。讨论结束后，教师把学生个体的讨论意见集结在一起。对学生认识的重新表述、鼓励或汇总，可以帮助他们继续思考和改进他们的观点，也可以帮助他们更清晰地认识案例中的疑难问题，把有关解决问题的方案的想法更加具体化，同时还应当对各组的讨论情况进行及时地概括与总结，肯定其成绩与优点，对不足之处给出改进的建议，以便学生在以后的学习中能力收获均得以提高。
2.4 评价标准的完善
评价应该重学习过程，还是重结果?随着信息时代的来临，知识论也发生了变化，知识被视为一个过程，而不是结果(Brunet，1960)。学习过程不仅是学习结果的源泉，它本身也是学生学习态度、学习方法和学习能力的培养和形成的过程。实践证明，实施学习过程评价有助于培养学生良好的学习习惯、积极的学习态度、有效的学习方法，并促进学习能力的提高。所以，它能在一定程度上弥补现行目标评价。
笔者采用了“过程评价”与“结果评价”相结合的综合评价，并倡导“重过程，轻结果”的评价标准。教师按照学生在平时案例分析讨论中得分的50％，期中、期末考试成绩的20％、30％来测算学生的总评成绩。这样既能尽量避免学生通过死记硬背，记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等取得高分，但一遇到实际问题往往不知所措的现象发生，又能有效地促进课堂上案例教学法的运用与贯彻。值得注意的是，营销案例一般没有标准答案，因此在评价考核中应着重对学生分析问题的步骤、论证观点的论据充分性、分析问题判断问题的能力、结论推理过程的逻辑性等方面进行考查。评价方法：“自评”、“组评”与“师评”相结合，三者所占的比重为20％、50％、30％。
在《市场营销》实践教学中，由于合理地应用了案例教学，笔者发现在改变学生以“死记”为“活用”的学习现状、改变学生被动接受为主动吸取的学习习惯、改变学生固定思维模式为创新思维模式、改变教师由课堂“主宰者”为“组织者”的角色转变、改变评价标准从“重结果”到“重过程”等方面均取得了不同程度的收获与成绩。
3 案例教学法应用中存在的主要问题
在案例教学的实践应用过程中，笔者发现还存在一些问题，其中主要表现在以下两个方面：
(1)有针对性的案例难求。既要能紧紧围绕教学内容中所涉及原理、观点与方法，又要适合教学对象的实际水平及认知能力，还要能贴近学生生活的案例很难收集。往往只能侧重于其中一两点。
(2)案例教学对教师的要求较高。其中包括教师本身对案例及案例教学的理解程度，许多教师未受到过正规的案例方法的训练难以取得预期的教学效果。另外，教师对课堂的掌控能力也至关重要，例如面对课堂“活而无序”的局面、面对学生课堂的生成、面对各组相持不下的情形等教师该如何把持、利用及处理等。
案例教学为理论与实践整合提供了有效途径，也为学生知识应用能力和任务管理能力的培养提供了有效手段，如果能正确处理其中存在的一些问题，更合理、更有效地运用这把课堂利器，将有利于促进职业技术教育的改革，值得我们去进一步探索与实践。
