论保险营销策略
绪论
中国改革开放20多年来，保险业取得巨大成就，市场规模迅速扩大。但是起步较晚、基础比较薄弱，我国保险业在多方面尤其是在营销管理方面与西方发达国家保险业相比还存在很大差距。现阶段，随着保险市场的全面放开，我国保险业要想加快发展，缩小与发达国家保险业的差距，增强在国内外保险市场中的竞争实力，就要高度重视企业的市场营销管理。
一、 保险营销的基本含义和特征
（一）保险营销的含义
保险公司是以经营风险、提供相关服务为主要业务，以实现利润最大化为主要经营目标的金融企业。保险营销是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保险需求和欲望而开展的总体性活动，具体地讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。
（二）保险营销的特征
从保险营销的定义，我们可以看出，保险公司市场营销的基本特征表现在以下几个方面：
1.建立以客户需求为出发点的价值链
传统的价值链是从资产与品牌优势开始，然后各个环节依次为投人原材料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道，最后才是为客户提供产品与服务。是从资产与品牌优势开始。
而现代价值链是颠倒过来，它的运行机制的核心在于从客户的需求出发，并在此基础上建立营销渠道、提供产品与服务，投入原材料、最终形成资产与品牌优势。现代价值链是以客户为中心的价值链，客户是这一链条的第一个环节，后面的各个环节均以客户需求来驱使。传统保险公司的经营是建立在传统价值链基础上的供给导向型的经营模式，即根据计划的保费和利润指标，扩张机构网点，招聘保险员工，从保险公司便利出发选择业务种类与产品供给，建立营销渠道，为客户提供产品与服务。现代商业保险公司的市场营销模式则是以现代价值链为基础的需求导向型的营销模式，它强调应根据客户的市场需求，设计保险产品与服务，最终实现营销目标。
2.通过产品、服务的创新，实现客户价值最大化
商业保险公司市场营销的载体，不仅包括保险产品，还包括各种服务手段和包含在产品和服务之中的创意。客户在考虑具体的保险公司产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务，而优秀的创意如产品包装创意、广告创意等，则能带来客户精神上、心理上的满足。
3.以关系和网络为依托
商业保险公司市场营销的目的是保持长期的业务和业绩，因此，需要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系。这些关系是靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。与客户形成纽带关系的最终结果，是建立起一个有效的保险公司产品营销网。
4.通过分析、计划和控制等管理过程，实现盈利目标
商业保险公司市场营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过程，商业保险公司通过分析目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列环节，最终实现保险公司的盈利目标。
三、 我国保险业在市场营销上存在的问题
（一）营销观念落后，不能适应保险市场发展的需要
营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、错误，必定会导致营销的失败，兰比尔•斯科特说：“在今人的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”被错误观念所笼罩的企业，最终会走入误区，被市场竞争所淘汰。营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念等。近年来随着市场竞争的加剧，我国保险业尽管在营销观念上己有长足的进步和提高，但距真正的市场营销还有相当大差距，可以说日前我国保险业仍处于比较落后的推销观念阶段，即以险种的销售为中心，不注重发掘和引导客户的需求并进而满足需求。随着保险市场的不断发展，这种类似于强行推销的做法势必引起保户的反感，不利于保险事业的长远发展。
（二）缺乏科学的市场细分、目标市场选择和市场定位
目前，我国保险公司市场细分所运用的标准和方法不科学，导致目标市场不明确，难以按照客户的发展潜力、需求特点等变量准确划分客户群，因此也不可能准确分析和掌握客户的需求和期望值，致使保险公司本身所具有的许多资源优势无法得到充分发挥和展示。国内的一些保险公司，在几乎所有的业务领域、而对所有的市场机会都使出浑身解数，投入大量的人力、则力、物力参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析的基础上，忽视了产品的定位状况和目标客户对保险产品的需求，没有通过科学的市场细分来发现市场机会，明确市场定位，也就难以将经营的重心放在自己最擅长的领域，最终必然会在市场竞争中无的放矢，影响营销效率。
（三）险种的开发和创新不够
保险产品是保险公司赖以生存的基石。在一些保险业发达国家，保险企业基本上是顾客有什么需求就设计什么产品。在我国，目前基本上仍是保险公司推出什么产品客户就买什么产品，保险公司做的大部分工作只是尽力将现有的保险产品推销出去并不重视发掘和引导客户的需求。而且，我国保险公司在设计新的保险产品时，由于对前期的市场调研和分析不重视，对市场信息的掌握不准确，不能真正做到以市场为导向、以客户为中心，这就导致保险产品在推出后不能适应客户需求，从而影响保险业务的开展。
近年来，虽然我国各保险公司己加大产品开发力度，然而，可供消费者选择的险种仍然很少，其根本原因是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少。据统计，2004年我国财险市场主要是车险和企业财产险这两大产品的天下，两者所占比例高达80%以上，而寿险市场则主要是传统寿险和分红产品，所占比例高达90%以上。这在造成保险市场过度竞争和有限资源极大浪费的同时，也使我国保险公司无法形成自己的竞争优势。
（四）销售渠道过于单一
同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价不仅取决于开发产品的成本，而且还取决少流通费用的多少。同时，分销渠道选择好与差也直接决定企业能否有效使产品大量进入市场，目前我国保险产品的销售主要依靠保险公司内部业务人员直接销售这种渠道。对于庞大的中国保险市场来说.这种单一的销售模式给投保人带来许多不便，也在很大程度上限制了保险业务的发展，难以适应日益激烈的市场竞争的需要。
（五）保险人员整体素质不高
许多保险公司在招收没有任何保险知识的营销人员后，经过2个星期左右的培训后就可以上岗推销保险。由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识，在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，破坏了保险业的声誉。在保险业持续快速发展，保险市场日趋活跃，竞争日趋激烈的今天，保险市场“不太成功”的营销策略已经成为摆在国内保险公司面前首要解决的问题。
（六）售后服务滞后质量水准有待提高
保险服务落后,不能赢得消费者的信任。保险服务包括保单的售前、售中和售后服务。我国保险业由于缺乏对市场营销的足够重视，保险服务还很不到位，许多保户都感叹“投保容易，理赔难”。现阶段，我国的保险从业人员尤其是保险代理人的综合素质不很高，服务不专业，他们只是一味地去完成个人指标，很少为保户考虑，甚至损害保户的利益。保险服务落后，难以赢得消费者的信任，严重破坏了保险公司在人们心目中的形象，打击了投保人的投保积极性，影响了保险公司的业务开展。
四、培育我国保险公司市场营销理念的策略选择
（一）以客户为中心作为保险公司最基本的经营原则
1. 以客户为中心开发创新保险产品
要以客户为中心开发、创新保险产品。保险公司是以所提供的保险产品来满足客户需求的，其产品的开发与创新是否以客户的需求和发展变化趋势为导向，是保险公司是否真正树立了市场营销理念的首要标志。以客户需求为中心，开发、设计保险产品，一方面要最大限度地满足客户的现实需求，这包括重新审视现有保险险种、运用IT技术完善现有业务品种、利用自身优势为客户提供附加服务等;另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更广阔的空间。
2.以客户为中心完善保险服务方式
以客户为中心，完善保险服务方式，保险公司要通过提供优质、高效、准确、快捷和个性化、贴身化的特色服务，使客户满意，并积极地培养“忠诚客户”和“黄金客户”，进而建立起长期稳定的客户网络。为此，保险公司必须要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传、咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用，同时，这种“走出去”的服务方式，也有助于保险公司搜集市场信息，及时准确地掌握客户多样化的需求，为保险公司制定有效的市场营销提供必不可少的依据。
3.以客户为中心制定质量标准
以客户为中心制定质量标准。市场营销理念要求保险公司在传递客户价值、创造客户满意的前提下实现自己的盈利目标，因此，保险公司要在准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准，如在服务功能方向，保险公司要实现由单一服务型向多功能综合型转化;在营销管理方面，实现由静态管理向动态管理转化;在业务操作方面，实现由繁琐、复杂、随意向简便、快捷、正规转化。
（二）综合运用多种营销方式，实现产品营销渠道多样化
在日益开放的保险市场中，只有做到综合运用多种分销和促销方式，实现产品营销渠道多样化才能在竞争中站稳脚跟。
1. 个人代理
代理人制度在寿险发展初期对行业发展起到很大的推动作用，被证明是行之有效的。但随着时间的发展和环境的改变，也逐渐暴露出其弱点。代理人在保险公司已经成为边缘人群，从表面上看是公司的员工，但实际上，他们只不过是和保险公司签了代理协议，而并没有签订劳动合同，因此在薪酬制度、福利保障等方面与内部员工有所不同。由于缺乏归属感，长期以来，代理人本身没有职业感，成了金融业的"流动人口”，流失率很高。其次，保险的专业技术性较强，代理人的专业水平影响了保险业的进一步发展。另外保险公司销售模式单一，绝大多数代理人只会零售，不会做关系批发，由于代理人的日常的生活圈子大多已经固定。而按保险公司的要求代理人每天必须6访才能保证基本业绩的达标。代理人多数感到心理极度疲倦，也造成代理人队伍脱落率高居不下。最后，目前寿险公司的佣金制度也是一个造成代理人流失的原因，改革现行的佣金制度，减少首年佣金，提高续期佣金，并要根据业务员的业务续保率、投诉率等来发放佣金，为代理人的长期发展营造一个适合的环境。
因此加强保险企业员工的专业培训就显得格外重要，全面提高员工的素质:(1)加强员工职业道德教育，培养员工热忱、负责、高尚的修养，以及诚实守信、服务至上的职业道德(2)训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能(3)培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质(4)要求员工养成良好的工作习惯。
对于保险营销人员，保险企业主要应建立企业文化来管理，人是有多方面、多层次需求的，当现代的科学技术创造了很高的生活标准，充分满足了人们生活需要和安全需要后，人们在追求自尊、交际、自我成就等更高层次需要时，报酬、允诺、刺激、威胁和其他强制手段就不会太起作用，而企业文化作为一种把人的精神属性和价值追求提到首位的管理方法，正好恰恰满足了这一需求，就保险而言，它通过仪式、典礼、文化沙龙等一系列形式，把保险企业价值观念变成所在企业员工共有的价值观念，通过共有价值观念进行内在控制，使本企业成员以这种共有价值观念为准则来自觉监督和调整自己的日常行为，借以增强保险企业的凝聚力、向心力，齐心协力实现保险企业的目标。同时，寿险业个人营销队伍应逐步向高素质职业代理人转型。适度提高个人代理人的准人门槛，加强培训，提升个人代理人资格认证细分化，即向着个人理财师、个人投资师、风险分析师的方向发展。尤其在城市，经过十几年的发展，保户的保险意识、保险知识大大加强，因而需要更多层次的服务。这时保险行销进人一个新阶段.行销方式也进入多样化时期。针对不同层次的需要，要有不同方向的高素质职业代理人提供专门服务。
2.银行保险
目前银保合作成为人们关注的营销渠道。银保合作通过为客户提供全面快捷的金融服务，已成为保险公司新的业务增长点。银行代理制从广义上指的是银行作为兼业代理，替保险公司销售保单，并从中提取佣金作为中间业务收入。该种方式也属代理制，只是银行从中作为兼业代理，而非个人代理。银行代理从一开始就显示出巨大的活力，银行保险的保费收入很快就成为许多寿险公司保费成长最快的一部分，几乎所有的寿险公司也因此成立了银行保险部门，区别于传统营销部门。甚至在太平人寿、光大永明等新成立的寿险公司，银行保险的保费收入已经占到了绝大部分。银行代理可以有效弥补保险公司形象的不足，从而在一定程度上满足了顾客对服务信誉度的追求，且由于银行的特殊职能，使其拥有大量客户资源，有利于产品的推光。因此，从这个角度讲，银行代理的确是个非常理想的营销渠道。但是，银行代理就其业务来说，有一定的局限性，其代理的险种通常都是一些类似于储蓄性质的险种，如养老险、终身寿险等，这也就造成大量个性化险种很难通过银行销售，而只能寻找其他方式销售。
3.网上营销
西方发达资本主义国家的保险公司，早已在利用网络进行保单销售，并取得了一定的成效。在我国网络营销方式虽然起比国外稍晚，但近年来也得到了初步的发展。1997年11月28日中国保险信息网的开通标志着我国保险业已经迈进网络之门。而1997年12月，新华人寿保险股份有限公司完成了第一份网上保单的签订更是标志着我国的保险业已经搭上了网络快车。
作为一种全新的营销方式，保险网络营销方式具有的优越性还是非常明显的。首先，降低了经营成本提高了公司竞争力。据有关数据统计通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式节省58%一71%的费用。其次，提高了服务质量，通过网络客户可以获得保险公司为他们提供的完备的信息包括公司背景、险种介绍及费率的情况客户可以通过网络对几家相似的险种条款定价进行比较，选择最为满意的险种和最适合自己的条款并完成一系列投保工作。如今消费者的需求多种多样，保险公司可以通过网络非常方便地与投保人就保单的细则进行交流，为其量身订制适合的保险条款，满足其个性化需求，使过去的服务规范化转向服务个性化。最后，减少市场壁垒，形成营销国际化。网络营销有助于所有保险公司进入国际市场并在国际保险市场上占有一席之地。互联网遍及全球保险公司运用网络进行营销能够超越时间和空间的限制随时随地为身为世界任何一个地方的客户提供保险服务。
虽然几乎所有的保险产品都可以实现在网上销售，但为什么那些保险责任单一，条款简单，保障程度或保费偏低，投保手续简单、核保可进行自动化操作的保险产品更适合于在网上销售呢，如意外险、短期医疗险、普通寿险等。
这就涉及到了网上银行的缺陷，首先，开展网络营销的前提是要有较完善的网络体系，而我国目前的状况离电子商务的要求甚远，低水平的网络设施与较高的收费限制了我国网络营销的发展。其次，安全问题上待解决。目前国内保险界人士对保险网络营销持观望态度主要担心的就是安全问题。第三，相关的法律法规尚不健全。法律问题是目前保险网络营销面临的又一难题，法律制度的制定远远滞后于信息工业的迅猛发展，而网络营销方式更是一个新鲜事物，虽然我国已经颁布了不少有关互联网的法律法规，但是有关电子商务的立法还比较滞后，没有一个比较完整的电子商务法律框架，使得公司在网上开展业务时，无法可依，无章可循。最后道德风险更加难以控制，这种信息的不对称很难保证双方的利益不受到损害。
为了解决这些问题，一般认为需要从以下几方面着手：
第一，加快网络基础设施建设,为开展网络营销奠定物质基础。政府可以直接投资，也可以间接引导企业投资即为企业提供资金、技术及税收等政策方面的扶持,扩大网络覆盖面，加快与计算机相关企业的技术创新同时引入市场竞争机制，改善服务质量，调低收费标准使网络消费在人们的承受能力之内为网络营销创造一个相对宽松的宏观环境。第二，建立、完善网络安全措施,确保网络安全。在保险网络营销起步之初各保险机构、组织应充分重视网络安全问题促进网络营销的健康发展。应进一步提高网络的加密技术加强网络安全防范，还要防止计算机病毒和黑客对网络的捣乱、破坏维护公司的商业秘密和客户的权益。第三，尽快制定和完善相关法律法规使网络保险的业务运作做到有法可依。针对网络保险的特点，保监会和保险行业协会等相应机构应制定有关网络保险的管理办法如反不正当竞争办法，电子保险合同管理办法等使网络保险的业务运作和风险防范有法可依为网络营销的发展提供有利的外部环境。第四做好网络保险宣传工作,防范道德风险.通过各类媒介向投保人普及保险知识宣传如实告知、可保利益等内容的重要性。当然我们要注意宣传的艺术和技巧，才能既防范道德风险和逆选择又不至于吓退投保人。同时为了防止保险公司内部人员利用职务之便在网上非法操作造成公司损失有必要加强内部员工的管理,明确各员工的职责和权限对于易出现问题的岗位和重要工作人员进行定期检查。除此之外还必须加强各级人员的职业道德教育创造良好的职业道德风尚。
鉴于在我国开展保险网络营销还存在着诸多问题，网络营销方式只能是传统营销方式的一个补充，保险网络营销方式要取代传统的营销方式，成为保险公司主要的销售方式还需要一个相当长的过程。但可以预见随着互联网安全技术的不断升级及相关法律法规的健全，保险网络营销方式优势将越发显现出来，逐步成为主要的保险营销方式之一。网络营销在我国保险市场中的发展前景一片光明。
4.关系营销
关系营销是目前国际上新兴的主导营销理念，它是指营销活动以建立和巩固客户的关系为目的，通过集中关注和连续服务，与客户建立一个互动的长期性关系以实现企业一段时期利润的最大化。在关系营销理念中，企业重视的是与客户的关系而非单纯的交易过程，企业的最终目的是通过对客户的价值过渡以争取客户对企业的忠诚，关系营销在保险业的应用是由于当今保险业日益加剧的竞争和网络经济的发展，这是时代发展的必然。
关系营销有几下几个特点：第一，关系营销既是一种营销管理理念,也是保证企业可持续发展的一种营销管理手段,它需要企业整合一切人力和物力资源，完善企业的客户关系、员工关系及相关利益群体关系管理，并将其上升到企业发展的战略高度。第二，顾客关系是关系营销的核心，顾客价值与顾客满意度的提升是顾客关系营销的基石.如何为顾客定制增值服务策略成为顾客关系营销策略的核心.它主要包括顾客财务利益增值、社会利益增值及顾客附加价值的增值服务。第三，新的关系营销带来了新的营销手段，除传统的广告、人员推销、销售促进等手段以外，数据库营销、网络营销、顾客呼叫中心、公共关系等新的营销工具开始得到广泛应用，顾客投诉机制开始得到完善，整合营销、知识营销的传播手法在现代关系营销中得到广泛的应用。第四，关系营销理念的提出，要求现代企业必须根据各自行业发展特及市场竞争现状及时改进组织发展战略，组织结构及管理体制，人力资源结构并完善企业的奖惩制度，这也是企业营销战略最终得以实现的根本保证。
那么，保险公司应如何开展关系营销，我认为，首先，应强调在遵守国家法律、政策的前提下，合法合规地开展关系营销，这不仅是国家保险监管部门的要求，也是确保客户权益的要求，同时也是保险同行等竞争的基础。其次，新经济时代的关系营销应充分利用现代信息技术，关系营销的根本目的在于建立起与客户互动的长期联系，在当今信息技术飞速发展的新经济时代，保险公司要充分利用现代IT技术为客户提供最便利、最快捷、最安全的服务，从而不断增强客户的认同感和归属感，使客户成为永久的合作伙伴。第三，通过规范、改造和优化产品促进关系营销，保险公司的产品是建立和巩固客户关系的工具，因此，保险公司应不断在结构、功能、形式等方面人手，规范和优化各类保险产品，通过不断地给客户带来新的利益和需求的满足，提升客户的价值，赢得客户的忠诚。
（三）实施目标市场营销战略
在竞争日趋激烈的我国保险市场上,任何一家保险公司都不可能占领全部市场，这就需要保险公司实施目标市场营销战略。实施目标市场营销战略一般包括二个步骤:对整个市场进行市场细分，选择目标市，.对目标市场上的产品进行市场定位。一是要根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把现有保险市场划分为若干细分市场，每一个细分市场都由一部分具有同类需求倾向的保险消费者构成。二是要对各细分市场进行评估，然后根据自身特点选定目标市场。选定的目标市场一方面要有足够大的市场容量并能快速成长，另一方面应是自己具有比较优势的市场，能充分发挥核心竞争能力显现出竞争优势。同时，选择目标市场的过程也是发现潜在需求和营销机会的过程，对这种营销机会的认识和把握，既有利于提供更高层次的客户满意，也往往是保险创新的开端。三是应根据市场竞争情况和本企业的自身条件，确定本公司保险产品在目标市场上的竞争定位，实施差异化市场营销战略。就是要针对每个选定的目标市场分别设计出不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者的保险需求，以达到扩大保险销售量、提高市场占有率的目的。产品定位应专注于实现客户心中所期望的地位，塑造公司在产品和服务等方而所具有的比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的差异化优势。
通过实施目标市场营销战略，保险企业可将经营的重点放在自己最擅长的领域，在营销时能做到有的放矢而不是盲目营销，从而提高营销效率。
结论
总之，在这样竞争激烈的今天，各大保险公司要想有个长远的发展，就需要抛弃旧的观点，根据自己的特点对保险营销策略进行创新。但创新不等于蛮干，一定要抓住两点：第一，是要把顾客的利益放到第一位，只有顾客满意了保险公司才会受益。第二，要建立起公司自身的特点，打出品牌。同时，社会在发展，以后的趋势一定会是多种营销渠道并存，在大力发展个人代理的同时，银保、网上营销等销售渠道也不能落下。保险业是个朝阳行业，只要我们抓住机会，前途是一片光明。
