“中国制造”及国际品牌的塑造
综观近半个世纪的全球制造业可以发现，制造业发展经历了四个阶段：
第一阶段：50-70年代，以机械化、自动化、标准化发展，传统制造业的飞速发展使得全世界由物质缺乏时代走向了饱和时代；
第二阶段：70-90年代，由于第一阶段把人们带入物质饱和时代后，改变了以往的供求关系，市场进入需求导向时代，消费观念出现了结构性的变化，消费需求呈现出多样化和个性化；
第三阶段：90年代-20世纪末，新产品更新速度更快，集装箱运输和信息技术的发展，使得产品销售半径不断增加，制造业以规模和成本控制制胜；
第四阶段：21世纪后，全球市场需求的个性化、多样化趋势更加明显，制造业面临全球性、多样化、个性化需求的挑战，规模和成本控制不再是制胜的法宝，制造业需要进行全新的、多模式的发展。
“中国制造”是一个全方位的商品，它不仅包括物质成分，也包括文化成分和人文内涵。中国制造在进行物质产品出口的同时，也将人文文化和国内的商业文明连带出口到国外。近些年，随着中国经济的日益繁荣，国际贸易快速流通，“中国制造”的商品大量远销海外，甚至遍布全球，见证着中国制造业的发展。改革开放20多年，中国经济快速成长，在世界经济中的影响越来越大。尤其是制造业在全球分工中的位置，让中国获得了“世界工厂”的称号。权威统计显示,中国已成为世界最大的钢锭、化纤、摩托车、洗衣机、冰箱、空调、彩电、电脑、手机生产国。中国制造业的规模名列全球第四,仅次于美国、日本、德国,中国正在成为“全球制造中心”已是不争的事实。
中国制造虽给世界作出了巨大贡献。据美国方面的测算，廉价的中国制造近几年里为美国的消费者减少了7000亿美元的支出。全世界都到中国来购买，正是在这样大量廉价消费中国产品和中国资源的同时，这些国家的企业也产生了抱怨，中国制造在一定程度上冲击了他们本国的制造。但对国际市场产生冲击的同时，中国制造对国内的生态环境和自然资源也造成了巨大的冲击和破坏。这种以破坏国内环境和资源为代价的廉价生产是决不能持续的。中国必须改变这种出力不讨好的发展战略。面对这种局面，中国企业下一步要做的是让自己的产品售价向真实的价格靠拢。
中国制造业同时遭遇着困境。世界经济因为美国的次贷危机而陷入低潮。世界上最大的三个经济体：美国、欧洲和日本的需求不振，中国出口制造业的外贸订单随之减少。低成本是“中国制造”在国际竞争中胜出的主要武器。20年来，正是价格低廉的劳动力、土地和能源，引导制造业从台湾、香港地区以及马来西亚等地转移到中国。现在中国正在丧失这一竞争优势。
为了以后不让“中国制造”对国内的生态环境和自然资源也造成了巨大的冲击和破坏，为了提高中国制造的生产价值，为了中国制造在国际经济市场中有长期稳固的立足之地，为了让中国由制造大国到制造强国这一转变，为了改变“made in china”，这一世界工厂的形象，为符合中国迅速崛起的经济实力和国家形象，重塑中国制造的品牌形象已成当务之急。
品牌塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。如何塑造品牌又将事件很重要的问题。
品牌的创新必须有核心技术，保持创新能力的自主性，才能够达到事半功倍的效果。
一个著名品牌的发展和建设是一个循序渐进，潜移默化的过程。在这条艰苦道路中，关键是增强品牌自主创新能力，并遵循品牌创新的规则性，所有的优秀品牌成功的经验都证明了这一点。
一、产品策略
产品与品牌的关系就像躯体与灵魂的关系，品牌是产品的灵魂，产品是承载品牌的躯体。产品与品牌的关系也像水和鱼的关系，离开水的鱼必然无法存活，没有鱼的水也是死水。离开产品谈品牌是不现实的，而没有品牌的产品是无法长期生存的产品。
中国部分企业创立了自己的品牌，这无疑是了不起的成就。企业拥有自己的品牌，而产品就是品牌的重要载体。品牌经过自我塑造，即塑造品牌理念、设计要素等，以某单一产品或单一类别产品为载体，深入目标顾客，借用产品内容、企业形象和市场运作行为，影响目标顾客，最终在目标顾客心理和思想中留下深刻的烙印，逐步提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。另外，产品也借助品牌在目标顾客心中的影响力，根据品牌理念，不断地改善产品质量、性能和外观，进入未开发市场，进而又提高了品牌的影响力和竞争力。
品牌延伸多产品是指品牌不只以单一产品或单一类别产品为载体，品牌延伸到更多种产品，甚至是跨行业的产品。这个阶段是产品多元化发展的阶段，也是品牌发展的最高阶段，品牌价值在这个阶段得到质的飞越。严格意义上说，品牌只有进入延伸多产品阶段才叫品牌真正创立。因为在产品与品牌共同发展阶段，品牌只是借助单一产品或单一类别产品的影响力，在目标顾客心里和思想中共同留下“烙印”。这个“烙印”具有很强的产品色彩。而品牌延伸多产品阶段则不同，这个阶段的品牌不单单依赖于单一产品或单一类别产品，品牌“烙印”已经从目标顾客的“心里”和“思想”中完全上升到了目标顾客的“思想”中，这个“烙印”的产品色彩不强，品牌理念色彩极强。
换言之，只有品牌理念完全在目标顾客的“思想”中留下“烙印”，品牌才能延伸到多产品，也就标志着企业品牌进入产品延伸多产品阶段。所以，品牌延伸多产品战略的前提和本质是品牌理念完全占领目标顾客的“思想”，其结果是多产品共享同一品牌理念和文化。在跨国巨头中，已经有进入品牌延伸多产品阶段的品牌，如麦当劳、迪斯尼、通用电气、微软、Google、耐克、百事可乐、阿迪达斯等品牌已经延伸到了多产品。例如，世界著名品牌迪斯尼在动漫电影业成名之后，直接进入娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络等行业，创造出迪斯尼乐园、迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子等多种产品。消费者消费迪士尼哪种产品已经不重要，重要的是他们都在体验着迪士尼“分享快乐”的品牌文化。
虽然，中国还没有一家企业真正进入品牌延伸多产品阶段，但是这是品牌发展的必由之路。理解品牌延伸多产品的理念，有助于品牌建设和产品打造的一脉相承。
产品策略上的具体执行。
二、价格策略
定价是一种营销策略，定价又是细分市场的一个重要工具，在市场中定价就像一把刀，它切割了市场，如品牌定价区隔了目标顾客。定价需要考虑很多因素，而品牌定价是将品牌视为影响定价的主要因素，实现品牌战略为目标，然后综合其它因素，确定产品价格。品牌定价是实现品牌战略的一种策略，所以品牌定价需要以实现品牌战略为目标。一般产品的价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。品牌定价最终需要确定的是品牌溢价是多少。
品牌定价的逻辑是以实现品牌战略为目标，以成本为基础，以顾客需求为前提，以竞争对手为参照，确定品牌认知价值，最终确定品牌价格。
品牌定价是实现品牌战略的一种营销策略。品牌定价是通过价格指标体现品牌价值，执行品牌理念，实现品牌定位，打造、维护或者改变品牌形象，巩固或者提升品牌地位。例如，香奈儿通过高价，区隔大众品牌，为打造“独特”“高雅”的品牌形象服务。
品牌定价必须以成本为基础。对于绝大多数品牌而言，成本是品牌价格的底线。低于成本定价，意味着亏损。但是，部分品牌为了实现竞争目标，迅速占领市场，第一时间树立品牌形象，可能采用低于成本的定价，甚至免费。例如，中国很多液晶电视企业为了迅速占领市场，巩固品牌地位，往往低于成本价格销售液晶电视。
品牌定价核心是确定品牌认知价值。品牌价格是品牌认知价值的表现，品牌认知价值是品牌价格的本质。品牌认知价值包括产品价值和认知价值。产品价值体现在核心产品的功能、效用上。产品价值是消费者排除心理和思想因素，就核心产品的功能、效用满足消费者生理需求和基本需求所产生的价值。品牌认知价值是在产品价值的基础之上，衍生产品和品牌文化满足消费者心理需求和思想需求所产生的价值。例如，奔驰汽车的产品价值是作为汽车交通工具而产生的。但是奔驰的价值远高于汽车交通工具体现的价值，价格也比普通汽车高很多。原因在于奔驰汽车认知价值极高。奔驰的衍生服务和品牌文化极大地增加了其品牌价值，价格因此增加。在奔驰客户心中，奔驰不仅仅是交通工具，更是地位和能力的象征。
产品质量决定了产品功能和效用，所以，产品质量对产品价值具有决定性影响。只有提高产品质量才能提高产品价值。认知价值是衍生服务和品牌文化决定的，只有提供更好的服务，提升品牌文化内涵，给予消费者更多的体验，才能提高认知价值。值得注意的是认知价值是以产品价值为基础的，根本上说认知价值是以产品质量为基础的，离开了产品质量，衍生产品和品牌文化也无法立足，也无法满足顾客心理需求和思想需求。中国企业可以利用产品制造方面的优势，创造高品质的产品。
? 综上所述，品牌产品的价格是由产品价值和认知价值体现出来的价格总和。产品价值体现的价格一般是成本加上行业平均利润，认知价值体现的价格是品牌溢价。品牌溢价是由消费者决定的。企业可以通过市场调查，得出消费者对品牌的认知程度，然后调查消费者可能接受的品牌区间，最后根据竞争对手价格，确定合理的品牌价格。
三、促销策略
促销，尤其是广告宣传，是品牌营销最有效和最锋利的利器之一。促销是品牌的具体执行，其中广告宣传推品牌营销的作用很明显。
1．广告是实现品牌战略的策略，是塑造品牌最直接和最有效的利器之一。
广告直接面向顾客，直接扩大品牌知名度，传达品牌理念和品牌形象。几乎所有的品牌都会借助广告塑造品牌。
2．广告并不完全服务于品牌。
品牌广告是以塑造品牌，提升品牌实力为目的的，但是广告不仅仅是品牌广告，因为广告的目的有多种，主要有提升产品销量，排斥竞争对手，推广新产品，维持品牌影响力，宣传品牌理念等。只有品牌广告才完全服务于品牌，其它类型广告对品牌具有间接影响。
品牌广告与产品广告不同在于品牌广告直接服务于品牌目的。品牌广告具体表现为宣传品牌口号，渲染品牌视觉，突出品牌名称和标志，表达品牌理念。
如今，中国加工制造业单纯依靠劳动力成本、原材料成本等资源成本比较优势已经无法为中国企业赢得未来。如果“中国制造”依然停留在简单的加工层面，满足于给自己创造很低的利润，中国终将成为全球产业价值链的最低端，只能获得微薄利润，失去持续快速发展的能力。而其根源在于缺乏核心技术和自主创新，缺乏新产品脱颖而出的操控能力。所以产品创新带动品牌建设却又是关键环节所在。只有持续不断的创新才能让品牌焕发生机，永葆活力，如若不然：也会被历史遗忘。
随着全球化的加速，一些发达国家的制造业在不断向中国转移，但同时这些国家和地区的制造业的技术水平、创新能力和产品质量也在不断提高，这是摆在中国制造业面前的机遇同时也是挑战。在外资大量涌进的同时，中国企业能不能在技术上更多地投入，更快地提升创新能力，提高产品质量，这将直接关系到中国制造业的生存与发展，关系到我们最终能否改变处于下游的弱势地位。所以中国实施品牌战略是需要一个关系到制造、创新、标准、设计等诸多因素的系统工程共同作持久努力才能实现的。
参考文献：
【1】 李廉水等编 《中国制造业发展研究报告》科学出版社(2004出版)
【2】薛金福《价值中国》
【3】 胡俞越《中国制造》 机械工业出版社 (2007-01出版)
【4】魏宇《品牌的国际化：引领中国企业走向世界2005
