保健酒市场竞争策略研究
竞争策略研究主要围绕竞品的定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告宣传与促销策略等几个方面进行。
(一)定位策略
清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。企业定位应该主要包括行业定位、产品定位和市场定位等。找到一个市场前景广阔的行业是一个企业能够保持长期生存和发展的前提，在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。产品是品牌传播的最有效的载体，是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段，差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。
策略比较：
竞争品牌 行业定位 产品定位 市场定位
中国劲酒 以保健酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充力求做成中国保健酒第一品牌 工薪阶层健康消费首选品牌（产品） 模糊诉求，对消费者年龄对男女不予界限，强调餐饮消费
椰岛鹿龟酒 以滋补酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充。现正积极通过合作方式拓展保健品行业。 传统滋补酒，以强身健体，延年益寿为主诉求点。 主要目标群体为中老年人，诉求对象和消费对象不重合；以礼品消费市场，同时拓展餐饮和家庭消费市场。
致中和五加皮 以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。 传统保健酒，以强身健骨为主要诉求点。偏重于功能诉求。 主要目标群体为中老年人群，消费对象和诉求对象重合；以地端市场为主，在餐饮和零批渠道占有率较高。
龟龄集 依托国药企业背景，贩售历史概念，模糊龟龄集的产品属性，试图建立以龟龄集为主导核心的专业保健酒体系 高档群体。展现“尖高少希”的定位观念，构建高端产品体系 主要针对高级商务人士、政界人士以及高级礼品馈赠。
无比养生酒 依托金六福强大的渠道资源以及专业的酒水运作实力，战略目的明确，逐步实现对保健酒市场的辐射 传统保健酒，主要以岭南神秘中药资源，借助现代健康研究成果，产品偏重于功效诉求 主要是针对社会主力群体进行策划。其中，有针对体力过渡的、有针对脑力过渡的、有针对男人女人的，意图通过不同需求明确保健酒消费区隔。
宁夏红 以枸杞系列保健酒、保健饮品为主导产业，同时以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，逐步形成枸杞保健饮品、枸杞生物制药的专业化高科技企业。 营养保健酒，强化枸杞地传统功效，以新鲜枸杞原汁酿造为主要卖点；强电营养、健康地诉求。 目标群体同时包含女性和男性，诉求对象年龄层次较低，融合了时尚健康的消费诉求。
(二)产品策略
产品策略是行销策略中最重要的因素，也是建立品牌形象关键的要素。
策略比较：
竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红
总体形象 以黄色和红色为主色调，特制的方形产品品标以及遒劲的书法体“劲”字视觉冲击强烈 以传统的红色为底色，产品形象和定位结合比较紧密，形象比较突出。 面向普通消费大众的低档保健酒，突出改善风湿的功效。 包装制作华贵，透着皇室的珍贵。追求与其定位同步 视觉独特的“无比”品名具有一定的冲击性目前整体外观并不定型且处于整体策划之中 以红色为主色调，形象和诉求比较统一。
产品结构 以125毫升小方瓶劲酒为主，大瓶劲酒为辅 以陈酿期为区隔形成高中低三档产品结构。 以包装为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构。 以“忠孝礼义”形成产品区隔。高档价位与低档价位相距800元左右 以原材料为区隔各种容量以及礼盒齐备 以产品度数为区隔形成两档产品结构。
产品差异 以四鞭为诉求点 以鹿龟为产品名，突出产品礼品酒的市场定位。 以传统五加皮为产品名，突出产品改善风湿的产品诉求。 以基酒年份区别有三十年、二十年、十年之分 以主导原材料进行区分。有养生型、有功能型 以枸杞酒为产品名，突现产品差异性。
(三)价格策略
价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅影响产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。
策略比较：
竞争品牌 价格体系 性价比 价格定位
中国劲酒 100ml价格为4元人民币，一次上推 较适合目标群体 中低档
椰岛鹿龟酒 以包装和陈酿期的不同形成高中低三档价格，相互区隔比较合理。 价格和产品内涵比较吻合，高性价比。 中高档定价
致中和五加皮 以大小两种包装形成两种价格区隔，同时以中等价位的礼品装作为补充。 低性价比 低档定价
龟龄集 忠孝礼义之间差距较大，忠系列约在千元以上，义系列约在100元以上 除了包装华贵，好像还少了说服消费者购买的实在理由 高档
无比养生酒 主力产品“无比养生酒”定价模仿劲酒辅助产品定价较低 实在 中低档
宁夏红 目前没有形成价格梯次，只是按容量的不同进行了细化。 产品内涵尚不足以支撑此价格。 中高档定价
(四)分销策略
结合产品定位和目标群体的消费特点，确定主要销售渠道及合适的网络结构，并据此制定合适的分销策略是保持强力行销的关键。
策略比较：
竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红
销售组织 以营销公司为主导分别组建了保健酒、白酒、饮料营销公司。各公司有较独立的营销决策权 以分公司为主体的销售结构，在分公司建立了较为完善的市场服务机构，有较大的决策权。在中心区域和各地级市 在公司内部针对不同的销售渠道设立专门的市场部们进行专职运作，在市场以经销商为主、公司为辅。 组建了东盛北京美联康健科技有限公司专门负责东盛保健酒市场运作 组建了无比项目部，实行总公司领导下的项目总监负责制，依托金六福强大的网络体系 以经销上为主体的公司辅销制。
市场布局 江浙沿海市场、长江以南市场为主攻市场。北方市场处于战略开发位置 湖南、上海、湖北等区域是其主要销售区域，有计划有步骤地逐步向北方和西南市场拓展，区域拓展的计划性比较强。 以浙江为大本营逐步向华东及临近区域拓展，市场拓展步伐较慢。 以“苏州——无锡——常州”为试点。同时试图以北京为蓝本做直销试点 目前处于全面策划之中。据了解，其市场区域由于产品核心资源适合南方消费者而跟劲酒相仿 基本上是全国市场同步进行开发，急于证明自己保健酒的身份。
渠道策略 以经销商为主。销售办事处进行辅佐。渠道利润逐级分享 以经销为主，同时以分公司或办事处的形式将公司和经销商紧密结合起来，有效缩短了市场启动时间，提高了市场反应速度。 以经销商为主，同时建立多级分销体系。 直销和代理为主。利润分配明确 处于策划之中 以经销为主，公司辅助销售机构的建立趋缓，跟不上市场发展速度。
终端策略 终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下，强调氛围建设和终端视觉冲击力构成，全国统一规范 以超市、卖场为主，近年逐步加大了对餐饮渠道的运作力度。特别注重在超市、卖场的产品陈列和氛围布置；在针对大型卖场的进场、陈列、氛围布置及客情沟通方面有比较成熟的运作模式。 以中低档消费和销售场所为主，为提升品牌形象对超市和卖场的运作力度也比较大。 以“店中店”“柜中柜”为形式 策划之中 以超市和卖场运作为主。
(五)广告、宣传、促销策略
竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红
广告诉求 以常规投入为主。整个投入思路是“持续•均匀•对称”，投入的原则是“侧重投入，重点突破”，从而反对“撒胡椒面”。市场切入期、成长期、成熟期均有不同的策略与战术模式。 将产品定位于父亲的补酒，在产品上市的初期，强调对白酒的差异性诉求，凸现补酒的概念；在成长期或成熟期进行情感诉求，传递健康、吉祥的送礼概念。在广告诉求上追求诉求理念上的不断上升，基本上每年都会调整一次广告语。 在市场运作初期，强调产品的功能诉求，如天气冷，回家暖暖身子；在成长期强调对目标人群的消费理念的需求，如每天喝一点，身体健康一点。 “王者风范，百年流传”为其的主打广告语。目前媒体选择传播模式不祥。 处于策划阶段 同时进行功能和消费理念的诉求，如每天喝一点，健康多一点。
广告形式 注重大媒体的组合宣传，在产品上市的初期，主要借助电视、车身、广播等传播媒介进行组合时宣传，传播频率非常高，其中更偏重于电视广告的强势宣传；同时充分利用事件行销的宣传形式进行企业形象宣传，提高品牌美誉度；在产品上市初期也借此拓展细分市场；对公关活动的使用也比较多。 注重电视、户外、广播广告的组合式运用。 偏重于电视广告，充分发挥电视广告传播面广，知名度宣传效果佳的特点。
促销策略 以常规促销为主。主要抓紧节假日进行促销。选择当地排名前十的酒店、商超展开。一般是派驻促销小姐，利用积分或者小礼品现场促销的模式。追求现场效果。但是不搞超常规的刺激促销。 椰岛对促销的运用基本上没有什么顾忌，但相对而言更加偏重于对一线销售人员和零售终端及消费者进行促销激励。对一线销售人员的激励主要体现在绩效上；对终端的激励主要运用在产品铺市和终端氛围布置方面；对消费者的激励主要体现在节假日的买赠方面，武汉市场针对新包装推广进行的刮刮奖方式应该是其对新的促销方式的尝试。 针对中低档终端的铺市和陈列、氛围布置方面的促销运用比较多，力度也比较大；对消费者的消费激励运用也较多。 准备招聘百名形象大使有针对性地与目标群体之间开展“1对1”促销。产品暂时不进酒店。 处于策划阶段。 针对消费者在超市和卖场以枸杞为礼品进行促销，深化枸杞酿造的产品特点。以代销方式提高对目标终端的产品覆盖率。
在研究的过程中，我们面对很多保健酒生产企业老总困惑的“我们的保健酒药材怎么好酒质怎么好但就是市场难以拓开”的问题进行了深度分析。
很多酒的确很经典，也算得上是老字号，但是气息奄奄。除了当地还有点点消费需求外，基本无法走出本土。龟龄集的技术人员对劲酒嗤之以鼻，认为没有龟龄集的历史。但是龟龄集只能在山西太谷那个小县生存，而且销量甚微。在整个山西，知道龟龄集的人年龄一般都在50岁以上。很多年轻人根本不知龟龄集为何物。
本草纲目家方酒是李时珍的家乡湖北蕲春的一个传统保健酒。据说不断演变，现在为一个台湾人兼并。也做了大量投入，市场一直无法实现质的飞跃。2003年总销量还不到一千万。过去这个家方酒的包装是很有特色的，后来也改换成类似劲酒的小瓶了。在北京很多药店和湖北的商超都可以看到，但是鲜有人买。中秋节、元旦、春节在武汉的很多超市，可以看到家方酒的促销小姐招徕购买劲酒的顾客，并告知“家方酒比劲酒要有效•••••••”，问之根据，答曰“是用的李时珍的方子自然更好劲酒不行”，明目张胆攻击和诋毁竞争对手。结果呢，顾客只是一笑，购买的还是劲酒。
广东有很大补酒，如龙虎豹、阳春等等，但是现在基本停产。
一方面，以劲酒为代表的保健酒如日中天，另方面，大量的地方保健酒接踵死亡。
笔者认为，问题有三点：
1、产品功效定位太接近，没有区隔。
我们再比较一下，劲酒的主题功效就是增强免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾。椰岛鹿龟酒的主题功效也是增强免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾、抗风湿。龟龄集的主题功效是强精固肾。无比养生酒的主题功效是增强肾活力。不久前，专注于男性病研究的专家张大宁推出“张大宁酒”，打出“补肾第一酒”的旗号。还有四川的大丈夫酒、湖北的雄风酒等等，几乎所有的功效都是围绕一个“补肾”。补肾意为“壮阳”。都在争先恐后地打“壮阳牌”。
强调功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都强调一种功效，似乎有把所有的鸡蛋都装到一个篮子之嫌。或者都挤向一条船上。你上得我也上得。最后的结果势必就是船覆人亡。
是否保健酒就是针对男人的呢？是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢？换句话说，男人是否就是为了壮阳而喝酒的呢？
我们都知道，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒。酒本身具有活血化淤功效。中国自古就有药酒之说。根据《药典》记述，酒行血，药借酒力，可以达到健身强身的目的。古之药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么结合现代人的生理心理需求，保健酒应用的市场十分广阔。单从卫生部颁发的二十二条应用许可标准来说，还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等，我们认为，保健酒在今后的发展过程中，将会出现这样几个特点：一是功能细分化，具体化。因为人体需求将呈现多样化，如同药品保健品，有缺钙的、缺锌的、缺维生素的等等。保健酒将会有以补肾类的、也会有其他种种类型的。二是区域化。根据区域对药材的喜好和习惯，形成相对的地方特色品牌。三是大品牌统领江山化。我们推测，从全国市场而言，将会有3个左右的保健酒品牌形成国粹，成为民族品牌的代表，成为保健酒标准产品。
2、缺乏技术创新，墨守成规。
自古药材泡酒，天经地义。
几乎所有的厂家都是采取药材泡酒的工艺。
我们在很多保健酒生产厂家，看到成堆的药材废渣。很多名贵的药材只要一挤捏，就有黑汁冒出。
药材一泡就能实现药汁全取吗？我们得知企业都是自己制定的标准。
劲牌公司为了确保药材全汁利用，与华中农业大学专家研究了“渗漉法”，通过炮制、压榨、渗漉工艺确保药汁全取。无比养生酒据说与华南医科大学联手，正在对其系列产品进行定量定性分析，准备给消费者一份依据性答卷，那就是解决你喝我们产品，到底是哪种成分对你的那种生理需求有效的问题。但是，我们看到很多保健酒生产企业仍然还是一泡了之。在某厂家，技术人员说，我们几十年就是这样做的。有的厂家技术部门没有任何电子控测设备，仍然处于作坊式生产过程。
在上海家乐福，我们看到一瓶保健酒发生严重沉淀，随同的厂家业务员告知说，你摇晃一下，就没有沉淀了。我们问，劲酒、无比养生酒为何不沉淀？答曰，我们的药材地道实在，沉淀的就是药材。
我们询问相关专家，专家认为，沉淀就是技术不过关的严重表现。沉淀物实际上就是药渣子。现代生物技术在药汁提取方面的应用，实际上已经完全解决沉淀问题。
我们再问消费者，很多人表示不愿意购买有沉淀的保健酒。认为喝不下去。还是透亮、色匀的保健酒买得放心。
3、缺乏现代市场营销思想与模式。
笔者在这里侧重谈一下概念组织传播问题。
保健酒不是酒也不是药。意味着销售保健酒不能像酒那样运作也不宜像药那样运作。如何买保健酒？很多企业老总认为就是陈列好、价格统一、政策好、广告到位四大因素。保健酒之所以不同酒那就是因为有药。保健酒之所以不同药那就是有酒。保健酒又不同于普通概念上的保健品。根据叶茂中先生关于市场营销“卖什么、卖给谁、怎么卖”观点，实际上大有文章可作。劲酒一开始就在公开的宣传中强调自己是酒，尽管添加了一些药材，其实还是酒。但是增加了一些功能。而在人员推广方面，口头传说劲酒具有壮阳的功能。一传十十传百，劲酒能壮阳的说法不胫而走。而且还有流传说是常喝劲酒可以生儿子。据说自1995年以来，劲酒家属院结婚的人生的有90％都是儿子。信息反馈到劲酒公司，劲酒的技术人员予以否认。但是在社会上却“宁信其有不信其无”，销售的绩效可想而知。而有的保健酒，一登场就渲染自己功能如何如何，最后，消费者一试，等了一晚上，根本没有效果，第二天就要找厂家营销人员拼命。大部分企业真的不知道如何制定自己的保健酒宣传推广策略。
谁在保健？谁又在喝保健酒？你买的保健酒有具有什么功效？有哪些依据？这些都是我们卖保健酒的人要搞清楚的问题。
酒是讲究口感的。药是讲究功效的。
我们制定保健酒的营销战略，首先要知道消费者购买保健酒的行为。是什么支配消费者在商超或者在酒店购买或者喝保健酒？消费者的动机是什么？在武汉、长沙等地，我们在酒店里看到有很多消费者在喝保健酒。我们发现，主要还是中国劲酒和无比养生酒。有的消费者说，反正都是喝酒，只要口感好，喝白酒对身体还有害处，喝保健酒既过酒瘾又补身体一举两得有何不好呢？消费者普遍反映，劲酒、无比养生酒的口感最好。酒、药兼之，酒味药味兼顾十分得体。还有人反映，保健酒是不能多喝的，有时硬要陪客，一通白酒下来，就要醉倒几个。而上保健酒，大家知道不能多喝，所以又能有借口控制酒量。
我们的观点是卖保健酒是一门学问，需要对受众“把话说清楚”，要引诱消费者自动进行体验。品牌、包装、价格以及关键的口感、不头疼、没有后劲、适当的诉求是吸引消费者体验的因素。而效果（亦称功能）是留住消费者的关键。如果你宣传治疗风湿，那么要对风湿有效果。如果你宣传的是壮阳，那就要有壮阳的效果。如果你宣传的治疗睡眠，那就要对失眠有效。否则，消费者就会骂你吹牛皮，而且绝对没有第二次购买了。
至于营销如何做，笔者在去年第六期《广告导报》上有篇文章，就保健酒创新营销有很多观点，欢迎参阅。
通过比较分析，应该说保健酒目前最大的竞争对手是众多的白酒品牌，但白酒品牌众多，而且其实力更是任何一个保健酒生产企业、品牌难能撼动的。中国劲酒的成功运作、椰岛鹿龟酒在99年的时候异军突起、致中和五加皮由一个传统的保健酒企业一直以来坚持在华东一带进行运作卓有成效、无比养生酒入主金六福后市场逐级进取无疑都是保健酒蓄势的根基。但是从整个酒类消费市场说，尚不足为白酒的对手。前十名白酒品牌中，任何一家都大于保健酒几大巨头规模。如何卧薪尝胆、争取更大的市场份额？下面是几点比较建议。
(一)保健酒龙头企业要考虑做专做强。
从整体战略上来讲劲牌公司无疑是优秀的，特别是在坚持技术创新的发展战略方面，已经大大领先于竞争对手。椰岛虽然和劲牌公司一样是以保健酒为其主导产业，但其在多元化产业上所耗费的精力要比劲牌公司多的多，如金思力保健品，其在销售上的投入很可能还会大于其在滋补酒上的投入，在一定阶段内必将限制其主业的发展。这和劲牌公司有着本质上的区别。劲酒目前在市场中所体现出来的竞争力，如产品的接受度及在餐饮渠道的优势等都是公司在整体战略决策上优势的具体体现，这种战略决策上的优势在很大程度上将会决定两个企业将来的最终走向，因此我们认为，保健酒的市场份额要全面扩大，紧靠一个劲酒或者椰岛鹿龟酒永远是不够的。现在保健酒业需要先合力再发力，很多药品企业的加盟，无疑是一个好的征兆。
(二)在现有市场区域施展深度开发并加快形成核心优势的速度。
劲酒无疑是一个榜样。主要表现在湖南、浙江、江苏、福建等市场上。而且还在快速连片。2002年劲牌企业提出的“燎原”战略，已经使很多地级市与地级市之间互相渗透，没有距离。在上述的示例市场，很多著名白酒都难以与之抗衡。
(三)要尽管避免短期行为。椰岛公司无疑存在较多的短期行为。
广告的狂轰乱炸、庞大的地面推广人员、各自为政的营销行为，使其在市场开拓过程中出现过较多的盲目拓荒行为，无疑为其二次开发增加了难度，劲牌公司今年在重庆、四川市场的迅速介入与椰岛公司去年的市场进入失败是有较大的关系的，可以说椰岛为劲牌预热了市场，也为劲牌进入西部市场提供了足够的市场空隙。还有很多跟风的保健酒就是试图东一榔头西一拳，把保健酒市场搞得乌烟瘴气。
(四)战术运作方面：
1、要准确表达保健酒特色。主要体现在口感、色泽、药香等产品技术层面上，这种特色增加了产品的尝试率，提高了目标人群对产品的接受度和忠诚度，大大提高了我们的整体竞争优势。合理布局产品结构。如劲酒的产品结构不是很合理，小瓶产品所占比例过大，大瓶产品所占比例太小，直接影响到劲酒在礼品市场和高端消费市场所占的份额。
2、设计自己产品独特的概念十分重要。不要盲目跟风。同时重视产品外观形象，要使之具有典型的原创性，不要模仿。如无比养生酒在湖南广东上市后，就出现很多模仿包装。
3、要制定理性的投入计划。椰岛在投入上典型的“三板斧”。而劲酒在媒体宣传上有自己的特色，相对低廉的报纸、广播广告可以适当予以倾斜，形成劲酒自己在某一些媒体上的优势，这样对于劲酒通过差异性的媒介策略体现出劲酒在品牌形象上的差异很有帮助。
4、促销切忌“突击倾销”。劲酒在促销上采取的谨慎策略是正确的，虽然给营销人员在市场运作过程中增加了一些难度，但是整体稳定，获取消费者对产品（品牌）的信任。有的产品就像神经紊乱一样，一到节日就大势促销，好像产品大量滞销一般。赠品、降价都给消费者造成过去上当了的感觉。
（五）保健酒企业要加强八项实效模式研究。
1、研究餐饮渠道成功的运作模式；
2、探索建立大型卖场的运作模式；
3、研究在市场开发、建设和维护方面的成功经验，建立市场阶段性运作模式；
4、研究广告运作方面的历程，确立自己的广告运作模式；
5、研究品牌发展历程，并在成熟性市场就自己品牌形象进行专项调查，从而确立品牌发展规划，并以此制定企业的广告规划与策略；
6、结合市场发展变化，建立与之相适的营销人员考核与激励机制；
7、积极创新，确保产品技术内涵不断升级，积极培育自己的核心竞争优势；
8、研究企业在相对成熟市场的市场发展潜力；
笔者从事保健酒营销十年，苦中有乐，有很多感悟。在做某保健酒企业商学院营销课讲师时，尤其是酒类消费趋向和保健酒市场潜能等方面更是销售人员提问的话题。综合自己的体会和现场问答，本文也算是关于保健酒诸多问题的一次归纳。希望能给企业战略决策保健酒定位有所启迪。我相信，未来的两年，保健酒势必崛起。
