Ｅ－ｍａｉｌ营销应用的问题及对策
[摘要] E-mail营销作为网络营销的一种方式，虽然其重要性近年来不断增加，但在营销上的应用却一直没有很大的起色。本文从E-mail营销的要素入手，分析了E-mail营销所面临的问题，并针对这些问题提出了具体的解决办法。
[关键词] E-mail营销 垃圾邮件 网络营销
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第20次“中国互联网络发展状况统计报告”，截至2007年6月30日，中国网民人数已经达到1.62亿，其中E-mail的使用率达到了55.4%，由此可见，E-mail已成为人们日常交流的主要工具。
一、E-mail营销概述
E-mail营销是指在用户许可的前提下，通过E-mail的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销包括三个基本因素：基于用户许可、通过E-mail传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。E-mail有着成本低、即时性强、针对性强和点击率高等优点，并且随着现在许多网民接收E-mail的数量已远远超过收到的传统信函的数量，E-mail营销开始成为企业营销的常用手段之一。
二、E-mail营销应用的问题
1.垃圾邮件的影响
垃圾邮件，英文常称之为Spam，正是因为E-mail营销成本低，因此E-mail营销被很多中小企业看成是宣传企业的法宝，以至于被滥用，甚至引起了全世界范围内的反垃圾邮件浪潮。
垃圾邮件的危害主要体现在3个方面:一是破坏E-mail营销的形象，影响到用户对E-mail营销的看法;二是垃圾邮件的大量涌现，迫使服务商采取屏蔽的手段来过滤垃圾邮件;三是垃圾邮件占用大量网络传输带宽，影响网民的正常网络通信。
据赛门铁克最新报告显示，今年全球垃圾邮件的平均水平为61%，中国内地的垃圾邮件比例为68%，而中国台湾地区的垃圾邮件比例在80%以上。由此可见，垃圾邮件现象在中国已经成灾，而且是一个不容忽视的网络发展隐患。
2.E-mail营销的专业化程度较低
E-mail营销的专业化程度是影响E-mail营销效果的另一大障碍，主要有以下三个方面的原因：
(1)是企业对E-mail营销的重要性认识不足。企业的设备大多着眼于基本的计算机应用，对企业网站没有进行细致的、专业的建设，自然无法引起消费者的购买欲。
(2)是缺乏专业人才。企业通常简单地认为E-mail营销就是企业购买邮件地址库，然后将自己的产品信息通过E-mail发送出去，这种做法营销效果当然不好，并且用户资料难以转化为收益。
(3)营销个性化程度较低。许多企业通常以批量的方式对用户发送营销邮件，无法满足消费者个性化的心理需求。
3.病毒的侵害
随着E-mail使用的人越来越多，病毒的制作者也开始利用邮件散播病毒。目前以E-mail为主要传播途径的电脑病毒，有70％以上是在邮件附件中隐藏自己的，因此出于警惕，很多人都不愿意打开附件，这在一定程度上影响了企业通过E-mail传递的信息的组成形式。
4.E-mail退信率
开展E-mail营销的前提是拥有用户资源，这是E-mail营销得以成功的根本。由于种种原因，E-mail退信率不断增高，这在很大程度上降低了E-mail营销的效果。退信除了因为免费邮箱终止服务，使得信息无法正常传递之外，主要还有以下几点原因：
(1)一些邮件服务商互相屏蔽的问题。许多ISP和免费邮件服务商为了避免邮件系统承受过大的负荷，往往会过滤掉一些批量发送过来的邮件，同时，部分免费邮件服务商之间出于竞争关系，通常会屏蔽掉来自竞争对手服务器的邮件。屏蔽现象造成一部分用户电子邮箱无法正常接收到自己所订的信息，降低了实际的营销效果。
(2)来自于用户自身邮件地址变更等原因。有关调查显示，有将近一半的用户至少更换过一次E-mail地址，却很少会将变更后的资料通知自己注册的网站。
三、E-mail营销的对策
1.减少垃圾邮件的影响
(1)政府应该出台根治垃圾邮件的政策，为反垃圾邮件提供了一个有力的手段，使人们跟垃圾邮件斗争时有法可依，也为规范E-mail营销提供良好的环境。例如2006年2月21日，信息产业部发布中华人民共和国信息产业部第38号令，正式公布了《互联网E-mail服务管理办法》，该办法2006年3月30日起已经全面施行。《办法》中规范了设置互联网E-mail服务器，为互联网用户发送、接收互联网E-mail提供条件的行为，采取多种具体措施有效处理垃圾邮件，在法律上为互联网E-mail服务使用者的合法权利提供了保障。
(2)政府和邮件服务器商共同合作，从多个渠道减少垃圾邮件的传递。国家在宏观层面上对黑名单堵截，各个邮件服务商通过互相合作在技术层面解决垃圾邮件的源头问题，并且成立“E-mail举报受理中心”，使广大群众参与到反垃圾的行动中来。
(3)企业的营销人员要正确发送E-mail。正规的E-mail营销是基于用户许可的，也就是说只有在事先得到潜在顾客许可之后，才能通过E-mail的方式向顾客发送产品、服务信息。企业和消费者了解E-mail营销的基本原理的方法，才能避免成为垃圾邮件的制造者。
2.提升企业E-mail营销的专业化程度
(1)战略专业化。企业要从全局的角度出发将E-mail营销纳入企业整体营销战略，充分利用各种资源来制定相配套的营销策略，使E-mail营销成为企业营销战略中有机的组成部分。在此基础之上，再着眼于E-mail营销的具体操作技巧和一般方法。
(2)人员的专业化。企业自行开展具有专业水平的E-mail营销活动，要求企业具备一批专业知识的营销人员。对于专业营销人才的培养，主要可以从以下两个方面入手:一方面对现有营销人员进行计算机技术和互联网技术等方面的培训，使他们能够胜任新的营销工作；另一方面招聘一些计算机技术人员，对他们进行营销等相关知识的培训，使他们加入到营销队伍中。
(3)服务的专业化。提升企业E-mail营销服务的专业化有两种方式:一是企业自行开展专业化的E-mail营销活动。这要求企业拥有大量的用户资料，用户资料的收集需要长时间的积累，因此，这种方式对企业来讲实施较为困难;二是企业通过专业E-mail服务商开展营销活动。专业的E-mail服务商拥有大量潜在用户的资料，能在最短的时间内将信息发送到订户的电子邮箱中，同时具备更专业的营销技巧，表现手段更为灵活，有助于企业达到最佳的营销效果。
3.减轻E-mail病毒的侵害
邮件服务商通过与杀毒软件公司合作，对经过服务器的邮件进行鉴核，及时处理带有病毒的邮件，如163邮箱与卡巴斯基杀毒引擎合作，每小时自动更新一次全球病毒库，这在一定程度上能有效阻挡病毒入侵，保护用户的电脑数据安全。
4.降低E-mail的退信率
在《E-mail趋势报告》中，DoubleClick提出了减少邮件退信的九种策略：
(1)尽量避免错误的邮件地址:在用户加入邮件列表时，请用户重复输入E-mail地址，就像用户注册时的密码确认那样。
(2)改进数据登记方法:主要适用于通过电话人工记录用户E-mail地址的情形，对工作人员进行必要的训练。
(3)发送确认信息:即采取用户确认才可以加入列表的方式。
(4)鼓励用户更新E-mail地址：对于退回的邮件地址，当用户回到网站时，提醒他们确认正确的E-mail地址，或者对于错误的邮件地址做出表示请求用户给予更新。
(5)让注册用户方便地更换E-mail地址：用户邮件地址改变是很正常的，在改变之后如何让用户方便地更新自己的注册信息，才会获得较多的相应。
(6)保持列表信息准确：对于邮件列表地址进行分析判断，对于无效用户名或者域名格式的邮件予以清除。
(7)利用针对E-mail地址改变保持联系的专业服务。
(8)对邮件被退回的过程有正确了解：退信有硬退信和软退信之分，针对不同情形采取相应对策。
(9)尽可能修复失效的邮件地址:如果用户注册资料中有邮政地址等其他联系方式，不妨用其他联系方式与用户取得联系，请求他更新邮件地址。
参考文献:
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