零售企业的顾客价值导向管理
内容摘要：零售企业面临日益复杂的竞
争环境，要赢得顾客的支持和信赖，实 现自身的成长壮大，就必须坚持以顾客 价值为导向。本文运用价值链的原理对 零售企业的经营活动进行分析，探讨了 零售企业的顾客值创造和传递体系， 以及如何从价值创造与传递的角度进行 经营管理的问题。
关键词：顾客价值 零售企业 价值链 创造 传递
顾客价值的内涵及重要性
价值是关于所得利益的 评估尺度。顾客价值可以是 指顾客从交换中获得的利益 的大小，也可以是指企业通过交换从顾客 那里获得的利益的大小。从不同的角度来 考虑，顾客价值有两种不同的含义。顾客 价值的第一种含义指的是企业为顾客所创 造和传递的、与产品和服务相关的、随着 顾客期望和顾客感知的变化而变化的一系 列利益和好处；第二种含义指的是顾客为 企业创造的利润。这两种含义的顾客价值 是一个辩证统一体，企业为顾客创造价值 的同时，顾客也为企业带来利润，两者相 辅相成，互为因果。不同的企业由于在定 位、产品、服务等方面存在差异，因此其 关注的顾客价值应有不同的侧重点。然而， 企业只有努力为顾客创造和传递他们认可
的价值，并随着经济发展和需求变化而不 断调整和改进顾客价值，才能得到顾客的 长期支持和信赖。在企业的经营管理中，顾客价值有着 重要的指导意义。首先，顾客价值是形成 顾客满意的基础，提高顾客忠诚度的有力保证。其次，顾客价值有利于形成企业的 核心能力和竞争优势。再次，顾客价值同时为顾客和企业带来利益，实现了顾客与 企业的双赢。
零售企业的顾客价值创造与传递体系
向顾客创造和传递价值要求零售企业 的所有部门和员工协调合作，使各种经营 活动围绕着增加顾客价值而有机结合，使 顾客价值在每一个环节实现增值。在此，可 以运用价值链的分析方法，结合零售企业 的业务活动和经营特点，分解零售企业创 造和传递顾客价值的各项活动。迈克尔•波 特教授提出的价值链，是指企业为客户等 相关利益集团创造价值所进行的一系列经 济活动的总称。企业创造价值的过程可以 分解为设计、生产、营销、交货以及对产 品起辅助作用的一系列互不相同但又相互 关联的经济活动，或称之为“增值作业”， 其总和即构成企业的价值链。波特认为，企 业的竞争优势来源于创造价值、传递价值 的各项活动，企业的竞争实际上是价值链 的竞争。
与制造企业不同，零售企业经营一般 不涉及原材料采购和产品生产环节的活动， 其经营活动直接面对最终消费者、与商品 紧密相关。零售企业在此定位的基础上，通 过采购、配送制造企业生产的成品，在合 适的场所、以合适的形式、出售具有吸引 力的商品组合并提供相应的服务，围绕着 最终顾客展开竞争。零售企业的主要经营 活动既有战略层面的内容，也包括一系列 的营销策略，如选定组织形式、进行战略 规划、选址、确定商品组合、商品采购配 送的管理、价格的制定、营销沟通传播的策略以及提供销售服务和售后服务等等。 可见，零售企业的一切活动也是围绕 着“价值创造和价值传递”而进行。以下 是零售企业顾客价值创造与传递体系的结 构图，其中与商品销售和服务的一系列营 销管理活动可抽象为售前准备、现场销售、售后服务三大部分，它们与各项支持性活 动相互关联，都对实现顾客价值最大化有 所贡献。在这各项活动的过程当中，应用 先进技术、降低成本费用、进行改革创新、 提高效率等都可以在提高顾客价值的同时 增加企业的利润。
零售企业顾客价值创造策略 零售企业通过各自独立而又相互关联 的各项活动，如传递顾客需求信息来引导生产、选择合适的供应商来提供满意的商 品组合、以及实现各个环节的快速反应来 为顾客创造价值。零售企业的顾客价值创 造活动是为顾客传递价值的各项活动的前 提和保证。
传递引导生产的需求信息
零售企业在供应链中连接着制造企业、 批发企业和消费者，直接面对最终顾客者， 将由制造商生产、由批发商转卖的产品出 售给最终顾客。
随着零售的业态变化和规模扩大，零售企业在商品生产和流通中的地位越来越 重要，在很大的程度上发挥着引导生产的 功能。比如，零售企业向制造业反馈消费 需求的变化信息及商品的品种、款式、规 格等参考信息；以品牌商品的形式向制造 业下订单进行规模采购；以代理、经销的 形式对制造业的产品进行规模销售。可见， 零售企业把顾客需求的最新信息反馈给生 产部门，指导制造企业的生产活动，使其 生产出符合顾客需求、适销对路的商品。
选择合适的供货商供货商直接影响着零售企业的商品组合、商品定价和利润，是顾客价值创造的关键性因素。科学合理地选择供货商，可 以保证商品品种齐全、适销对路并形成成 本优势。供货商的选择需要遵循一个规范 的、科学的程序。首先，成立供货商评估 和选择小组，进行集体决策；其次，通过供货商信息数据库，以及采购人员、销售 人员或行业杂志、网站等媒介确定供货商 名单；再次，对供货商进行调研，了解其 产品、经营和信用状况等；最后，综合考 虑多方面因素后选择出优秀的供货商。
实现各环节的快速反应
随着市场竞争的激烈和顾客需求的提 高，零售企业所处的市场环境不断变化，正 在从产品和服务周期长、信息含量少、与 顾客简单的一次性交易，向产品和服务短 寿命期、信息含量大，与顾客保持沟通关 系转变。在此转变过程中，更广的商品组 合，更短的服务时间和满足顾客个性化需 求的能力，正成为零售企业创造顾客价值 的趋势。这就要求零售企业在顾客价值创 造和传递的各个环节具备敏捷性的特点， 相互衔接、保持沟通，共同为提高创造顾 客价值的效率而努力。
零售企业顾客价值传递策略
选择合适的商店位置
商店位置是顾客选择商店购物的重要 考虑因素之一。商店位置一旦决定就很难 改变，因此，合适的选址有利于为顾客传递价值。 科学生动地展示商品 恰当的商品展示不仅有利于顾客进行商品搜索，而且可以使顾客产生愉悦的感 觉，诱发顾客的购买欲望，进而提高零售 企业的经营效益。
进行沟通与促销向顾客传递价值要求与顾客进行持续 的、良好的营销沟通。通过广告、公关、赞 助的方式进行宣传、告知与劝说，对顾客 及潜在顾客进行关于商品和服务的信息沟 通，使顾客更好地了解商品定位与企业形象。零售企业对顾客的促销实质上是一种 加速顾客价值传递的工具，通过向顾客提 供一种额外的激励来打动消费者，促使顾 客更大量地、更加迅速及时地购买商品，以 及缩短购买的间隔，从而保证了零售企业 更快、更多地向顾客传递价值。
提供优质的顾客服务
为顾客提供周全、方便的服务是国内 外零售企业共同追求的目标之一，科技的 发展使产品实体方面的差距缩小到了可以 忽略不计的程度，服务成了取得差别优势 的重要途径。零售企业越来越重视服务质量的竞争，不断进行服务创新，为顾客提 供知识化、个性化、多元化的服务。
营造舒适怡人的购物环境
舒适的购物环境不仅能提高商店的客 流量，引导顾客前往高毛利的地方，使这些 商品被计划外购买；还可以给顾客良好的购物体验以及发掘新的价值增值点。在购 物休闲化趋势下，零售企业应根据自身的资源条件，提供餐饮、娱乐、休憩等配套场所，创造购物、休闲、娱乐三位一体的新的 购物方式，发掘出新的价值增长点。
参考资料：
1（芬兰）克里斯廷•格罗鲁斯著， 韩经纶等译， 服务营销与管理——基 于顾客关系的管理策略 ［ M ］， 北京 ： 电子工业出版社，2002
2（美）迈克尔•利维、巴顿 A•韦 茨著，郭武文译，零售学精要［M］，北 京：机械工业出版社，2000
3.林世彬，零售业的竞争支 点［J］， 销售与市场，2000(6)
