浅析英语广告的特点
浅析英语广告的特点
随着我国加入世界贸易组织（WTO），越来越多的中国企业和商品有机会进入国际市场，但同时也有越来越多的外国企业及其产品不断进入国内市场。在这种产品市场争夺战中，最有力的武器就是商业广告，各个国家、各个企业每年都会支付一笔庞大的费用用于塑造自己的企业形象、宣传自己的各种产品。在经济全球化的21世纪里，广告宣传的国际化趋势将会越来越明显、越来越激烈。
自然的，随着全球经济一体化的趋势，随着国外产品进入中国市场，英语广告也逐渐的进入大家的眼睑，给我们带来新产品，带来新信息。英语“advertise”(广告)源于拉丁语的advertere一词，意为“唤起大众对某件事情的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。可见广告其本质无非是传达产品或服务的信息，说服消费者最终采取行动购买其产品或服务。一般来说，广告的目标按美国广告协会的分类，将其分为认知（Awareness）、理解(Comprehension)、说服(Conviction)、行动(Action)四个步骤。
广告英语作为英语广告的主要载体，逐渐的形成了一种商业语言,它利用精炼的语言、丰富的内涵来为某种产品或服务进行宣传,以期达到广为人知、促销增产的目的。它除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望、促进消费行动的心理功能，遗留给消费者以美感享受的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特点。这些特点的掌握有利于提高大家英语应用文体的理解能力，有利于我们更好地搞好对外交流工作，有利于提高大家对广告英语的欣赏水平。下面我就对英语广告的特点作如下分析和总结：
一、英语广告的用词特点
1.形容词及其比较级和最高级使用广泛。
在英语广告中，广告商尝试用一些溢美之词来描述其产品的特性和品质，以增强读者对其购买的欲望。
例： Tastes richer?? ，mellower??，more satisfying．口味更浓??，更醇??，更令人满意。
And along the way，you will enjoy the warmest，most personal service．一路上您将享受最热情、最周到的服务。分别运用了形容词的比较级和最高级，虽然不直接贬低别人，但却突出了自己的商品，使购买者增强了信心。
英语广告中最频繁使用的形容词有：new,good,better,best,nice,rich,great,real等。
2．新奇与创意
广告文字要有创新性。首先要使文字富有个性和新意，因为独具个性的广告词是使消费者“倾心”的秘诀。广告语言新奇感的创造，一般从微观入手，注重词语的选择和锤炼，还要善于创新，创造新词新句新表达法。
例：TWOGETHER the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday．两人共渡一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。TWOGETHER即取together 的音，又取 两人 之意，比together更形象，倍添情趣。
Give a Timex to all, and to all a good time.拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。这是“天美时”表的广告标题。Timex由Time＋Excellent构成，由此充分强调了此表的计时准确等特点。
3．使用缩略词或复合名以节省篇幅，降低成本。
例：Where to leave your troubles when you fly JAL．乘坐日航班机，一路无烦恼。JAL是Japan Airlines的缩略形式。
We offer3 一R guarantee，namely guaranteed repair，replacement and refund．我们实行 三包 ：包修、包退、包换。3一R是repair，replacement，refund三个词的首字母。
4.为了是广告易懂，流畅，口语在广告语中经常见到，有时俚语和非正式英语也会出现，使其生动活泼富有感染力。
例：Is microwave cooking fast? You bet!微波炉煮饭快吗？那还用说！
“you bet”属非正式英语，相当于surely or certainly这样的用法，使广告贴近生活，符合家庭主妇的身份。
5.多使用多音节的动词。
例：Practice really does make perfect.实践出完美。
英语广告中出现频率最高的动词有：make,get,give,have,see,buy,come,go,know,keep等等。
二、英语广告的语法特点
1. 多用简单句或口语化英语，易留下深刻的印象。
例：Coca—cola is it．还是可口可乐好。（可口可乐）
“SONY- take the world with you.”让世界陪伴你。( 索尼) Make dreams come true. 让梦想成真。( 迪斯尼乐园) Travel, meet your neighbor. (波音飞机) In touch with tomorrow. 与明天共进。( 东芝)
2. 否定句少，即使使用否定句，也多是为了用其他商品来反衬，或从反面突出产品特性。
例：We would never say the new Audi 100 is the best in its class，we do not have to.我们根本不必说新型奥迪100是同类车中最好的。没有这个必要。
3. 省略句和句子片段广泛使用，其作用是使广告节奏明快，又能节省篇幅。
例： We lead. Others copy. 我们领先, 他人仿效。( 理光复印机) Intelligence everywhere. 智慧演绎, 无处不在。( 摩托罗拉手机) We integrate, you communicate. 我们集大成,您超越自我。( 三菱电工) Good to the last drop. 滴滴香浓, 意犹未尽。( 麦斯威尔咖啡) Always with you。与你同行。( china telecom中国电信)
It’s a moment you planned for. Reached for. Struggled for. A long-awaited moment of success. Omega, for this and all your significant moment.这是您计划到来的时刻，你所期望的，争取的，长久等待的成功时刻。欧米伽，记下此刻和您所有重要的时刻。
4. 祈使句多，具有说服、鼓动功能。
例：Fresh Up with Seven—Up．请饮七喜，倍添精神。（七喜饮料）
Turn it on! 穿上它! ( puma 彪马) Just do it. 只管去做。( 耐克运动鞋) Ask for more. 渴望无限。( 百事流行鞋) Obey your thirst. 服从你的渴望。( 雪碧) You're worth it! 你值得拥有! (欧莱雅)
Come to where the flavor is．Come to Marlboro Country—Marlboro．
光临风韵之境！万宝路世界。（宝路香烟）
5. 多用疑问句，以引起人们的好奇和注意。用反义疑问句来进行间接地肯定。
例：Where do you want to go today? 今天你想去哪里? ( Microsoft) What are luxury car should be? 豪华汽车应该是怎样的? ( 林肯汽车)
Ever wonder why most guys in pants ads are standing up? 想过吗？为什么西装裤广告里的男人总是站着？这是一则关于西装裤广告的标题。以问句的形式引起人们对这一现象的思考，接着在正文中寻找答案。
6．常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久性和永恒性。
例： A deal with us means a good deal to you．译文：同我{门做买卖，都是回报丰厚的好买卖。
三、英语广告的的修辞特点
1.明喻
明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般由like 或as 来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。
例：美国生产的一种Consulate 香烟广告：“Cool as a mountain stream… Cool as fresh Consulate.”该香烟加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口，可直译为“凉如高山溪流??爽似Consulate 香烟”，肯定会令smokers 顿感心旷神怡, 口干舌燥之感尽消。这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的。
童鞋广告“As soft as Mother’s hands.”（像母亲的手一样柔软）。
饮料广告“Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.”（妈咪依赖果乐Kool-Aid，就像孩子依赖妈咪）；
2.隐喻
隐喻也叫暗喻，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为“没有like 或as 的比喻”。暗喻有许多是用动词to be 来连接本体和喻体的。
例：EBEL的手表广告“EBEL, the architects of time.”（EBEL手表，时间的缔造者），仅几个词就体现了手表的完美品质；
推销酒的广告“Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady.”（高级、可口的粉红佳人），本广告采用隐喻修辞手法，加上产品商标本身，皆增强了语言美感，刺激了购物欲望。
一家保险公司的广告“You’re better off under the Umbrella”，把该保险公司比喻成一个umbrella（保护伞），“better off”有“较自在、较幸福”之意，使消费者领悟到“购买本保险，远行自在又安全。”此广告达到了良好的产品宣传效果。
3.拟人
拟人是把物品或生物当作人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。例:一则提供皮包修理服务的广告中有一句“Wherever it hurts, we’ll heal it.”（不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合），运用拟人手法, 把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。
再如一则花卉公司的广告“Flowers by Inter flora speak from the heart.”使flower 人格化，向对方表达着忠心祝福，极富人情味。可以译为“Inter flora 鲜花是发自内心的表达”。
类似例子还有“The world smiles with Reader’s Digest.”（《读者文摘》为世人带来欢笑）等。
4.双关(pun)
双关，是利用某些词语的语义或语音条件，使其在特定环境中具有双重含义。英
语pun 分为homophonic pun（谐音双关）和homographic pun（语义双关），前者利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或发音相同但拼写、意义不同的词；后者是利用一词多义现象来达到双关效果。英语广告中双关的运用含蓄风趣，耐人寻味，能激发读者联想，加深商品印象，极具促销作用。
例：She’s the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats. Light, Delicious, Nimble.这是一则面包广告，面包品牌为Nimble。Nimble 一词出现四次, 令人印象深刻，有时指“聪明的、敏捷的”，有时指面包品牌，耐人寻味，促发人们联想到食用Nimble 面包，令人变得轻捷、智慧。翻译时应灵活处理，可译为“她是周围最聪慧的女子。她举止轻捷，Nimble 是她食用的面包。松软味美，Nimble。”
美国“摩尔”牌香烟广告“I’m More satisfied”，其中More 一语双关，既宣传了商品品牌，又起到劝购作用。可译为“‘摩尔’令我更满意。”
再如宣传安全驾驶的公益广告“Better late than the late.”（迟到总比丧命好），仿拟英语成语“Better late than never.”（晚来总比不来好）的结构，同时巧妙利用late 一词的双关之意：late 表示“晚的、迟到的”，the late 则指the dead。
5.押韵（Rhyme)
押韵修辞手段常用在诗歌中，由相同或相似的韵脚组成。英语广告中使用的押韵常为头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）两种，此广告词读来琅琅上口，极富节奏感，令人印象深刻，从而打动消费者，刺激其购物欲望。
例；饮料广告“Flash. Dash. Classic splash.”（闪光、炫耀、经典的飞溅），此广告是尾韵，三个词均以[∫]音结尾，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵，但其中“闪”、“炫”、“溅”三个汉字是押韵，可谓做了巧妙的补偿处理。
如啤酒广告“My goodness! My Guinness!”（我的天啊！Guinness 啤酒！），其中My goodness 为口语，表示惊叹。Guinness 是啤酒品牌，与goodness 头韵、尾韵相同，便于上口，容易记忆。同时两个感叹句惟妙惟肖地勾勒出人们饮用Guinness 啤酒时赞不绝口的景象。
6.夸张
如美国Citibank 银行广告：A word to wealthy. （一言致富）；
7.排比
如Marlboro 香烟广告：Come to Marlboro country. Come to where the flavor is.（来到Marlboro 的乡村世界，来到特殊风味的所在地）；
8.反复
例化妆品广告：Make up your mind before you make up your face.（化妆前慎用化妆品）；
9.对偶
例Budget 出租车中心广告：Big thrills. Small bills.（大刺激，小花费）；
10.反语
例: If people keep telling you to quit
smoking cigarettes, don’t listen… they’re probably trying to trick you into living. （如果有人一直在劝你戒烟，不要理他……他们大概是想骗你活得久一点）
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式, 已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念, 同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。但是, 由于中外文化的差异, 广告翻译还是一个较为复杂的问题, 需要进行不断的探索。
参考文献:
[1]耿洪敏等 《实用英语翻译》上海，复旦大学出版社2005
[2陈苏东等 《商务英语翻译（英译汉）》高等教育出版社2003
[3]刘宓庆 《文体与翻译》北京 中国对外翻译出版公司1995
[4]梁婷 《英文广告实用手册》 西南财经大学出版社 2003
[5]赵静 《广告英语》 北京 外语教学与研究出版社 1992
[6]陆全 《谈广告汉英翻译的变通》 山东 山东外语教学研究所2009
浅析英语广告的特点.doc
