论蒙牛的品牌定位策略
学 号： 2008-2009 学年第1 学期第3～4周
学期论文II报告
题 目：论蒙牛的品牌定位策略
论蒙牛的品牌定位策略
摘 要
被称为“西部企业，深圳速度”的蒙牛企业，是中国乳业的一个奇迹。蒙牛品牌的成功是21世纪中国企业品牌建设的典范, 蒙牛创造的奇迹, 固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌战略中, 其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关键的作用。文章对蒙牛的品牌定位策略进行分析，尤其是蒙牛的经典的比附式定位的分析，了解蒙牛品牌定位的发展和在品牌定位策略应用方面的优点， 为其他企业的应用品牌定位策略方面那提供了良好的建议。
关键字： 蒙牛；品牌定位；比附定位；定位
1999－2003年，四年。以1947.31％的速度成为“首届成长企业百强”之冠，蒙牛跑出了火箭的速度；
2004－2007年，四年。UHT牛奶销量全球第一；液态奶﹑冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量﹑出口的国家和地区居全国第一;中国乳制品企业半年营业收入首家超百亿。蒙牛成为中国乳业领军者；
2007－2011年，五年。建设世界乳都，打造国际品牌，力争2011年跻身世界乳都前20强。
“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。
蒙牛创造的奇迹，包含多方面的原因。在蒙牛的品牌战略中，其品牌定位策略起到了关键作用。
一 、企业品牌定位的内涵及依据
所谓的品牌定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。其目标是在消费者的心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。它是品牌建设的基础，是品牌经营的前提，关系到品牌在市场竞争中的成败，因而越来越受到企业的高度重视。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位。
品牌定位的依据来自三个方面，即企业优势、目标市场竞争者定位及目标市场消费者需求。在此基础上，围绕品牌定位理念，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等六个角度对品牌进行系统的定位，产生个性化品牌。
二、蒙牛比附定位分析
2.1 比附式定位分析
蒙牛的成功有很多的原因，其中品牌的定位策略起到了关键的作用，在蒙牛的品牌定位方面最为成功的要数比附式定位，堪称经典。
比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。
比附定位一般有三种形式：
1．甘居第二。就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样消费者对这个品牌的印象会更深刻。美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，赢得了更多的忠诚客户。
2．攀龙附凤。具体来说，就是首先承认同类产品中已经有了卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑——塞外茅台”，就属于这一策略。
3．进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，强调自己是这一群体的一员，从而提高自己的形象和地位。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，同样收到了良好的宣传效果。
2.2 蒙牛的比附式品牌定位
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略。如蒙牛的第一块广告牌子上写
的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业—我们为内蒙古喝彩”； 在冰激凌的包装上, 蒙牛打出了“为民族工业争气, 向伊利学习”的字样, 这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二, 我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度, 无形中将蒙牛的品牌打了出去, 提高了品牌的知名度。而且, 蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀,让人尊敬、信赖, 获得了口碑。
蒙牛认为, 一个品牌并不单单是一种产品的问题, 而是一个地域的问题,内蒙古就是一个大品牌。因而蒙牛没有把目光局限在自身的成长上, 而是高瞻远瞩, 根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况, 提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都•呼和浩特”的倡议。从2000 年9 月起, 蒙牛投资100 多万元, 投放了300 多幅灯箱广告, 广告正面主题为《为内蒙古喝
彩》, 下书:“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业; 塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团; 河套峥嵘蒙古王;高原独秀鄂尔多斯——我们为内蒙古喝彩, 让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都•呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起, 提出共建中国乳都, 这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。其实, 蒙牛当时无论从历史、地位和规模上, 都不足以和这些著名品牌相提并论, 然而蒙牛把自己和他们可以解读出蒙牛的品牌定位。
蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的成功，可以折射出三个层面的思考。
（1） 比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适应品牌成长初期。
蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化。面对有极高潜力的市场和加入WTO后与国外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说，在创业初期使用这种策略是适宜的，可借伊利的名气提高自身品牌的影响。但当品牌成长到一点程度后，一般不适宜再用。蒙牛的品牌战略是“三步走”：第一步，做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。显然，蒙牛走完第一步后，不宜再采用同样的策略。
（2） 比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。
蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪，而事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情。蒙牛名为伊利和兴发免费作广告，实为自己的做法是非常明智的，壮大了自身，防止了两败俱伤。而且蒙牛有一句口号：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把这个行业的市场做大了，大家才都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己，还为别
人，又怎能忍心去“扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。
（3） 比附定位策略并非真正的谦虚。
蒙牛将“向伊利学习”,“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上给人一种谦虚印象, 获得了良好的口碑。正如蒙牛总裁牛根生所说:“蒙牛和伊利竞争, 暂时不配, ”这足以体现蒙牛是现实的, 而这又并非是一种完全意义上的谦虚, 实际上就是借名生辉, 借梯升高。点亮了别人, 也闪耀了自己。
三、 蒙牛在其他方面的定位
1.在质量定位方面，蒙牛从创业初期，就定位为高质量产品，在资金有限的情况下，加大对提高产品质量的投入力度。特别是2005 年，蒙牛公司将全世界最先进的奶业生产模式搬到中国，把五大洲最好的种草、养牛和挤奶模式引进来，建立了首个国际奶业示范牧场——澳亚国际牧场，创建“乳业联合国”，与世界奶业接轨。
2.在渠道定位方面，蒙牛认为“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇，因此蒙牛首先做高端市场，从最难打的中心城市开始进攻，先难后易，“一
线插旗，二线飘红”，集中兵力攻北京、上海、香港等市场，结果在得到主流消费群认同、成为香港乳业第一品牌的同时，在二线、三线市场也成为第一品牌。
3.在价格定位方面，在低端市场，蒙牛相对主要竞争对手保持着竞争优势；而在中高端市场，蒙牛通过产品的高度歧异性和高质量，谋求一个较高的价格，以此在得到消费者满意的同时，获得了更大的利润空间。
4.在功能定位和包装定位方面，蒙牛注重的是产品的高质量、高营养以及包装的醒目性和适应性。蒙牛所推出的每一种牛奶都具有高质量。其整体营养含量更高于普通牛奶。在产品包装上，蒙牛的包装醒目，总能在众多的牛奶品牌中吸引消费者的注意力，特别是随着超级女生的持续火爆，蒙牛的包装更是与其代言人的形象、主题歌《酸酸甜甜就是我》、《想唱就唱》相得益彰，投放市场取得了巨大的成功。
四、 蒙牛与时俱进，品牌定位不断升级
蒙牛不断利用事件营销来改变自己的品牌定位从开始的“为内蒙古喝彩”到提出“中国乳都———我们共同的品牌”到后来的航天员专用牛奶、运动员专用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、万人草原游, 再到蒙牛酸酸乳超级女声。
2003年10月，中国历史上首次载人航天飞船即将升空，如果将蒙牛牛奶跟中国航天员的专用奶对接上, 消费者会有什么看法呢。那一定是经过千挑万选最好的奶。让品牌与强者成功对接无异于拥有一张稳操胜券的王牌,大大提升了蒙牛品牌的形象和渗透力。事实也表明, 蒙牛组织千人策划的这次事件营销不仅获得了中国艾菲奖的金奖更是获得了销量的大幅增长据尼尔森发布的统计数据自2003年10月至2004年4月, 也就是从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量连续7月居全国之冠。其宣传口号“ 举起你的右手为中国喝彩一”、“ 蒙牛牛奶, 强壮中国人” 更是成为人们的口头语。
2004 年, 蒙牛面临着产品结构调整和利润下滑的问题, 经过详细考虑蒙牛决定推出“酸酸乳”系列产品, 在推广手法上, 希望通过一个电视节目, 创造一种流行元素, 实现酸酸乳与电视节目的整合营销, 牢牢抓住12- 24 岁蒙牛酸酸乳目标消费群, 这样2004 年刚刚诞生的“超级女生”进入蒙牛视线, 这是一档追求个性前卫, 喜欢彰显个人美丽与自信的女孩展现自己歌喉的电视节目。非常巧合, 蒙牛酸酸乳的自信、年轻、阳光、充满活力的品牌个性与这档节目的目标受众的个性不谋而合, 另外, 蒙牛酸酸乳的品牌内涵同样是鼓励少女们勇敢秀出自己独特的一面, 用真实、勇敢、自信、激情, 用自己的魅力为这个世界增添多重口味。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起, 选择这个事件作为载体, 使酸酸乳的个性化与元素得到充分体现, 正因为节目形式和目标消费群非常适合蒙牛酸酸乳的计划, 为产品找到了最符合文化特征的营销形式, 对接点非常精准到位, 这样蒙牛利用“超级女生”在中国市场上开展了一场轰轰烈烈的事件营销, 其渗透力可以说是前所未有, 所引发的“超级女生”现象引起了社会广泛的讨论, 最大的赢家莫过于蒙牛, 酸酸乳的销量翻了三番, 增加了两条生产线,产品仍然供不应求。
随着蒙牛实力的不断增强，蒙牛在消费者心中的地位的不断稳固，人们对于生活的要求越来越高。2007 年初, 蒙牛“特伦苏”产品问世,“蒙牛, 只为优质生活”的品牌定位也随之传播。这是蒙牛“自然给你更多”之后的又一品牌定位, 用蒙牛自己的解释是: 只为优质生活。不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品, 更要为消费者营造更优质的生活。蒙牛从“大草原”的定位传播已经转变到了“优质生活”。这是市场发展的需要, 是蒙牛品牌发展的需要。现在, 蒙牛又在上海投放了新的巴氏奶“现代牧场”, 提出“喝鲜奶, 找现代牧场”的产品口号。
结束语
蒙牛已经由一个初创时排名仅为全国第1116名的乳业企业，经过短短的时间，一跃成为全行业的老大，其发展速度是一个有几十年甚至上百年历史的企业也不敢奢望的速度，蒙牛已经由一头“内蒙古草原牛”变成一头“中国牛”，并正在向“世界牛”大步迈进。
21世纪是品牌竞争的世纪，蒙牛的成功表明中国企业有决心、有信心更有才能创造出自己的强势品牌。从蒙牛的成功定位策略，很多的国内企业可以从中获得很多的经验，以提升自己企业的品牌定位，从而使本企业得到更好的发展。
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