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浅议媒介的社会责任——对杨丽娟事件的反思

摘要：随着社会的发展，传播媒介的投资主体逐步呈现多元化，市场化程度日益加深使媒介之间的竞争日益加剧，收视率、发行率、点击率成为衡量媒介成功与否的指标，从而引发的新闻低俗、虚假广告、有偿新闻等媒介问题日益突出。本文运用归纳演绎、个案研究、文献资料等方法，以“杨丽娟事件”为例，对新闻媒介的社会功能、新闻媒介需要担负的社会责任等问题进行了理论分析和研究，旨在明确媒体的社会责任和职责，指明媒体在社会中扮演的角色，为媒体指明方向，为新闻研究提供补充。
关键词：媒介的社会功能、媒介的社会责任、杨丽娟事件﹑媒介的职业道德
On the media’s social responsibility
- to reflect on the events Yang Lijuan
Author: Tian Xiao instructor: Wang Chunying
Abstract:The major investor with the development of society, spreading an intermediary’s displays a diversification step by step , that become market-oriented degree is deepened by gradually makes the competition between the intermediary aggravate gradually , audience rating , distribution rate , clicks ratios become the index judging the intermediary succeeds or not , the news initiating thereby is low and vulgar , intermediary problem such as false advertisement , payoff-aimed news is gradually outstanding. The main body of a book is applied to sum up method such as deduction , case study , document data , is take "Yang Li Juan event as" example, the society function , media to the media require that the community responsibility bearing waits for a problem to have carried out theoretical analysis and have studied , aim at making medium community responsibility and duty clear , show clearly a medium acting as role in society , are that the medium shows clearly direction, provide complement for news studies.
Key words: the social function of the media, the media’s social responsibility, Yang Lijuan incident,media professional ethics

1. 前言
“一个愤世嫉俗、唯利是图、蛊惑民心的媒体，最终会制造出像自己一样卑劣的民众。塑造共和国未来的力量掌握在未来的新闻记者手中。”
—— 普利策《北美评论》
“无论大众媒介置于怎样的社会中，他们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖他们而获知信息的公众、团体负责。不管是私有制媒介，还是政府所有制媒介，不管无信息控制存在也不管这种信息控制是来自传播机构本身，还是来自外部力量，责任都是存在的。”[1]
—— 丹尼•埃利奥特《负责的新闻业》
社会的不断发展，科技的日新月异，使新闻媒体对社会的影响越来越显著，如果说报纸、杂志等媒介为人类拓展的是平面的文化社会，那么电视和互联网给人们带来的则是一个立体的文化社会，几乎没有人能够脱离它们的影响。
20世纪90年代以来，我国新闻媒介的发展势头强劲，媒介实力在近10年内得到迅速提升。2000年，中国的媒介实力居世界第二位，相当于美国的一半左右，媒介的覆盖率也达到空前的水平，至2001年初，全国报纸印数达到17913万份，种数超过1000种，期刊期印达到21533万份，种数达7000多种，电视覆盖率达93％，电视台约1000家，广播覆盖率达92％，网络媒体发展更加迅猛，2003年1月，我国互联网用户人数已达59.0万，在2007年底，我国网民数为2．1亿人，截至2008年2月份，达2．21亿人，超过美国居全球首位， 10年间增长338倍。
2006年3月,“杨丽娟”这个名字突然之间成为了两岸三地的报纸、广播、电视、互联网等各种媒体追逐争抢的焦点——“倾家荡产” 、“疯狂追星” 、“家破人亡”这些字眼在各种报道中与这个名字如影随形。面对杨父的死亡，多数人责怪杨丽娟“疯狂”﹑ “不孝” ，对偶像过于沉迷，不顾父亲死活，从而导致了悲剧的发生。杨丽娟自身当然有着不可推卸的责任，但是不能回避的是，在整个事件发展过程中，新闻媒体扮演了“特殊”的角色——他不再是单纯的“记录者”，在某种程度上演变成了“参与者”，甚至是事件的“策划者”。
2. 研究对象与方法
2.1 研究对象：媒介的社会功能及责任
2.2 研究方法：
2.2.1文献资料法：主要从中国期刊网（CNKI）、书籍、相关网站等查阅关于新闻媒介社会责任的资料，对已有的材料进行搜集、整理、分析。
2.2.2个案研究法：以杨丽娟事件为例分析媒介的社会功能及责任
2.2.3归纳演绎法：对所收集的资料进行归纳和整理。
3. 结果与分析——新闻媒介的社会功能及其社会责任的定义
大众传播媒介的快速、全方位的发展，为推进我国社会文明和进步，满足社会公民的信息需求，丰富公民的精神生活，提高人民的素质作出了极大的贡献。
新闻传媒以其独特的发展优势通过文化的传承延续着学校和家庭对人的教育，从某种意义上讲，传媒担负着构建文化形态、塑造文化价值观的社会重任。
3.1新闻媒介的社会功能的定义
新闻媒介作为一种社会角色，应当承担相应的社会责任。这一点无论是在学界、业界还是受众心目中早已成为一种定论，媒介所要承担的社会责任是由其自身所具有的功能决定的。
媒介的社会功能是指在媒介与社会互动过程中所起到的影响和作用。传播媒介的社会功能有正面和负面之分。所谓正面功能，是指新闻媒介对社会历史发展的积极作用，负面功能则是对社会历史发展的消极作用。[2] 1948年，美国政治学家拉斯韦尔发表的《传播在社会中的结构与功能》一文，首次全面概括了大众传播的基本社会功能：（1）环境监视功能，指新闻媒介通过信息的传播，了解和分析那些会对社会及其子系统带来影响的机遇和威胁，对社会起到“瞭望哨”的作用；（2）社会协调（或联系）功能，指新闻传媒通过对信息的选择、解释和评论，把社会各部分联系起来，协调、整合为一个有机整体，并使其在对社会作出有效反映时能够相互关联；（3）社会遗产传承功能，是指新闻传播媒介通过文化传递，促成社会成员共享同一的价值观，社会规范和社会文化遗产。[3]
社会学家赖特认为，新闻媒介在社会中从事的是信息的收集和传达工作，这种工作的主要目的首先是警戒外来威胁；满足社会政治、经济、生活的信息需要；其次，大众传播并不仅仅担任单纯的“告知”任务，它所传递的信息通常还伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反映。[4]大众传媒通过信息的选择、解释和评价将人们的视线集中于某些特定的事件，激起人们的关注，并通过反映舆论和引导舆论的方式来引导和协调社会成员的行为。
传播学家施拉姆也曾提出新闻传播媒介有五种功能：守望者功能、决策的功能、社会化的功能、娱乐的功能、商业的功能。
我国早期一些报人和学者在论及媒体的功能时也有明确的阐释。国学大师、中国早期著名报人梁启超提出“监督政府、向导国民”是新闻媒介的功能；中国新闻学者、新闻教育家徐宝璜则认为新闻媒介的功能包含了“供给新闻、代表舆论、创造舆论、灌输知识、提倡道德”——无疑，他们都讲到了新闻媒介具有社会沟通、社会教育、社会监督、社会向导等方面的功能。
正是由于新闻传播媒介对国家、对社会、对公众都具有广泛而强有力的影响，因此，它在实现这些功能的同时，也必然要承担相应的社会责任。在西方，媒介社会责任强调，媒介应“通过提供关于公众事务的信息，讨论或辩论来服务于政治制度；启发和提高公众的自我决策意识，对政府进行监督，维护社会成员个人利益；通过广告媒体来沟通商品和服务的买方和卖方市场；提供娱乐；保障财政的自给自足。”[5]
由于历史的原因，我国历来把新闻媒介作为党和人民的耳目喉舌，更看重它传播信息和引导舆论的政治责任。随着思想的解放、观念的更新，国内学者对于媒介社会责任的认识趋于多元化。有人认为媒介的社会责任是实现预期的社会效益，有人认为是坚持公众的根本利益，有人认为是真实性或诚实，也有人认为是社会效益、经济效益和生态效益的统一。
《北京晨报》原总编何宁的观点比较全面，他认为新闻媒体的责任，第一是负责任的信息——客观公正的事实；第二是良性秩序的守望者——即社会健康因素的守望者；第三是信息价值的提供者——为社会提高所能及的服务。
3.2 新闻媒介的社会责任的定义
对于新闻媒介社会责任问题的认识，由于政治体制、意识形态和文化习俗上的差异，各国学者不完全一致。
3.2.1 新闻自由主义论
20世纪前期，新闻自由主义盛行。国外学者认为新闻自由就是社会责任，赞成这种理论的学者认为传播媒介只要尽可能的为受众提供了各种可供选择的意见，就是尽到了它的道德责任。新闻自由论者一味强调传播者的权利，忽视受众权利；强调传播内容的观点、言论、忽视了盈利性的新闻传媒的低俗化趋向。二战的影响，造成了当时新闻传播媒介的多元和垄断，新闻资源集中于少数人，这显然与盛行的新闻自由理论发生了矛盾。从而，新闻自由主义者面临两难境地：一是新闻事业负有为大众宣传教育的责任，应该把新闻作为公共产品提供；二是普遍商业化运作的媒介过度追求商业利润，就有可能滥用及损害新闻自由和减少选择的多样性。
3.2.2 新闻媒介的社会责任理论的产生及发展
随之，到了20世纪40年代，美国的新闻自由研究委员会提出了社会责任论。通过威廉•普京、韦尔•施拉姆、彼得森霍等学者的研究，人们认识到新闻自由尽管是人类不可剥夺的权利，但必须承担社会责任和义务，而且明确提出政府要对媒介进行适当的控制。新闻媒介社会责任理论内容的原则是不存在绝对自由的传媒机构必须对公众和社会承担责任和义务，新闻报道和信息传播要遵守真实、正确、客观、公正的原则。具体说来就是要求新闻媒介在传播过程中一定要把握事件的真实意义；在法律和制度范围内的自我约束，不煽动犯罪、宗教或种族歧视；政府必要时应干预新闻媒介的传播活动；受众有权要求新闻媒介从事高品位的传播活动。媒介的社会责任就是不得与社会和国家的发展目标相违背，不得损害社会和国家的利益，即公共利益。新闻媒介和新闻从业人员在新闻传播活动中对社会安定、国家安全和公众心智健康应承担法律、道德责任和社会义务。
从内容看，广义的新闻媒介社会责任包含了五方面：新闻责任、政治责任、社会责任（狭义）、文化责任和经济责任。[6]
（1）新闻责任是指新闻媒介在新闻活动中要坚持新闻真实性的原则，为所报道的每一条新闻和信息的真实性负责，禁止夸大、片面、偏激、主观；
（2）政治责任是指媒体掌握着话语权，负有引导社会舆论的义务，要对报道内容的政治导向负责；
（3）社会责任是指媒体与人们的生活息息相关，对社会生活的影响广泛，重大和深刻，必须对新闻行为的社会效果负责；
（4）文化责任是指媒体报道的内容本身就纪录着历史和时代的进程，它既要传承弘扬民族优秀文化和优良传统，又要引导新进文化的发展方向；
（5）新闻媒介经济责任是多元的，包括依法经营，建构企业文明，将自身做大做强等。
狭义的新闻媒介的社会责任主要是针对新闻媒介的道德责任而言的，新闻媒介作为一种特殊的企业，既要承担经济责任和法律责任，又绝对不能忽视其道德责任，实质也就是要求新闻媒介必须讲究伦理道德，既要真实可观的进行报道，同时还要保证程序上的公平公正，将建立和提升受众对于新闻媒介的信用当作媒介伦理实践的首要目标。
新闻工作者要做到真实客观，需要细致的观察能力，富有批判精神的分析能力和精确的表述能力。这就涉及到目前普遍存在的“真实的新闻”与“新闻的真实性”之间的区别，新闻工作者尤其要注意。一条新闻里面新闻的元素是真实的，符合“新闻真实性”原则，但是却不是一条“真实的新闻”。因为，所有新闻的真实客观可能都包含着新闻工作人员的立场，由此新闻客观性就显得更加重要，同时要真正实现新闻的客观真实也显得更有难度。当然，新闻工作者在保证新闻真实客观的前提下，也要注意采制过程的合理合法，不能违反社会的公序良俗，而且要有利于社会的健康发展。除了法律制度和法律执行部门以外，新闻媒介所要担当的也是法律和社会的监督者职能，也就是舆论监督的作用，如果自身违反将会引起极坏的社会后果。
新闻媒介乃是社会的雷达，大众意见交流的公共平台，是一个必须兼顾社会效益和经济利益具有特殊属性的产业。历史将新闻媒介推向了时代的潮头，社会责任已成为新闻媒介的崇高使命。肩负着社会导向重任的新闻媒介应当以全新的价值观来规范自己的行为，构建核心价值体系与发展战略，这不仅要考虑国家利益、民族利益、人民大众的根本利益，还应当为促进社会全面和谐发展以及与之相适应的根本制度服务，对国家、对民族、对社会、对人民群众负责。
3.3 杨丽娟事件始末
13年前的一个梦，使辍学在家的杨丽娟开始了漫长的追星之旅，在倾家荡产依然未能如愿的情况下，杨丽娟一家想到了求助 “拥有巨大的能量”的媒体。
2006年3月，关于杨丽娟事件，《兰州晨报》首次发表了一篇名为《兰州女孩林娟苦追刘德华12年》的文章，在全国引起了巨大反响，全国许多媒体都先后报道了该事情，称“林娟事件”，尤其是各大网站甚至做了相关的娱乐专题。特别是关于杨勤冀卖肾筹措资金帮女儿赴港追星，全国各大媒体争相做了大型连续报道。
当时的媒体和大众，尽管有人希望杨丽娟能够和刘德华见上一面，了却心事，但更多的人却是把“林娟”作为一个负面典型进行批评，舆论普遍认为她属于“病态”。
北京一家电视台娱乐节目记者三次到兰州，并在节目中以跟拍的形式播放了杨氏一家的追星生活。经证实该电视台对杨家曾有过三次许诺，“我们台有实力，能联系到刘德华，见是肯定的”、“刘德华已经知道了，下次我领你去见他”、“10月中旬刘德华在北京开《墨攻》发布会，到时你们全家来北京，我们安排刘德华跟杨丽娟见面，可不要错过机会。”然而到了十月份，北京这家电视台并没有实现当初的诺言，杨家和该电视台开始了为期两个月的摩擦。杨父在电视台门口举着“揭露某台的欺诈行为”牌子，并高声大骂，电视台不得不给了2000元钱“资助”让这一家三口回兰州。
2007年3月29日，广州某些媒体把杨勤冀自杀一事做成了大新闻。某报《疯狂追星惨剧全家赴港家破人亡》没有放在娱乐版，而是罕有地做成几大版放在最前的新闻版“第一重点”，而另一份都市类报纸则详尽地整合了香港的新闻，也是整整一大版，就连标榜娱乐新闻要健康、高雅的某报也大篇幅地报道了这一事件。
两家报纸甚至特派记者紧贴杨丽娟回兰州做跟踪采访。至于各大网站更是都把这一新闻挂在了娱乐头条的位置，做成了专题，随时更新。
杨父在香港跳海自杀后，“杨丽娟事件”俨然成为各大媒体的头条新闻，两岸三地50多家传媒追访。不单香港传媒大肆报道，台湾的中央社，内地的北京、广州、上海的传媒，甚至新华社都派出采访队跟进，加上香港的报章及杂志，港报形容“场面‘墟冚’如采访大人物。”
为了满足多家传媒采访，杨氏母女整天各站一边，分头接受访问，传媒采访完母亲，接着又采访女儿，母女俩满肚苦水不厌其烦地把经历说完一遍又一遍。每到一处，也总有大批媒体记者尾随。
香港媒体报道：“……相形之下，省外（除兰州）媒体倒是热情高涨，不光母女俩从广州返回时随行‘记者团’多达10余人，而且连她们在兰州的一切食宿费用都是这些媒体安排，并对下榻酒店严格保密，一副誓做‘独家新闻’的架势”。 香港多家媒体及广东的几家报纸等众多境内外媒体从广州一路陪同杨氏母女飞抵兰州。她们抵达酒店后，包括新华社、中央电视台、北京及兰州市本地的媒体也先后赶至现场采访。[7]
《明报》报道，从香港到内地，因为都想抢到独家新闻，杨氏母女过着明星一般的生活，一直由媒体“保护”着。一家广州的新闻网站更以每日400元的费用，安排杨丽娟母女入住兰州市一家四星级酒店，意对她们进行“全程独家报道”。就算有传媒要求采访，也只能透过该网站的安排以电话的形式进行访问。这家网站更放言：“我出过钱了，你们采访她要跟我们打招呼”。
3.4杨丽娟事件的发生与媒介的社会责任之间的关系引发的思考
面对突如其来的杨丽娟事件，媒体表现得很兴奋，尽管他们当中的绝大多数人都知道事件背后有人操纵，也认为这是件相当无聊的事情，但为了吸引眼球、为了发行量和收视率，都自觉或不自觉地被卷入了这个漩涡中。据统计，在百度，杨丽娟的相关网页多达334000篇。
不仅仅是毗邻香港的广州，杨丽娟事件让各地的媒体都激动了一把，在年后波澜不兴的娱乐报道中，各类媒介都像发现了一条大水鱼。不停有外地媒体向广州的记者打听杨丽娟的消息或者香港媒体的消息，有些来自华东、有些来自中南、甚至还有来自东北的记者，其中还有人表示愿意出钱“资助”杨丽娟，只要她肯说，并且“独家”说。
相当多的媒体就像发现了一个有裸露癖的病人，一边出资出力将这场“真人秀”的舞台从兰州搭到香港搭到北京，一边又似真似假的反思与批判杨丽娟的裸露行为伤风败俗，更偷着乐地数点各方看客的“入场券”收入——暴涨的点击率或发行量。
经过一轮的“爆炒”和新闻垄断后，越来越多的媒体逐渐看清了事情的真相。“都是安排好的，跟演电视剧一样，没意思，不跟了。”《扬子晚报》的评论指出“杨丽娟事件正渐渐地走向不可控制的危险中。这一点连一直乐在其中的个别媒体都感觉到了。介入过多的媒体在开始开检讨会紧张讨论‘如何收场’”。
如果说杨丽娟的悲剧始于13年前的一个梦，那么其父的最终蹈海身亡也并非悲剧的终极。在媒体接力赛式的轮番轰炸下，悲剧正被逐步的演变、放大，并且层出不穷——“北京大学学生的男子公开说要娶杨丽娟”，“ 某网络歌手在北京举行公开的捐赠仪式表示要资助杨丽娟母女”等闹剧相继爆出。
看了整个“杨丽娟事件”，我们不得不反思，在本次事件中，我们的新闻媒体都干了些什么？为了采访，许诺可以和刘德华见面――为了独家采访，资助费用去香港――为了采访，付给工资――为了独家采访，给予高档宾馆和食宿服务……
这一切的一切，我们还能说，在整个事件中媒体没有责任吗？没有媒体的参与和推波助澜，事件会发展如此程度吗？没有媒体的跟进和大肆渲染，杨父会轻生吗？没有媒体的参与，事件自然发展，会是如此吗？
正如香港中文大学新闻与传播学院副教授冯应谦在接受采访时公开表示那样：“杨丽娟事件至今仍在发展中，传媒要负上一定责任。内地传媒直接介入事件，甚至利用金钱的协助，延续其追星的愿望，令事件可以继续发展，此举涉及‘造新闻’，有违新闻道德，属不可接受。”[8]
香港《文汇报》的社评认为：“内地部分媒体早就介入杨丽娟追星事件的全过程，推波助澜之下，令事件愈演愈烈。在助长杨家追星疯狂行为乃至酿成杨父蹈海身亡方面，部分传媒难辞其咎。杨父身亡后，部分媒体又出钱把杨家母女接到深圳，从深圳接到兰州，再从兰州接到北京接受歌手捐赠。在所谓新闻策划下，一幕悲剧被传媒利用为炒作和扩大销路的对象……”[9]
3.5 当今新闻媒介在社会责任方面存在的问题
随着文化体制及新闻改革的深入，大众传播业市场化程度不断加深，新闻媒介的投资主体逐步呈现多元化，从而出现了一大批主要依靠市场化运作的新闻传播媒介。市场化程度日益加深使新闻媒介的经济功能得到极大的发挥，媒介之间的竞争日益加剧，商业效益不得不成为各种新闻媒介能否生存下去的标尺，收视（听）率、订阅率、发行量、点击率成为新闻工作单位追求的指标，新闻媒介管理中事业化与商业化的矛盾日益凸显，从而引发的媒体泛娱化现象日趋严重，新闻低俗化、虚假广告、有偿新闻等问题也日益突出。
新闻媒介的社会责任意识在商业主义潮流的冲击下受到了前所未有的考验，一些新闻工作者不再是客观的记录者、报道者，为了提升发行量、提高收视率、点击率，不惜刊登、报道或者协作或者直接制造的假新闻，片面追求商业利益，对受众不负责任。更有甚者，新闻媒介演变成新闻事件的“参与者” 、“策划者”，最典型的例子就是近日来炒得沸沸扬扬的“杨丽娟追星事件”。
3.6 新闻媒介如何承担自身的社会责任
美国的丹尼•埃利奥特在《负责的新闻业》中说：“无论大众媒介置身于怎样的社会中，它们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖他们而获知信息的公众、团体负责。不管是私有制媒介，还是政府所有制媒介，不管有无信息控制存在也不管这种信息控制是来自传播机构本身，还是来自外部力量，责任都是存在的。”这种责任对中外媒体无一例外。
3.6.1 新闻媒介承担社会责任的必要性
在市场竞争的压力下，在商业主义的冲击下，新闻媒介生存有压力不可否认。但作为社会的一部分，媒体必须在传播先进文化、正确引导社会文化潮流方面承担起自身神圣的责任，而不能唯商业利益是从。而且受众的趣味和习惯在一定意义上是媒介培养的，如果新闻媒介都对社会效益置若罔闻，盲目地追求商业利润，那么，就会进而影响到整个社会乃至民族的心理、精神品格的健康发展，甚至会导致整个社会人文精神的缺失。新闻媒介作为精神产品的传播者，对受众产生影响是通过非强制的、潜移默化的传播手段实现的。因此，新闻媒介的任何传播行为都可能对社会的政治、经济生活产生巨大的影响。
3.6.2 提高新闻媒介社会责任意识的途径及实现形式
要提高媒体的社会责任意识，需要法律和政策法规，行业规范、伦理道德对它们的行为进行约束。法律和政策法规、行业规范属于正式的强制性的制度安排；伦理道德属于非正式的非强制性的制度安排。新闻媒介社会责任的实现形式有两种：一是通过立法作出正式的制度安排，通过严格执法，规范新闻媒介工作人员的生产经营和传播行为。通过一部规范新闻媒介行为的法律法规，界定新闻生产经营和传播活动中的权责利益关系，媒介社会责任的落实就会好得多。改革开放以来，我们的法律法规不健全，缺少一部专门的媒介行为法或媒介市场行为法之类的新闻传播法律法规，规范媒体的行为。有人提议，可以把现有的法律法规体系中有关规范媒体行为的条款集中起来，再结合媒介产品生产、传播和消费等规律，制定新的法律法规条款，构建一部较为完善的，能够适应社会主义市场经济需要的新闻媒介市场行为法，通过严格执法，规范新闻媒体的媒介行为。
西方国家更多的是运用伦理道德规则对媒体行为进行软约束。日本新闻协会就明确指出，媒体在行使新闻自由权利的时候，只有靠道德的约束承担社会责任。
事物是一分为二的。我们一方面可以通过立法来约束媒体的行为和从业者的操作，另外，我们还可以通过道德约束，提高新闻媒介从业人员的职业素养，两种方法的有机结合，才能真正落实媒介社会责任，才能真真正正的保障媒介社会责任良好实现。
3.6.3 加强新闻媒介从业人员职业道德建设
加强新闻工作者职业道德建设的问题，不单单是一个思想方面的问题，更是一个实践方面的问题。研究探讨和解决好这个问题，对新闻媒介和每一个新闻工作者更好的承担自身的社会责任极其重要，关系新闻价值的实现，关系着新闻工作的成败。
新闻媒介履行社会责任，维护社会公共利益，根本落脚点就在于媒介从业者具备良好的职业素养。这也是全社会新闻媒介素养提升的起点。这就要求新闻媒介从业人员加强自身的道德修养，格守职业道德规范，自觉抵制有偿报道和虚假报道的侵蚀，坚持新闻传播的真实性、客观性原则，为有责任的传播做好把关人。它不仅表现在强化传媒业者对新闻媒介的理性认识和对新的媒介思维方式的熟练把握和运用上，更应该落实到以职业道德和职业精神为核心的自律机制上，从而树立为公众服务的意识和树立正确的权利观。
3.7 建议
近年来，随着新闻媒介的迅速发展，从业人员队伍迅速壮大。对新闻媒介从业者的职业训练和职业道德教育却成为薄弱环节，致使部分从业人员个人修养欠缺。他们更多考虑的只是能否吸引受众的眼球、引起轰动效应，能否获得最大限度的市场占有率，而新闻媒介从业者的使命、理想、社会责任则被冷落在一边。
要解决这些问题，加强新闻媒介从业人员的职业道德建设，提高他们的社会责任意识，有以下几方面的对策与建议：
1、加强学习教育，使广大新闻工作者铭记新闻工作的宗旨和新闻工作者的职业道德，树立科学的世界观、人生观、价值观，树立良好的工作作风。经常教育新闻工作者增强政治意识、大局意识、责任意识，这是从事新闻工作者的同志必须具备的基木素质。
2、抓好制度建设。《中国新闻工作者职业道德准则》是目前我国新闻媒介从业者必须遵守的规章制度，是我国新闻史上第一个统一的、系统的新闻工作者的职业道德规范条例。它全面系统地概括了社会主义新闻道德规范的主要内容，说明了中国新闻传媒事业是中国共产党领导的有中国特色社会事业的重要组成部分。从全心全意为人民服务；坚持正确的舆论导向；遵守宪法、法律和纪律新闻工作者必须在宪法和法律的范围活动，自觉遵守宪法、法律和宣传纪律；维护新闻的真实性；保持清正廉洁的作风；发挥团结协作精神等六个方面，对媒介从业者进行了规定和约束。《准则》规定新闻工作者要继承和发扬党的新闻工作优良传统，树立良好的职业道德，维护新闻工作的严肃性和声誉，这对发挥新闻舆论的引导作用，对建设一支政治强，业务精、纪律严、作风正的新闻队伍，保证新闻事业健康发展，具有十分重要的意义。
中央宣传部、广播电影电视部、新闻出版署、中国记协联合发布《中国新闻工作者职业道德准则》和《关于禁止有偿新闻的若干规定》，上述四个部门还在全国推出中央和地方41家新闻单位作为精神文明示范单位，后来又扩大到43家，规定已经带着约束、强制的性质，要求新闻从业人员必须遵守。
3、建仅监督机制。新闻工作者承担着舆论监督的光荣使命和严肃的社会责任，可是为什么会发生很多违反职业道德准则的问题呢?很重要的原因是没有真正形成新闻传媒行业的自律监督机制。所以，我们要使舆论监督者也要受到监督，要定期征求社会各界和广大群众的意见，对新闻工作者进行评议，发现问题，及时严肃处理，建立长期有效的监督制约机制，才能有效防止违反新闻职业道德的问题发生。
只有这样，才能加强我国新闻媒介从业人员的伦理与思想道德建设，才能确保我国新闻媒介社会责任与经济效益实现双赢的非正式的制度保证。
3.8 结束语
从消费和使用的角度而言，新闻媒介不过是一种工具，不管它的价值和功能存在怎么样的悖谬，最终都需要服从受众的价值和需要——也就说新闻媒介具有群众性。但是，媒体的群众性并不等于从众性，面对文化的多元化创新发展和媒体选择的日趋多样性，传媒还应加强审美意识和人文关怀，摒弃低俗文化的干扰，对社会公众进行有益的引导而不是一味迎合，坚守自身的文化品位和媒体品格，使传播符合美的规律，情趣高尚、富于启迪性和震撼力，从而对受众形成值得信赖的深远影响。
新闻媒介要发展，要充分为受众服务，赢得受众的信任，就必须注重新闻的品质，回归到媒介社会责任本位上来，通过切实担负起教育功能，传播先进文化来实现其社会责任。负责任的新闻媒介应该是一种充满着理性和批判力量、秉承着强烈的人文关怀、体现高雅精神追求的，它不是“易碎品”，而是一种有着深刻思想、深厚底蕴，在历史的长河中亦能够经受住咀嚼、品味的文化沉淀，并能够带给社会一种积极向上、朝气蓬勃的文化氛围。社会责任对于媒体来说永远是一个不可忽视的主题，只有勇于承担社会责任的媒体，才能最终被社会公众认可和信赖。
4. 结论
1. 关于新闻媒介的社会功能的定义很多，但主要阐述了三方面内容，一是负责任的信息——客观公正的事实；第二是良性秩序的守望者——即社会健康因素的守望者；第三是信息价值的提供者——为社会提高所能及的服务。
2. 从内容看，广义的新闻媒介社会责任包含了五方面：新闻责任、政治责任、社会责任（狭义）、文化责任和经济责任。狭义的新闻媒介的社会责任主要是针对新闻媒介的道德责任而言的，新闻媒介作为一种特殊的企业，既要承担经济责任和法律责任，又绝对不能忽视其道德责任，实质也就是要求新闻媒介必须讲究伦理道德，既要真实可观的进行报道，同时还要保证程序上的公平公正，将建立和提升受众对于新闻媒介的信用当作媒介伦理实践的首要目标。
3. 杨丽娟事件中，传媒要负上一定责任。传媒直接介入，大肆渲染，使新闻成为真实的新闻，但缺乏新闻的真实性，有违新闻道德。
4. 在我们片面追求商业效益、收视（听）率、订阅率、发行量、点击率这些指标时，新闻媒体泛娱化现象日趋严重，新闻低俗化、虚假广告、有偿新闻等问题也日益突出。
5. 新闻从业者是新闻社会责任的执行者、实施者，也是新闻的把关人，更是国家新闻政策的落实者，新闻社会责任的监督者，我们要提高新闻从业人员的职业道德和媒介素养，不断加深媒介道德教育，才能不断强化媒介社会责任。
6. 我们建议要解决社会责任弱化问题，加强新闻媒介从业人员的职业道德建设，提高他们的社会责任意识，主要三方面来实现。一从加强学习教育，提高广大新闻工作者铭记新闻工作的宗旨和新闻工作者的职业道德；二抓好法制建设，维护新闻工作的严肃性和声誉；三建立长期有效的监督制约机制，防止违反新闻职业道德的问题发生。

注释及主要参考文献:
[1]徐启忠 媒体的社会责任与广告营销[J]. 2006-10广告大观综合版， P47-48
[2] 《大众传播学》备课教案[EB]
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