对构建服务型企业的营销战略思考
摘要：向服务型企业转型，是服务经济时代发展的必然要求。作为服务型企业要在思想、战略、经营行为及服务内涵上与目标市场需求的一致性，寻求前瞻性、差异性、创新性战略和策略，从而赢得市场、赢得生机和发展。
关键词：服务型企业；差异与创新；满意度；忠诚度
所谓服务型企业，是指那些真正转变经营理念、经营行为,心甘情愿为顾客服务，赢得市场，赢得生机,实现企业目标的企业。
一、服务的差异及创新
服务是一种无形的产品,是维系品牌与顾客关系的纽带。许多事实表明,不论是以提供服务产品为主的企业,如肯德基、麦当劳；还是以提供实物产品为主的企业，如海尔、联想等,都在注入服务创新的内容,利用与竞争对手不同的差异化服务,为顾客提供超值产品。
1.服务形象差异化
形象差异化员工形象差异和企业服务环境形象差异两个方面。其中企业员工形象是通过高素质的员工体现人员形象的差异化。员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。企业的生存和发展与员工的素质紧密相联，拥有优秀的员工是企业赢得和留住优秀顾客的根本条件。每一名员工的素质提高一小步，整个企业的形象就能提高一大步。服务型企业必须让每一位员工都有学习机会，定期进行业务水平培训，培养服务技能，真正提高个体素质。要加强观念教育、提高品德教育和职业道德教育。通过规划使服务型企业的员工形象更优秀，让顾客真正体会到与竞争企业的不同。
企业服务环境差异是指营造特殊的服务环境氛围，吸引特定目标顾客，从而形成不同于竞争对手的服务环境差异，以增加顾客对服务的信任度。如主题公园式的购物环境、恬静温馨的休闲氛围、具有异国情调的餐饮场所等。它将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
2.服务内容差异化
服务内容的差异化,要求企业提供售前、售中、售后的全过程、全方位的服务,并有别于竞争对手。如海尔空调是中国最大的空调制造商,从1994年的无搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务到2001的无尘服务,8年间实现了全部行业领先的10次服务升级。再如, 荣事达于1997年“3.15”之际推出的“红地毯”服务，“热情、温情、深情、真情”是“红地毯”服务的形象定位。通过服务内容的差异化,顾客可以获得预期利益的满足。
3.服务形式差异化
这是指在服务过程中采取与竞争对手不同的服务方式、服务手段或服务工具，如提供密集的网点服务、高科技的智能服务或高度专业化的服务设施等。服务差异化的本质在于不断创新，包括服务理念、服务方式、服务内容、服务手段和服务程序等方面的整体创新，持续的创新可保持企业的领先地位。如，小天鹅最早推出的“1、2、3、4、5”服务承诺；荣事达服务行为规范概括为“三大纪律、八项注意”。
二、信誉的提升与和谐的市场环境
企业信誉是企业的无形资本，企业建立和维护企业信誉的成本都是对未来的长期投资。这项投资所带来的收益表现在顾客对企业的满意和忠诚，企业市场份额的扩大，企业与供应商或客户之间建立起长期稳定的合作关系，稳定的交易关系会导致交易成本的下降，企业利润的进一步增加以及企业在市场中的长期永续经营。 同仁堂的创始人乐凤鸣明确提出“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的训条，成为历代同仁堂人的制药原则。同仁堂的事例说明：人们购买东西时，首先看重的就是企业的信誉。一般地讲，人们认为信誉好的企业，产品质量高，服务周到，这样的企业往往能赢得人们的信赖，信誉度也比较高。
良好的信誉具有以下效果：（1）是招徕顾客的吸铁石；（2）具有良好信誉的产品在市场上可以增值（3）吸引优秀人才（4）对于可能的竞争具有遏制效果（5）给企业带来良好的资金业绩。
三、顾客价值导向
顾客价值导向（Customer Value Orientation）是指企业的一种经营理念，即企业的战略决策、日常运营管理及经营绩效评估等都以认知、创造和交付顾客价值为出发点，以实现顾客价值最大化为战略目标，通过顾客价值和企业价值的动态均衡考虑，在持续提升顾客价值的同时不断降低企业成本，以建立企业持续经营优势，确保企业稳定、健康和快速发展。顾客价值是在新的市场竞争形势下对顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展, 它为企业进行战略选择, 提升自身的竞争力提供了一个全新的理念与方法, 是企业获取竞争优势的新来源。企业价值实现的前提是实现顾客价值，你能为顾客创造价值，顾客就能为你创造价值，这样顾客与企业之间就形成了一种恒动关系。所以，只有以顾客价值为导向，企业才有可能获得持续经营优势。
不同价值的客户，我们要用不同的服务策略，使企业资源得到最大化的利用。留住最有价值客户，培育最具增长性客户，改造低贡献客户，淘汰负值客户。
四、顾客满意度及忠诚度
顾客满意度是指顾客对所购买的产品或服务的满意程度。同时，顾客满意度也将决定他们今后继续购买产品或服务的可能性，它是顾客在购买产品过程中形成的心理感受。顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。服务型企业的首要目标是为客户提供满意的服务，不断提高顾客对企业的满意度、忠诚度、贡献度和依存度，从而逐步减少顾客流失率、培养稳定的企业忠诚顾客；其次才是获得利润，营销学中著名的“2、8”原则，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。
顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对某种产品品牌或企业的信赖﹑维护和希望长期重复购买的一种心理承诺。要想提高顾客的忠诚，首先要提高顾客的满意度。对于企业来说，达到顾客满意是基本任务，而获得顾客的忠诚是企业参与竞争并取胜的保证。忠诚顾客的再次购买行为和对产品的宣传推荐，使企业不仅拥有一个稳定的顾客群，而且能提高企业的市场占有率，降低销售成本。因此如何达成让顾客超期望的满意，由满意到非常满意，已经成为企业经营竞争取胜的关键。
提升服务品质的措施是实现顾客满意度和忠诚度的保证。它包括：强化服务意识、主动自觉服务；更新服务理念、用心真诚服务；保持阳光心态、激情快乐服务；创新升级服务；提升品牌忠诚服务。
五、高品质的企业服务文化
建设高品质服务文化是提升服务品质的助推器；打造现代服务型企业、创建和谐社会的必然要求。服务的本质是文化的沟通、价值的确认、热情信任的传递。 服务文化是企业群体信奉践行的服务价值理念。 是以服务为核心，以创造顾客满意、赢得顾客忠诚、提升企业核心竞争力为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。
构建独树一帜的企业服务文化，必须向员工灌输顾客是父母，顾客为中心，顾客是朋友、是质检员、是高参、是资产、是经营创造的中心，顾客没有错，有理要让人；给顾客一个台阶，服务就上一个台阶的理念。海尔的维修服务以“五个一”为表现形式，很简单、很朴实，是一种中国传统文化的体现；万达物业把服务转化为一种亲情，将平淡的服务注入一种鲜活的生命力；南方高科以“我们的服务每天都是一个新的起点”作为企业的文化理念。
六、服务的规范性
服务规范就是大家共同遵守和承认的东西：也就是制度、章程、操作标准、工作要求、仪表等。（1）标准化——做人做事减少随意性。工作目标有标准、工作内容有标准、工作流程有标准、工作任务有标准、工作质量有标准。（2）标识化——一切工作让人一目了然，消除对人的经验的依赖。实物有标识，使人一看便知道是什么、有何用、处于什么状态、从哪里来、到哪里去；任务有标识，一看表单就知道完成了多少、完成得怎样、应该怎样修正、为何没有完成任务；责任有标识，有明确的文字和规则界定每个人的责任，有明确的表单和数据反映每个人的责任执行状况，有明确的机构和岗位对每个人的责任履行情况进行评估考核。（3）数据化——坚决避免以感觉判断事物的习惯。一切用数据说话，把凡是能够量化的标准、任务、质量、损耗、工作业绩等都变成可以测定的数据。
张瑞敏领导的海尔在1985年开始着手内部管理，编写了10万字的《质量保证手册》，制定了121项管理标准；49项工作标准；1008个技术标准。肯德基曾在全球推广“CHAMPS”冠军计划，计划有非常详尽、可操作性极强的细节，保证了肯德基在世界各地每一处餐厅都能严格执行统一规范的操作，从而保证了它的服务质量。如肯德基在进货、制作、服务等所有环节中，每一个五一节都有着严格的质量标准，并有着一套严格的规范保证这些标准得到一丝不苟的执行，包括配送系统的效率与质量、每种佐料搭配的精确分量、切青菜与肉菜的先后顺序与刀刃粗细、烹煮时间的分秒限定、清洁卫生的具体打扫流程与质量评价量化，乃至点菜、换菜、结账、送客、遇到不同问题的文明规范用语、每日各环节差错与评估等等上百道工序都有严格的规定。标准一经制订，就必须按时、按标准完成，没完成也不能寻找任何借口开脱责任；已经完成的事情，员工必须检查认定。
综上所述，服务型企业营销战略必须体现前瞻性、差异性、创新性。牢记小平同志的“发展是硬道理”思想，把握科学发展观的内涵，脚踏实地、不折不扣执行企业的服务战略及策略，注重工作细节，确保服务型企业健康、稳定、可持续发展。
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