基于Ｗｅｂ的在线大规模定制营销
摘要：文章阐述了大规模定制营销的基本思想，提出了Internet环境下在线市场营销组合的五个要素（5P），包括产品、价格、渠道、促销和交互过程，探讨了大规模定制企业在线营销组合策略（5P）。
关键词：大规模定制营销；在线营销；Web设计
一、 在线大规模定制营销组合
在线大规模定制营销是指在Internet环境下的大规模定制营销，也可理解基于大
规模定制模式的在线营销。在线营销是指顾客通过网络选择或定制自己所喜欢的商品、网上下定单、网上洽谈、签订网络合同等，然后，企业根据客户的定制信息，快速的通过第三方物流体系配送到客户手中，同时，还要做好产品售后服务，通过与客户建立良好的关系及时的获取客户的需求变化信息，并根据客户的要求随时对产品的设计进行改造，以适应客户的需求变化。可见，在线大规模定制营销与传统营销有着很大区别。
传统营销方式下的4P市场营销组合要素包括产品（product）、价格（price）、渠道（placement）、促销（promotion），在此基础上，营销大师菲利普•科特勒后来又提出了6P甚至10P组合策略，使得营销组合的要素不断完善，内容更加丰富。随着网络技术的发展，Internet给企业的营销活动产生了重大的影响，因此，有必要在传统4P组合的基础上增加一个要素——过程（process），组成在线营销组合（简称5P组合）。下面对5P组合要素作简单介绍。
1．产品和服务。营销管理学中的产品是一个整体概念，它由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次构成，其具体内容包含有形产品（实体产品）和无形产品（服务），这体现了全面顾客满意的营销理念。在Web环境下，大规模定制模式的产品和服务组合的概念范围更广，内涵更丰富，除了传统的产品和服务外，还包括标准零部件、通用模块、产品定制化程度、产品配置方式和生产和交互过程的有效性。事实上，所有与产品定制有关的内容都属于产品和服务的范畴。这些内容中，零部件标准化和模块通用化是实现大规模定制模式的成本效益的关键，而产品的可定制化程度是企业选择最适宜的大规模定制模式的前提，它将最终决定企业是实施按定单销售（STO）、按定单装配（ATO）、按定单制造（MTO）还是按定单设计（ETO）。
2． 价格。在线营销组合中的定制产品的定价有两种情况，当定制产品是由许多标准零部件或通用模块配置而成时，意味着最终的定制产品与原有的核心的标准产品存在着或多或少的相似性，企业可以参照原有的核心的标准产品定价，此时定价的复杂性相对较低。例如，若某个顾客定制的服装只是与原有的标准型服装的颜色或布料有所不同，就可以参照原有的标准型服装确定定制服装价格；如果配置出来的产品的个性化、特殊性特别明显，产品之间的差异性很大，产品间的可比性不强，可采用一对一的差异化定价，根据定制产品所包含的定制化零部件的种类、功能及数量采用在线方式计算最终价格。
企业在线计算价格时，也必须事先向顾客甚至竞争对手公开标准零部件和通用功能模块的价格，以方便顾客比较选择。这是因为，大规模定制生产的实施需要借助产品数据管理（Product data management，PDM）的支持，在产品进行定制化之前，产品数据管理（PDM）中的标准件或通用功能模块的价值往往无法真正体现出来，只有经过一定的方式将它们配置在一起，形成最终定制产品时，其价值才能真正得到最大限度地体现。也就是说，构成定制产品的零部件或通用功能模块之间不具可比性，只有最终的定制产品才有可比性。否则，可能会出现因顾客对单个标准零部件或通用功能模块的价格不满意而流失的现象。这是因为，长期以来人们已经习惯了根据零部件的价格来判断最终产品的价格这一做法。
除了在线计算定制产品的价格以外，采用网络特定价格机制（如拍卖、需求集合、指定价格等），通过显著的定制价格差异，也可以使每个客户均感到满意。
3． 分销渠道。在线营销组合中的产品分销渠道主要解决三个问题：一是定制产品所需零部件的实体配送，这也是传统分销渠道的主要内容，它直接影响定制产品的配置效率；二是定制产品的在线配置。三是在线通信、离线售后服务、离线通信的协同；三是设计多渠道的分散销售结构，进行多渠道管理。由此可见，与大规模定制模式下的产品分销渠道要比标准产品的渠道更复杂，协作性要求更高。
4． 促销和沟通。由于定制产品的复杂性以及客户在自主配置过程中所起的特殊作用，在线营销组合中的促销与普通标准产品的促销有所不同，主要表现为需要增加大量的信息交流工作，要向客户解释生产和消费的规则，提供所必需的产品配置知识。此外，因提供个性化的产品，企业与客户建立起了一对一的关系，此时企业与客户的对话沟通方式也必须进行相应的调整。企业的服务人员（例如电话中心）必须充分了解客户的情况，特别是要熟悉其定制产品的细节，这样才能够正确处理客户反馈的问题。
5． 交互过程。在线营销组合中的过程包括所有与定制产品和服务相关的交互活动，它分为两个阶段，一个是后端过程，包括定单处理、库存和运输、广告宣传、网络通信等；另一个是前端过程，包括网站导航、特殊配置或网络定制等。
为了确保客户网络交互过程的顺利进行，必须可靠地实现web设计。web设计是过程设计的主要内容，是大规模定制成功的关键要素。web界面是大规模定制价值链中与客户接触的第一个环节，基于web的配置过程和接口是整个大规模定制服务过程的重要组成部分，它决定了客户是否有能力完成必要的配置任务，也直接影响客户对定制产品质量的全面感受，并最终影响客户的购买行为。
二、 基于大规模定制的在线营销组合策略
1． 产品定制化。大规模定制模式下在线产品策略的核心任务是设计Internet特定环境下的核心产品以及相关的服务。核心产品的定制可借助基于个人档案驱动的自动系统来完成，方法是：企业结合分销系统搜集到的客户信息和购物历史资料，进行产品个性化设计，然后在产品数据管理（PDM）的基础上，提出产品的配置方案。例如，鞋子的大规模定制，就是采用三维扫描解决方案来搜集客户数据。有了这些数据，企业就可以为顾客提供两种不同途径的配置方式，即通过Internet配置和直接到销售点进行配置。
服务定制也可以采用实体产品的方式进行。为了让客户能够识别出附加的个性化服务，在进行服务个性化设计时，要考虑服务在web执行系统中的角色，区分首要服务和次要服务，重点对首要服务进行个性化设计，以增加客户的满意感。一般地，服务的交付能力是首要服务，而维护、咨询等附加的支持服务则是次要的服务。
2． 价格差异化。随着在线市场营销组合策略的实施，今后消费者在网上遇到灵活定价、个性化定价以及产品差异的情况将会日益增多。对于单个顾客来说，可采用两种定价策略确定定制产品价格，一种是顾客价值差异策略。方法是：通过分析以往的交易资料，搜集顾客的详细信息，对顾客的个性化价值加以评估和预测；再通过web自动区分提供物的价格，并根据顾客的价值确定个性化价格。另一种是客户忠诚定价策略，即根据顾客购买本企业产品或服务的数量或为企业所创造的高额个人交易量而给予相应的价格优惠或补偿。
3． 渠道个性化。在线市场营销组合的渠道策略主要是解决后勤执行系统的个性化设计问题。富有个性化的后勤和运输方式是最直接、也最能被顾客感受到的利益。企业可以通过提供不同的货款支付方式、产品包装方式和运输形式，实现渠道个性化，最大化地实现客户对产品或服务的期望。例如，包装的个性化由于尊重了客户的个人偏好，往往会给客户带来了真正的好处。
4． 促销多样化。根据产品信息到达到目标顾客的传播方式不同，在线促销策略可以分为“拉式策略”和“推式策略”。推式策略就是通过电子邮件、新闻组、邮件清单及公告栏等方式，将产品或服务推向顾客。拉式策略是指顾客通过搜索引擎及其他网站的链接来找到自己想要的产品，然后再选择购买。
对于一般的信息，如标准零部件或通用模式的功能、价格等，可选择大众传播意义下的推式在线促销手段，如宣传标语、插播广告等。而对于个性化的信息，涉及到与客户一对一的通信，需要与客户进行单独对话交流，可采用实时交互通信、售后服务、咨询服务、抱怨管理以及其他特定的拉式策略。具体在设计个性化交互媒介和渠道时，可采用BBS或e—mail等方式，能够让顾客自主选择所偏好的交互频度和递送时间，以及决定是匿名还是署名等。
5． 交互过程自主化。实现交互过程的自主化，要重点做好两项工作，一是要进行网站内容的个性化设计，为客户提供个性化的网络内容模块；二是进行导航过程和交互的个性化设计，使客户能够方便地将网站的外观和交互过程调整为自己偏好和需要的形式，从而有效地实现在线交互过程，保证客户能够借助自动化系统实现定制产品的准确配置。
事实上，对于网站的提供者来说，网站内容的个性化并不意味着一定要真正改变网站的具体内容。大多数情况下，只要简单调整信息的表达顺序，就可以达到改变网站内容的目的。最常见的做法是，用顾客偏爱的内容模块配置个性化的网站起始页面。如雅虎的my Yahoo！，Yahoo！网站给顾客提供关于每个主题的最新信息，而且是顾客想知道的特定内容，my Yahoo！在列表中为顾客提供内容模块，允许顾客对网站内容、界面和导航顺序进行重新设计，以方便顾客对产品进行个性化的配置定制。这种策略将缩短顾客的需求周期，也能使顾客从中体验到产品配置成功的成就感。
三、总结
在线大规模定制营销是信息时代和现代消费观念下产生的一种新型营销模式。如何充分利用网络技术的优势最大限度地提升大规模定制生产的实施效益，企业除了要制定和实施科学合理的定制营销策略外，还必须进一步搞好信息化建设，不断学习、借鉴和推广应用先进的生产管理技术，以提高企业的核心竞争力和国际竞争力。
参考文献：
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3．吴建安．市场营销学．北京：高等教育出版社，2000．
