我国家用轿车消费者心理行为的研究
摘 要：现如今，我国人民的生活水平普遍提高了，可是我国的汽车市场仍处于轿车将要普及化的发展阶段的前期，国内汽车消费也持续低迷。为了更好地促进我国家用轿车的发展与销售，我就现如今我国家用轿车消费者的心理和购买动机进行了分析研究。
关键词：家用轿车，消费心理，购买动机，购买人群
家用轿车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，轿车已成为消费需求趋势之一。
而消费者购买轿车的行为的发生由购买动机产生，购买动机又是受心理活动支配的。所以本文主要从消费者的购买动机来研究消费者的心理。按照心理学的“刺激——反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程。而购车动机是引导消费者购车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归为两大类：理智动机和情感动机。
首先就理智动机来说，理智动机可以从八个方面体现出来。 第一是适用，适用及求实心理，是理智动机的基本点，即立足于车辆的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重于车辆的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑在其次： 第二是经济，经济及求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种车辆的关键因素。轿车的大幅降价之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理； 第三是可靠，顾客总是希望车辆在规定的时间内能正常发挥实用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌车辆在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量的前提下打开车辆销路；第四是安全，由于车辆使用的特殊性，顾客多车辆的安全性的考虑愈来愈多的称谓顾客选购某一车辆的动机； 第五是美感，爱美之心人皆有之，美感也是车辆的使用价值之一。企业对车辆的外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为顾客购买决策时，美感动机成分愈来愈重。 第六是使用方便，省力省事无疑是人们的一种自然需求。技术复杂的车辆，使用快捷方便，将会更多的受到顾客的青睐。自动挡变速走销市场，正是迎合了顾客的这一购买动机。 第七是购买方便，在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，汽车一条街、居民区设展厅，正是迎合了顾客就近购买、方便选择的这一购买动机。 第八是售后服务，车辆质量好，试衣服整体概念。对多数顾客而言，花不少一笔积蓄购买属于高档耐用消费品范畴的车，即使就是享誉世界的名牌车辆也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购车行为的砝码。为此，及时提供维修保养等售后服务部成为企业争夺顾客的重要手段。如较流行的四位一体经营模式。
其次是感情动机，感情动机不能简单的理解为不理智动机，它主要是社会和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自下述心理：1、好奇心理 好奇是一种普遍的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋顾客，至于是否经济实惠，一般不大考虑，新车能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。2、异化心理 异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人不一样。很多年轻人购买富有个性的车就反映了他们想标新立异的心理。3、炫耀心理 这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层的少数人。在他们看来，购车不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是顾客中的尖端消费群。购车倾向于高档化、名贵化，上百万元甚至上千万元的轿车正迎合了这一心理。4、攀比心理 攀比，社会学家称之为“比照集团行为”，有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了家用轿车，自家没有，就浑身不自在，不管是否需要，是否划算，也要购买。5、从众心理 作为社会人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他人应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的顾客构成后随顾客群。这是相当大的顾客群。6、崇外心理 一些人盲目崇拜进口车，一些生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售，就是利用这种崇外心理。7、尊重心理 顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”，如果服务质量差，哪怕车辆本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。因此，企业及车辆推销员、维修人员真诚的尊重顾客的经济权利，让顾客感到盛情难却，也乐于购买。
对于不同的购买人群，也存在着不同的消费心理和动机。
比如说不同性别的消费者的购买动机就有很大的差别。
男性消费者购车动机的特点：1、动机形成迅速、果断，具有较强自信。根据男性的购买特征调查可知，骑上与控制自己的情绪，处理时总是能够冷静的权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点直接影响他们在购车过程中的心理活动。因此，动机形成果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处理，迅速作出决策。2、购买动机具有被动性。就普遍意义上讲，男性顾客购买动机不如女性过客强烈，比较被动。在很多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如工作需要等等，冬季的主动性、灵活性比较差。3、购买动机感情色彩比较浅薄。男性顾客在购车活动中心境变化不如女性强烈。不喜欢联想、幻想，感情色彩比较浅薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。男性顾客在购买车辆上与女性顾客的明显区别就是决策过程不易受感情支配，如购车时男性主要考虑车辆的性能、质量、名牌、使用的效果、售价和保修期限。如果上述条件符合他的要求，就会做出购买决策。而女性则喜欢从感情出发，对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此形成自己对车辆的好恶习惯。另外，男性顾客认为男性的特征是粗旷有力，因此，他们在购买车辆时，往往对具有男性特征的车辆感兴趣。
女性消费者购车动机的特点：1、有较强的主动性、灵活性。根据女性的购买特征调查可知，女性较多的进行购买活动的原因是多方面的，有的是迫于客观需要，为了满足自己的需要，有的把买车辆作为一种乐趣消遣等等，所以购买动机具有较强的主动性、灵活性。动机的灵活性也时常体现在购买具体车辆上，如原打算购买某种车辆，但商家无货，这是男同志往往放弃购买行为，儿女同志会寻找其他适合的替代品，实现购买行为。2、浓厚的感情色彩。女性心理特征之一的感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于联想、幻想，因此购车动机带有强烈的感情。如看到某种时尚的车型新颖漂亮，马上会联想到驾驶它的感觉会是什么样子，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购买动机。3、购车动机易受外界因素影响，波动性较大。女性购车动机的起伏波动较大，这是因为女性心理活动易受各种外界因素的影响，如车辆广告宣传，购买现场状况，销售员的服务，其他顾客的意见等。例如，许多展示厅为了招来顾客，用醒目大字标明优惠政策、赠送车牌等，这些往往对女性具有特别的吸引力。
再比如不同年龄的消费者的购买动机也是有差别的。
青年顾客购买动机的特点：1、追随时代潮流。青年顾客内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新。敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购车行动趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的车辆，来装饰自己的家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新车辆，社会流行的某一车辆，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成。2、有明显的冲动型。青年然的心理特征一方面表现出果断迅速，反应灵敏，另一方面也表现出感情冲动，草率从事。因此其购买动机具有明显的冲动性的特点，首先讲究车辆美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析车辆的好恶倾向。因此，动机的随机性、波动性较大。
中老年顾客购买动机的特点：1、购买动机是在追求舒适与方便的心理状态下形成的。2、对汽车的要求不再是新颖个性，而是强调稳定的性能和实用性，当然品牌也非常重要。3、购买动机具有较强的理智性和稳定性。中年人在选购车辆时，喜欢凭过去的经验、体会来评价车辆的优劣，并对老牌子车辆、名牌车有深刻的记忆，多年养成固定消费行为，使购买动机有较强的理智性和稳定性，不易受外界因素的干扰，也不为车辆的某一特点所动。而是全面评价、综合分析车辆的各种利弊因素，再做出购买决策。动机一旦形成，不易改变，或迟或早总会导致购买行为。
在我国现阶段的家用轿车消费市场上，竞争日趋激烈。由于消费者在个人收入、文化观念及年龄、职业、消费需求、消费习惯等方面存在差异，再加上消费社会对消费者产生的影响，企业要想在销售方面做出好的成绩，掌握好不同消费人群的不同的消费心理是十分重要的，即只有把握好消费者的购买动机，才能有正对性的引导消费者进行消费，也才能在汽车行业立足。
参考文献：
1、菲利普•科特勒：《市场营销》。华夏出版社，2003
2、谭俊华：《市场营销学》。天津大学出版社，2011
3、陈有新：《汽车营销艺术通论》。北京理工大学出版社，2003
4、威文，邢何明，杨利强：《第一流的汽车营销》。机械出版社，2003
