浅谈广告翻译与文化
摘要：广告作为一种应用语言,在当今社会无处不在,无孔不入,它已成为我们生活中
不可缺少的部分。而在广告的翻译中又深受当地文化特征和两地文化差异的影响。本文旨在通过广告语言的特征和文化差异分析广告翻译中可能会出现的一些失误以及基于文化之间存在的固有差异，对翻译策略进行分析研究。
英文摘要：To be used as a kind of language, advertisement exists everywhere nowadays. It has become the important part of our life. However, the translation of it is affected by the differences of culture deeply. In this essay, it has mainly talked about how to translate the advertisement according to its features and cultural differences.
关键词：广告语言，文化差异，广告翻译，翻译策略
英文关键词：Advertising features, cultural differences, advertising translation, translation method
引言
随着国际贸易的迅猛发展，异域广告业这间的交流日益频繁。广告作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，在用词、造句、修辞等各方面也颇具特色，比如语言表达的新颖独特性、句式的简单性、修辞手法的巧妙性等。因此，在翻译广告时，译者必须要格外的注意广告这种作为特殊的专门用途方式的语言特色，与此同时，还必须兼顾到由于异域文化本身所具有的差异性对广告翻译所产生的影响。通过广告语言的特点以及文化的差异性对广告的翻译策略不断加以研究，使得广告译文达到最佳效果。
一、广告语言
广告作为语言交流的一个重要组成方式，它具有浓郁的文化色彩和时代特点。生活在经济这个大家庭里，我们每天都要接触到许许多多、各种各样的广告，不管我们愿意或者不愿意，广告都已成为了我们日常生活的一个重要组成部分，影响着人们的价值观念和消费观念，左右着人们的生活方式。经过长期的发展阶段，广告已经形成了一种独立的语体，构成了语言运用形式的一个重要组成部分。
广告所针对的对象就是广大的消费者。它通过运用各种方式、技巧来吸引消费者的注意和激起他们的消费兴趣，从而达到其最终目的——劝导广大消费者购买该产品或是服务，因此，这就要求广告必须具备有如下特征：一是推销能力，使人听到或读到广告后会产生购置该产品的欲望；二是记忆价值，给人以深刻的印象，使人随时想起某商品的长处和特点；三是注意价值和可读性，这样才足以吸引顾客的注意力和诱发顾客的想象力；四是尽量在突出商品的品牌和商品特性的同时保证广告用语的简洁明了，通俗易懂，这样才不至于导致让受众者接触到广告后觉的乏味冗长，从而导致销售挫折；最后广告在语言方面还应是一种鼓励性、有着强烈的说服力，所以也有人称“广告就是一种微型劝说文。”
广告语言除了上述普遍而又突出的特征外，还具有如下特征，这些特征在中文和英文广告中都同样反应的很透彻：
1、 大量的使用形容词
为了推销该产品，广告商极力的对商品进行粉饰和加以美化，所以使用大量的形容词。而在形容词的使用中又以描述性的形容词使用居多，例如：Let’s make things better. 让我们做的更好。”，这是一则飞利浦电子的广告，在该则广告语中，使用了“better,更好”这样一个形容词。又如:“Feel the new space. 感受新境界。”，这是一则三星电子的广告语，同样使用了“new，新的” 这个形容词。
2、 大量使用省略句、祈使句和破折句以力求句子简短有力
正如上述所讲到的一样，广告语言应当简洁明了，通俗易懂。因此，在广告中会使用许多省略句、祈使句和破折句，例如：“Just do it. 只管去做。”这是耐克运动鞋的广告词。它并没有拘泥于英语语法中要求的那样要主谓搭配，句子成份完整，而是以一句省略的祈使句出现，却铿锵有力，很好的表达了广告的效果。
3、使用修辞手法
修辞手法在广告中的使用屡见不鲜，因为使用修辞手法可以使广告在表达上更加准确、鲜明且生动有力，给人以深刻的印象。平铺直叙是广告的大忌，因此，尽管修辞手法在广告中的使用可能会造成在互译时的困难，但广告中还是会参插着许多修辞性的语言。比如：“To spend your wings in Asia share our vantage point. 在亚洲展开您的双翅，同我们一起高飞望远。”，这则广告使用了暗喻的修辞手法。再如：“I am More satisfied. 我更满意摩尔牌香烟。” ，这则广告采用了双关的修辞手法。另外，还有拟人、押韵、排比等。
二、文化差异
众所周知，一种语言必然反映本民族的民族意识与文化特色。广告作为语言的一部份，必定会折射出一定的社会与文化现象，使其代表的商品或劳务在进入市场时能引起文化、语言风俗和美的联想。从而得到市场潜在客户的认可和欢迎。“十里不同风，百里不同俗”，广告作为商品和劳务等的文化特征与信息的承载者，这就决定了广告语在异译后要符合新市场后面的异国文化和民族心理状态。所以，广告的翻译工作者在对广告语进行翻译时不能只局限于对字面意义的理解，还应深入了解译入语的文化特征。在翻译过程中，译者其实是在从事一种再创作，为了尽可能向译入语言文化贴近，译者需要考虑到语言的表义差异，就是表示同一事物的名词在不同的语言中会有不同的深层含义。例如：“蓝天牙膏 ”，其英译名是“blue sky”，在英语文化中，blue sky 指企业收不回的债券，这样的译名便不利于商品的推广，“白象电池”，英译名是White Elephane. 在英语文化中此词的含义是沉重累赘的负担，这样的译名显然不符合目标语消费群体的文化心理，如果在广告中出现这样的翻译会让目标语文化的消费者产生抵制的心理。又如：“凤凰”牌自行车，若译为phoenix也是不当的，因为在英语文化中，phoenix是指一种在火中自焚，然后在火中再生的传说再生鸟。这一译名会使英语民族的消费群体产生死里逃生的感觉。
要想了解一个民族的语言，就必须先了解语言背后的这些文化因素，否则对语言中深层次的文化内涵如固定说法、联想比喻等便无法正确或充分了解。要想让广告译文的效果得到强化，首先就要弄清文化差异产生的原因。以汉语和英语为代表的东西方两大区域呈现出不同的文化体系，表现出不同的思维方式、价值观念和文化心理等。所以，不同民族、不同文化之间的差异必然会成为广告语际转换的障碍，而上面的这些翻译都忽略了这一点，致使汉族的文化内涵与英语相对应的文化内涵发生冲突，联想意义也就不一样，成为败译，直接影响着商品在目标市场中的销售成绩。
三、广告翻译
广告语作为别树一帜的语言，在计划经济时代，没有广告，也不需要广告。然而，在经济转型后，广告成为经济增长因素中不可或缺的部份。一句“味道好极了”，通俗易懂，深入人心，一句“智慧演译，无处不在”成了摩托罗拉手机的广告，还有如此一系列的经典广告语。我们可以得出，所有的这些广告语都并不是仅仅局限于一国的语言而存在的，因为在市场经济全球化的时代，体现的不仅仅是产品的全球化，还有与产品息息相关的信息资源等。广告作为企业促进产品销售，开拓海外市场的主要手段，也成为消费者获取商品信息的主要来源。自然而然的一同参与着跨国际、跨文化的语言交际活动。因此，广告翻译的重要性和必要性也就不可泯灭。
在全球经济一体化，竞争越来越激烈的形势下，各国的工商企业要想异潮于世界经济之海，必须要先树立其产品的意识和形象。在当今的经济活动中，应用广告来宣传成为了树立其产品的意识和形象的最重要的手段。伴随而来的是广告的翻译，它不仅要求体现广告本身的信息功能，还要做到表意传情，让脍炙人口的广告语不仅在本族文化市场下的受众者所接受，更要让异域目标消费群体喜闻乐见，乐于欣赏和接受。因此，这就要求“入乡随俗”的要将广告语翻译成与产品目标市场走向相对应的语言，否则在不同的国家和语言文化中，面对不同的语言文种，只会让人听了或看了后不知所云，更不能给人以一种文化享受之感，无法激发起受众者对该产品进一步关注的兴趣和欲望。
同样，广告的译文要和原文一样，简洁明了，突出重点，层次分明，前呼后应，体现简洁明快之美。用受众者的语言翻译出来的广告要给人以美的享受，从而激发起读者的购买欲。若只是简单的将广告本身的文字表面意思对译而忽略艺术美感和译文美感，这样翻译出来的广告价值会在外国语言文化中贬值，甚至具有不良的文化含义造成败译。因此，翻译广告时，译者需要充分考虑译语消费者的接受心理，使译文不但传递了相关的信息功能，还具有文化美咸。例如：“The relentless pursuit of perfection.不懈追求完美。”，这是一则凌志轿车的广告。短短的几个字，意韵丰富，极具鼓励性和诱导性，对产品有持续的促销作用，将广告语言的特性体现得淋漓尽致。
正是由于广告的翻译与文化的关系如此的密不可分和相互依存，广告的翻译要想得到很好的效果，首先必须对英汉两种语言文化进行对比研究。找出各自的特点，这样，就知道同样的意思，用汉语要怎么说，用英语又要怎么说。中国文化历史悠久，各民族文化的融合使的语言文化更加多资多彩。所以，在翻译广告的时候，要同时处理语言和文化的矛盾，也就是要在保证文化信息传递的同时又保证其有效度，否则，同样的广告译文到了不同的国家或地区会折射出不一样的意思，有的还可能会闹出笑话。例如：某化妆品公司想对一新品牌的洗发膏的广告进行异译并投放到不同的新市场。其广告想要表达的意思是要说明使用了该品牌的洗发膏可以让头发充满生机，富有活力。基于对此的理解，译者对广告进行了翻译，同样的产品，同样的一则广告投放到了不同的市场后得到了截然不同的业绩反溃，后来据调查才发现：原来在业绩不好的地方的当地人们的语言理解和文化不一样，而广告语的翻译中却忽略了这一点。由此可见，广告的翻译有它的困难性，也有它的灵活性，这对翻译者是一个极大的挑战。因此，在广告翻译中，译者应该格外的注重和研究各个民族，各个国家的各自文化禁区，以避免广告互译后造成不必要的经济损失。
四、文化差异的翻译策略
根据英汉语言中文化的相似性及差异性，以下将遂一介绍英汉广告互译可以使用的五种方法：意译法，直译法，增词法，修辞法，文字转换法。
1、意译法
“意译”是指只选原文的内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”。译者可以加以一定的创造性，但是原文所传递的基本信息却是保持不变的。例如：“For next generation. 新一代的选择。”，这则百事可乐的广告采用的就是意译的广告翻译策略。同样需要加以注意的是：译者要考虑到译文读者可能会因文化差异而产生的阅读和理解上的差异。
2、 直译法
首先让我们看一个例子：“What’s afoot in the world of fashion? 时尚的世界将会是什么？”，这是一则鞋的广告，afoot的意思是in preparation. 该词使人联想到“foot 脚”，因此，当消费者在读到或听到该则广告时自然而然的就会想到了鞋，这便达到了广告的基本目的：让潜在的消费者在接触到广告后会对相应的产品产生联想。
3、 增词法
增词法在广告翻译中也是非常常见的一种方法。为了使广告的译文更符合译语习惯、逻辑更紧密、表达更清晰自然，从而使消费者更有兴趣，在广告互译中可以适当的添加一些词。
较为常用的添加在广告语中的词有动词、形容词、副词、语气助词等。例如：三星公司数码产品的上则英文广告是这样的：“Taking the lead in a Digital World.”，译成相对应的中文便是“领先数码，超越永恒”。显然，译文中增添了“超越永恒”这个动词词组。这样不仅不会显得像是在画蛇添足——多此一举，反而使译文更加的顺畅完整。
4、 修辞法
我们知道，使用修辞手法写文章时往往能使语言表达更准确、鲜明、生动有力，给人以深刻的印象。在广告翻译中使用修辞手法也同样可以达到极妙的效果。例如：“Featherwater: light as a feather. 法则反特眼镜：轻如鸿毛。”，此广告使用了“light as a feather. 轻如鸿毛。”这样一个比喻式的修辞手法，对产品的性能、特点等信息清晰明了的展现了出来，可谓是言简意赅，事半功陪。但需要注意的是：在使用修辞手法的广告翻译策略时，同样要特别注意文化因素的问题，度绝使用的喻体与译入语言文化发生冲突，从而影响到翻译的效果，贬低广告的原有价值，甚致闹出笑话。
5、 文字转换法
在英汉两种语言中，有大量表达效果相似的词语，但是由于存在着文化差异，使各自的表达形式出现有所不同的情况。所以，译者在翻译广告时应注重对文字的意思和表达形式的转换，找到能被目标语文化所理解和接受的表达方法，否则就会产生不但不能达到形似又神似的效果，还会顾此失彼。例如：“Timeless Seasonless Everywear Dress.”，这则广告中的everywear显然是由everywhere演变而来的，它在发音上与后者相同，而又同时借用了后者的意思，以此来表现一种更深刻的含义：我们这种衣裙可以不分季节，不分地点，随时能穿，随时可着。
结束语
最后要特别强调的是：鉴于广告翻译的独特性，语言背景和文化的差异性，当代译者对广告翻译的研究视角和思维方式应当是多维的。尽管我们在广告翻译中深受异域文化差异的影响，在表达效果上存在着一些分歧，但我相信，只要译者在翻译时不默守陈规，不过分拘泥于原文的意思，而是以一种文化转换观和一种兼容的心态去探讨其中的奥妙，对翻译策略不断加以研究，那么，我们就一定能够在异域广告文化的交流中取得更多语言上的共识，并共同为广告翻译事业做出更大的贡献。
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