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  基于生活方式的大学生网购行为研究，硕士学位论文，共73页。
摘要
近十年来，网络购物作为一种新型的购物模式，已逐渐对大众的日常生活产生了重要影响。大学生是接受新事物最快的群体，是传播资讯最快的群体，也是未来电子商务市场潜在的巨大用户群。网络购物对大学生群体的生活方式、行为活动、价值观念等产生了更加深远的影响。本文以大学生群体为研究对象，分析当代大学生群体的网购行为特征，探讨不同生活方式大学生网络购物行为的差异，为针对大学生群体的个性化服务和经营决策提供重要参考依据。
本文的研究目的是探讨大学生的不同生活方式、人口特征变量和网络购物行为之间的关系。首先通过分析论文的研究背景、意义，提出主要的研究内容，阐述论文的研究方法和论文的创新点。从网络购物的定义及分类、网络购物的影响因素、我国大学生的消费心理、大学生网购行为特点、生活方式的定义、生活方式的测量这六个部分的相关文献进行了综述，为本文的研究奠定了理论基础。然后在此基础上，提出本文的研究模型，研究假设，利用调查问卷，获得大学生的人口特征变量、生活方式、网购行为的研究数据。其次通过对大学生群体生活方式的数据进行因子分析提取出6大生活方式因子：时尚冲动因子、求实稳健因子、个性自我因子、理性消费因子、积极进取因子、社交休闲因子，并采用聚类分析中的K一均值法将大学生按照生活方式类型分为3种：时尚休闲派、理性稳健派和积极自信派。并通过独立样本T检验和单因素方差分析，检
验了不同人口特征变量的大学生的网购行为是否存在显著性差异。在对大学生群体生活方式分类的基础上，通过交叉列连表和卡方检验，探讨了不同生活方式的大学生的网购行为差异性特征。最后，针对不同生活方式的大学生群体，提出了不同的个性化营销策略：对于时尚休闲派的大学生，网络营销商应尽力推出新潮、流行、有品位的、娱乐价值高的商品；对于理性稳健派的大学生，网络营销商要重视信誉问题，保证购物流程的安全；对于积极自信派的大学生，网络营销商应进行商品的多样性开发，推出更多能够凸显个性特点的商品。
关键词：大学生，消费群体，生活方式，人口特征变量，网购行为

目录
摘要...................I
Abstract..................II
1绪论.........1
11研究背景.............1
12研究意义....2
121理论意义....2
122现实意义.3
13研究内容......3
14研究方法...............4
15研究创新点...............4
2文献综述..................5
21网络购物相关理论.......5
211网络购物的定义及其分类........5
212网络购物的影响因素.......6
22我国大学生的网购行为及消费特点7
221我国大学生的消费心理7
222我国大学生网络购物的行为特点8
23生活方式的相关理论...........9
231生活方式的定义............9
232生活方式的测量...........12
3研究与设计..............16
31研究模型.................16
32研究假设................16
33变量的设计............17
331人口特征变量的设计17
332网络购物行为变量的设计...18
333生活方式变量设计......20
34问卷调查..........21
341问卷调查对象.............21
342问卷内容设计...........2l
343问卷的发放与回收............22
4实证分析...............23
41个人信息样本的描述性统计..........23
42大学生网购行为特征............27
43信度效度分析...............31
431信度分析.........31
432效度分析。32
44生活方式分析32
44I因子分析.....32
442聚类分析..............37
45大学生人口特征变量与网购行为的方差分析......39
46大学生生活方式类型与网购行为的差异性分析..43
5研究结论、建议及展望.........49
51研究结论................49
52营销建议...............50
521时尚休闲派......50
522理性稳健派.51
523积极自信派...51
53不足与展望...............52
参考文献..............52
附录..............53
致谢..............61
作者简介..................62