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《市场营销学》（第三版--吴建安+高等教育出版社）1-18章章节复习习题及答案
第一章 市场营销与市场营销学
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1、市场是一个由消费者决定并由 A 推动的过程。
A．生产者 B．中间商
C．政府 D．零售商
2、市场营销的核心是____C_____。
A．生产 B．分配
C．交换 D．促销
3、从市场营销的角度看，市场就是 D 。*
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和
C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者
4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_____B____，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者
……
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1、按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类？ _____BCE____
A．企业的生产活动 B．为消费者服务的理论
C．对社会现象的一种认识 D．生产者和消费者之间的交换过程
E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
2、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_____ABCDE____。
A．一个商品经济范畴 B．商品内在矛盾的表现
C．商品供求关系 D．商品交换关系的总和
E．通过交换反映出来的人与人之间的关系
3、按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点_____ABCE____。
A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望
B．交换是市场营销的核心
C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程
D．整体营销是实现交换的主要手段
E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度
……
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ √ ）
2、市场营销就是推销和广告。 （ × ）
3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 （ × ）
……
四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)
1、市场营销在一般意义上可理解为是与 市场 有关的人类活动。
2、管理学家则侧重从 商品交换 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 满足顾客需求 的程度和交换过程的水平。
4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的 欲望 。
5、_______交易________是交换的基本组成单位。
6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是______非货币交易_________。
7、没有得到满足的感受状态，我们称之为_____需要__________。
8、市场营销学的形成阶段大约在 1900年 ~1930年。
9、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的_______美国市场营销学会________。
10、企业作为交换体系中的一个成员，必须以______对方或顾客_________的存在为前提。
11、管理研究法广泛采用了 现代决策论 的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。
五、名词解释
1、市场
市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。
2、市场营销
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
……
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力和评价。
六、简答题
1、现实市场的形成需要具备哪些条件
答：现实市场的形成需要具备以下基本条件：
（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新？
答：企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：
（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。
3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面
答：市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
……
七、论述题
1、试述市场营销学的形成与发展过程。
市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：
（1）市场营销学的初步形成阶段
市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。
在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克·肖、爱德华·琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（Fred E·Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L·S·邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。
（2）市场营销学的发展阶段
1929－1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。
（3）市场营销学的“革命”阶段
二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
2、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：
首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。
……
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1、市场营销管理的实质是_____B____。
A．刺激需求 B．需求管理
C．生产管理 D．销售管理
2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_____C____称为新观念。
A．产品观念 B．生产观念、
C．社会市场营销观念 D．推销观念
3、针对____D_____的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A．过量需求 B．不规则需求
C．下降需求 D．有害需求
……
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括____ ABD _____。
A．生产观念 B．销售观念
C．市场营销观念 D．产品观念
E．社会营销观念
2、市场营销管理哲学的核心是正确处理____ ACE _____之间的利益关系。
A．企业 B．供应商
C．顾客 D．中间商
E．社会
3、市场营销观念的主要支柱包括____ ABCE _____。
A．目标市场 B．顾客满意
C．协调营销 D．产品质量
E．赢利性
4、顾客总价值包括_____ BCDE ____。
A．商品品牌 B．服务价值
C．人员价值 D．产品价值
E．形象价值
5、顾客总成本包括____ ABCE _____。
A．货币成本 B．时间成本
C．精神成本 D．固定成本
E．体力成本
……
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1、营销管理的实质是需求管理。 （ √ ）
2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （ × ）
3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。
（ √ ）
4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （× ）
5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（ √ ）
6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （√ ）
……
四、填空题(请在各小题的划线处填


第三章 战略规划与市场营销管理过程
第四章 市场营销环境
第五章 消费者市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
第七章 市场营销调研与预测
第八章 目标市场营销战略
第九章 竞争性营销战略
第十章 产品策略
第十一章 品牌与包装策略
第十二章 定价策略
第十三章 分销策略
第十四章 促销策略
第十五章 市场营销计划、组织与控制
第十六章 国际市场营销
第十七章 服务市场营销
第十八章 市场营销的新领域与新概念
第一章 市场营销与市场营销学