“游离于商业与道德之间”----是谁把广告撞了一下腰?
“游离于商业与道德之间”----是谁把广告撞了一下腰?
内容摘要: 在快节奏的当今社会, 随着各种媒体的发展，广告逐渐成了人们生活中重要的组成部分。在车站广场和高高竖立在楼顶的平面广告，以其面积的巨大而使人无法回避；大至公交车小至饮料包装上，流动广告无所不在；电视、收音机、网站上充满动感的“声色广告。我们生活的每一个角落都活跃着广告的身影,各种五花八门的广告正对我们的眼球进行疲劳轰炸,也许是基于某种商业目的,抑或是基于“人类的眼睛可是什么都想看的!”为了迎合这种本能,某些广告将其渲染、吸引人的功能施展到了极致,甚至触及到了某些道德的底线。我们的感官也被挑逗得越来越麻木。难道这些广告真的出彩了吗?我们的答案是否定的,不良的商业广告承载了太多不道德的意识形态和文化信息,败坏了社会的风气,越来越模糊了低级趣味和艺术的界限……
急征性高手广告:“我真名刘×，化名刘×，因我男人张×性无能，找的情人不爱我，只爱我的钱，望左右猛男给我性啊，不分年龄大小。”广告下方标明“刘×亲笔”及两个联系电话。
某餐厅招揽顾客广告: ，“杀杀人，跳跳舞！生活真美好!” “今夜你会不会来,杀手哥哥…… ”
广州某高校饭堂门口宣传广告：高薪聘请一位女生参加2007年山东省普通高考，要求分数超过重点本科20分，安全没有问题，因为教育局里有人，她爸爸已经安排好了，但一定要求分数超过重点线20分以上，文理不限，报酬一万元。
某品牌汽车促销广告: ：“9.18是一个开心的日子”。
某“出租”广告:本人因经营不善，造成厂子亏损，给工人发不起工资，但必须给工人发点路费，打发工人回家。所以决定出租女儿（18岁）和老婆（35岁），关于日租金电话上谈，一切好商量。电话：139××××××××，67××××××，×××古典家具厂老板：张海。“
……当然,像类似的不良广告还有很多。他们以文字又或者是“图文并茂”的形式出现在我们的面前,冲击着我们的视野,挑动着我们的神经。也许对这类“标新立异,特立独行”的广告已经麻木,抑或是无可奈何，这些不良广告为什么会如此泛滥？它们对我们的生活产生了哪些不良的影响？我们又应该如何去规范？
关键词:广告功能多元化 不良广告 滥觞 Sony广告 性暗示
广告社会心理效应 价值取向 道德评判尺度
正文:曾今有一个著名的广告人说过“我们呼吸的空气中,有一半是氧气,一半是广告。”在商品市场日益发展的现代社会里,广告已成为人们日常生活中的重要向导。我们置身在广告的世界。我们被广告包围着,广告已经到了几乎无处不在的地步。当你走在街上，你会看到广告遍布车上、楼外、站牌上。当你翻看报纸，你会发现将近一半的版面都是用于登载广告的。当你经过一天的忙碌，回到家里打开电视机，首先冲入你双眼的也是广告。广告渗透到了我们生活的方方面面,自然也就潜移默化的影响着并改变着我们的生活,甚至有的影响是显而易见的。它传递的主要是商品的信息,是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。通过广告商家把有关商品服务的知识和信息传达给消费者,消费者通过广告了解商品的相关信息在进行消费时进行正确的选择。然而在快节奏的当今社会广告的功能也不是仅仅局限于此,法国的贝尔纳 *罗希尚说“ 今日的广告业不仅首先要继续实现商业目标和销售功能,而且还是一些人们“ 适应各种危机的学校”,是人们进行艺术创作的巨大源泉。广告是一种社会现象,是一座“ 生活风格制造厂”,也是一座“新价值观念”的制造厂。因此在当今社会广告的功能也呈现出多元化的特点,广告发展到现在不仅仅只是传播商品的信息和引导消费者进行消费,它在传播经济信息的同时,也承载着意识形态和文化的信息。其涉及到价值观、思想、道德、等多方面的内容。广告在传递商品信息和服务知识的同时其实也是在传递着一种文化，一种思想或是一种价值观。人们通过广告在获取信息的同时也会间接吸收广告所传递出来的更深层次的精神内涵。当今广告已是集科学、技术、经济、文化、艺术于一身，具有传统广告所不具备的新特征、新面貌。因此广告的内容对我们尤其是青少年的价值观、思想、道德等方面具有很大的影响。
西方经济学家说,“谁控制了媒体和广告，谁就是未来商业之王！” 可见广告在商业活动中占据着及其关键的作用。从古至今一直皆是如此,在当今社会随着经济、科技等方面的高速发展为广告的发展也提供了肥沃的土壤。不若以前的“带着镣铐跳舞”的拘束，到现在广告无论是从形式、内容、方式等各个方面也日趋多样化和丰富化，并且广告活动也从区域性走向国际化。因此人们可获得的商品的信息也越来越多，可供选择的商品也越来多。在这种情况下，各个商家之间的竞争也日趋激烈化，他们把更多的目光放在了广告上。一时间伴随着广告大潮的涌起,广告滥觞，一些也泛滥其间，各种五花八门的广告也开始对我们的眼球进行全方位的疲劳轰炸,也许是基于某种商业目的,抑或是基于“人类的眼睛可是什么都想看的!”为了迎合这种本能,某些广告将其渲染、吸引人的功能施展到了极致,甚至触及到了某些道德的底线。我们的感官也被挑逗得越来越麻木。
打开电视机，这类“色彩”斑斓、打擦边球的不良广告这些广告，他们有些实在有点露骨，有的广告内容和商品并没有什么必然联系，倒是画面和对白容易使人产生暧昧的联想，对观众尤其是未成年孩子无疑是一种黄色污染。以Sony的广告为例，众所周知Sony品牌是国际IT行业的佼佼者，但是，在其广告创意中，却常常出现明显的性暗示，这一点令人不敢苟同。Sony笔记本电脑的“搞笑”篇广告就是一则不折不扣的性暗示广告，其广告创意中的性暗示非常露骨:一个下班回家的职业女性，一进门就看到丈夫一直盯着电脑，对自己不理不睬。这时，妻子迅速脱去身上的职业装，露出极其性感的内衣，走到丈夫身边，直接强吻。两个人很快顺着椅子滚落在地上，只有妻子性感的小腿和高跟鞋在画面中晃来晃去。这时，画面切换到另外一个空间，几个看似IT精英的人，从笔记本屏幕中看到了这一切。随着两人的滑落，这些精英们纷纷歪头看着屏幕，表现出很强烈的偷窥欲望。原来，丈夫正在和同事们进行网络视频会议，家里所发生的一切都被网络另一端的同事看个正着。同时，画外音则突出表现了妻子满足的呻吟声。而丈夫则一边跟妻子激吻，一边腾出手盖上了笔记本电脑。接着，屏幕中出现了“go create”的字样。最后，呈现的则是SONY的大字商标。针对SONY的这则广告，我认为其创意即使从广告效果的角度来说也并不成功，过于复杂和激烈的情节会在很大程度上削弱受众对品牌的认知程度。更重要的是，这样的广告不啻于为人们公开呈现一个长达30秒钟的色情短片，更有可能形成一定程度的偷窥暗示。除此之外，在SONY品牌其他产品的广告创意中，我们也看到了一些鲜明的性暗示印记。比如SONY相机广告“伪装偷情”篇:女主人苦等丈夫回家，而丈夫则在单位加班。于是，女主人心生一计，用相机拍了一些看似与人偷情的照片发给丈夫，后者则立刻飞奔回家的情景。像这类带有性暗示的广告目前很多企业的广告创意都采用与性暗示有关的情节，原因就是这些信息在某种程度上会更多地吸引受众的目光，扩大品牌的影响力。但是如果我们从社会责任的角度来看，这种广告对于人们尤其是青少年心理的健康成长是极不负责任的。特别是我们在生活中无时不在接收着外界的暗示。当人们购物时，人的意识就收到潜意识中这些广告信息的影响，在左右你的购买倾向的同时，那些广告信息会在无意识中，会进入人们的潜意识。这些信息反复重播，在人的潜意识中积累下来。像那些不良广告所要传播的信息就使人们产生消极的暗示，对我们的情绪、价值观等方面都有极其大的影响。在当前我们在青少年教育中所面临的很多社会性普遍问题，如:暴力倾向、中性化趋势、奇装异服问题、同性恋问题等等，都和社会性的不良暗示有关。在生活中常常会看到一些孩子有“离经叛道”的装扮。我发现他们大多是受到社会信息的不良影响，很多时候他们并不知道该如何打扮自己，只是追求所谓的新潮。而这种所谓的新潮往往来自影视媒介信息，其中，商业广告因其直观、普及、快捷、冲击力强，对青少年所产生的影响巨大。以及像一些广告中所传递的暴力、色情、拜金主义这些对于我们以及成长中的青少年来说更是产生了极其坏的影响。
像这种不良广告广泛存在于我们的生活之中：色情广告、性暗示广告、不雅广告……我们应该如何避免不良广告的“偷袭”，我觉得不论是我们自身、政府、以及广告策划人都应该负有极大的责任。我们知道几乎所有的商业广告多会传递意识形态和文化的信息，包括价值观，道德观的取向和对生活的态度。但是就是在广告法，这个最基本的广告检测法规中，也没有关于意识形态的审查的条文所以我们看到大量的拜金和贬损女性的广告。 而对广告承载的意识形态进行审查是很难的，因为我们很难判断那种是对的那种是错的。广告法规定广告不得有任何涉及色情，淫秽内容，不得刊登不正当竞争广告，但是这远不能解决所有问题。 在一个有着完整而合理的运作机制的社会，当有不良的意识形态影响到社会的时候，应该有这样一个专门的机构处理和干预这样的事件。工商管理部门，作为广告的审查机构应该承担这样的责任。 因此工商管理部门有必要聘请一些社会学家，语言学家，心理学家等专家，政府也应该授权工商管理部门去组织专家委员会，专门负责审查广告中意识形态的部分。同时作为消费者应当有健康的消费心理和消费习惯，在大量的广告信息面前要学会甄别。这样才不至于被不真实的广告信息所蒙骗。同时，作为社会公众的一员，要建立起正确的道德评判尺度，只有这样才能在面临广告诚信缺失的时候，运用这种尺度，对这些道德现象进行正确的评判。更重要的是消费者要多学习一些法律常识，对虚假广告的常用骗术进行辨别，并运用法律武器维护自己的合法权益。我们衷心地希望走性暗示广告路线和不良广告路线的企业和广告策划者能够有所觉醒，让这些不健康的广告尽快从我们的媒体上消失。
在当前这个信息爆炸、广告泛滥的时代，商业广告社会心理影响不容小觑。而且，广告已不仅仅是一种推动产品传播的途径和手段，它在我们的生活以及孩子成长的过程中也扮演着重要的角色，影响着一代人甚至几代人的价值观，从而改变整个社会的价值取向。我们经常发现，一句广告词被几代人传诵，甚至切实影响着几代人的生活观念，这就是我们所说的广告的社会心理效应。从这个角度来说，任何一个依靠社会这片沃土滋长壮大的企业在这个问题上都责无旁贷。所以，一个真正有社会责任感的企业不仅应该向社会提供好的商品和服务，同时也承担着传播正向、积极的精神财富的责任。广告的真谛是爱——靠爱传递信息，也传递着爱的信息！我们不能剥夺我们自己看广告权利，因为电视和网络都是我们获取知识的不可缺少的手段。相反，我们希望广告宣传的不仅仅是商品，还有爱，能够让我们体验到积极和温暖的情感。因此我们强烈呼吁对社会负有责任的企业商家，尽快用更好的、充满爱的广告替换掉这些造成不良社会心理影响的广告。我们同样呼吁所有社会企业能够重新认识广告，扩充广告的意义，通过广告增加其产品附带的正向价值理念，让广告成为传播良好企业文化和社会道德信息的有效工具，使它成为连接企业、社会与个人的有力纽带。同时，我们也提醒接拍广告明星艺人，从社会心理影响的角度出发，从个人形象的角度出发，拒绝不良心理暗示的广告，抵制性暗示、暴力和低级趣味广告。最后，我们恳请媒体和有关部门采取一些对广告监管的有效措施，把好社会心理影响这个关口，减少和消除广告造成的不良影响，帮助和引导我们的社会、我们的未来朝着正确的价值方向健康发展。
小结：美国行为科学家马斯洛将人类需要从低到高分成五个层次即生理需要、安全需要、社会需要(归属与爱情)、尊敬需要和自我实现需要。马斯洛认为上述需要的五个层次是逐级上升的，当下级的需要获得相对满足以后，上一级需要才会产生，再要求得到满足。从这个方面来说,人们对广告的需求也不能仅仅只是对商品经济信息的传播,广告在一定的程度上也承载着一定的意识形态和文化信息,影响着人们的思想观念。我们不能忽视广告的社会心理效应, 它在我们的生活以及孩子成长的过程中也扮演着重要的角色，影响着一代人甚至几代人的价值观，从而改变整个社会的价值取向。好的广告能够使我们在获得产品信息的时候,也能过潜移默化影响着我们的价值取向。因此,在当今不良广告泛滥于我们生活的时候我们更应该警醒,我们应该如何避免不良广告的侵蚀,不能归咎于社会更在于我们自己。
资料来源:《广告设计》 李巍编著
《商业心理学概论》 河南人民出版社
《广告心理学》[美]沃尔特*D*斯科特编著 李旭大翻译
