包装视角下的营销创新研究
[摘要] 基于包装视角并从包装与营销的关系上研究营销创新问题。在对各种包装创新研究的基础上，选取了绿色包装、差异化包装和文化包装三个方面作为营销创新的研究视角，绿色包装视角下的绿色营销创新，差异化包装视角下的主题营销创新以及文化包装视角下的全球营销创新。企业应该根据自身的实际情况选择不同的创新方式。
[关键词] 包装创新 绿色营销 主题营销 全球营销
彼得•德鲁克指出，现代企业最重要的职能只有两个：营销和创新。自从20世纪初，市场营销作为一门学科诞生以来，不管是在企业实践中还是在理论界，营销一直处于创新的发展状态中。为了实现营销创新，可以通过各种途径达到，如产品创新、渠道创新等等。在产品同质化趋势日益明显的今天，包装作为“无声的推销员”已成为继质量、售后服务之外的第三种决定营销状况的重要因素。本文将从包装创新的角度，主要从绿色包装、差异化包装和文化包装三个视角研究营销创新问题。
一、绿色包装视角下的绿色营销创新
1.绿色包装与绿色营销的内涵
绿色包装也叫生态包装，是指对生态环境和人类健康无害，能重复使用和再生，符合可持续发展战略的包装。从技术角度讲，绿色包装是指以天然植物和有关矿物质为原料研制成对生态环境、人体健康无害，有利于回收复用、易于降解的可持续发展的一种环保型包装，即从原材料的选择、产品的制造，到使用和废弃的整个生命周期，均应符合生态环境保护的要求。
随着绿色包装的广泛普及，绿色营销也作为一种新的营销理念在营销界广为传播。狭义上讲，绿色营销是指个体或企业在满足消费者需要、维护生态环境的基础上，为实现自身利益和目标，针对产品和服务进行的市场调查、研究与开发、设计与试制、采购、生产、销售等一系列的经营活动。广义上讲，绿色营销是社会营销观念的发展和延伸，企业在社会营销观念指导下，在营销战略制订、市场研究与目标市场选择、产品生产、定价、分销和促销等营销全过程中，注重消费者利益、社会整体利益和环境利益。
2.绿色包装视角下的绿色营销策略
绿色包装作为一种全新的包装理念，对于企业经营，把绿色包装理念融入到营销实践中去，将更具有现实意义。具体来说，绿色包装视角下的营销策略主要有以下三个方面：
(1)以绿色包装材料为主题的营销策略。近几年，随着世界各国对环境保护的呼声越来越响，各个企业也在积极地寻求有利于环境保护的绿色包装材料，可食性包装材料、可降解的包装材料、重复使用和再生的包装材料等，都是在这种背景下产生的新型绿色包装材料。这些材料具有可食性、防水性、易分解、可重复使用等多种优点，有利于保护环境，迎合了人们的环保意识，因而对企业的营销实践有着积极的促进作用。如法国一家奶制品公司用从甜菜中提取的物质与矿物质混合后制造出一种生态包装盒，既实现了保护商品的基本功能，又保护了环境，成为环保消费者的理想选择，不足为奇这家公司的销售量居同行业之首。
(2)以向顾客传达绿色包装理念为主题的营销策略。绿色包装并非指绿色的包装，凡是有利于环保的都是绿色包装，比如放弃使用烦琐的包装，而采用简单的包装，从而节省了包装材料，这就是环保型的包装；再如，有些啤酒、饮料、酸奶制品使用用玻璃瓶包装，可以反复使用，这也是绿色包装。消费者普遍使用这类产品，说明他们已经接受了这种理念。以向顾客传达绿色包装理念为主的绿色营销方式，更容易在消费者心目中引起共鸣。消费者在选择产品时，就会侧重于对此类产品的购买，使用这种包装的产品就会受到欢迎，销量增加，进而给企业带来更好的收益，这样也就实现了营销创新。
(3)以增加顾客对企业的社会责任感认知为主题的营销策略。在这一方面具有代表性的当属可口可乐和农夫山泉。北京申办奥运会成功后，可口可乐公司积极跟进，作为宣传绿色奥运主题的赞助商，把自己与绿色奥运绑在一起，这就在无形之中给公司进行了绿色包装，它向消费者展示了一个企业的社会责任感，为企业树立了良好的形象，实现了产品的绿色包装与绿色营销；而农夫山泉从卖出的每一瓶水中拿出一分钱捐助希望工程，则体现了一个企业的爱心和为社会作贡献的责任感，它们都使消费者认识到作为一个企业的社会责任。消费者在购买商品时，就会对这种具有社会责任感的企业产生好感，进而对此类产品产生偏好，增加对该公司产品的消费。因而，这种包装对产品的营销创新作用就显现出来了。
二、差异化包装视角下的主题营销创新
1.差异化包装与主题营销的内涵
差异化包装是指企业在找到与众不同的，具有排它性、独占性的卖点后，通过包装的方式实现差异化，以达到促进产品销售的目的。
主题营销可以理解为在找到独特的卖点后，根据这一卖点的独特性来设计广告与销售的方式与方法，把这一独特性准确地传达给消费者，而这一独特性就是一个主题，这种营销方式就是主题营销。
2.差异化包装视角下的主题营销策略
差异化包装视角下的主题营销策略可以归纳为竞争型的主题营销策略;需求型的主题营销策略和美观型的主题营销策略三种:
(1)竞争型的主题营销策略。竞争型的主题营销策略，主要适用于寡头垄断的市场。在营销理论中，差异化策略是一个很重要的理论。因为市场上的产品不多，主要由少数几家企业所控制，多个产品在同一市场进行销售时，企业必须为自己的产品找到一个独特的卖点，尤其当一家企业改变某种市场行为时，其他企业也必须做出相应的措施来予以回应，否则就极有可能导致市场份额的改变。在产品购买人群相同，产品使用价值相同，销售渠道相同，甚至零售价格都相同的条件下，包装设计的改变就应运而生了，各企业的主题包装会有比较明确的目标指向，以期与竞争品形成较大的差异从而吸引消费者的购买，或者是采取跟随策略，推出与竞品类似的主题包装产品，以期抵消对手抢占先机独占市场的目的，保持此前双方所处的平衡。比较典型的是可乐饮料行业和牛奶行业。
国内可乐市场几乎被可口可乐和百事可乐两家所垄断。百事可乐作为第二品牌，一直保持着对可口可乐的攻势。在2006年，可口可乐推出了世界杯球星的主题包装，百事可乐就跟着推出了世界杯参赛国家及其代表球星的主题包装。但在世界杯结束后，可口可乐又迅速推出了魔兽争霸系列的主题包装产品，将目标市场瞄准了热衷网络游戏的青少年。世界杯期间，因为两家企业的产品都以球星作为包装的主体，故消费者感觉不到两者的差别，也就维持了市场原有的平衡。但当可口可乐转变为网游主题而百事可乐未能跟进时，可口可乐就与竞争品形成了差异。在网吧玩游戏的青少年消费可口可乐的比例就明显高于百事可乐。
(2)需求型的主题营销策略。这种类型的主题营销策略，主要适用于那些对价格不敏感或具有高附加值的产品。比如手机产品或皮具、服装等产品。因为人的需要是有层次的。美国心理学家马斯洛把人的需要由低到高划分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。消费者在消费时，总是先满足低层次的需要，再去满足高一层次的需求。以手机为例，越是购买高端手机的消费者，他们对手机的需求就越脱离其通讯功能，而追求手机作为个人身份和地位的象征作用。消费者除了购买这些产品的使用价值外，更主要是为了满足个人更高层次追求的需要。因为这些产品能在特定的场所代表使用者的身份和个人成就。中国古来就有“人靠衣装马靠鞍”的俗语，也从一个侧面反应出合适的包装可以提高别人对自己的看法和态度。处于交际场所时，要想将自己的身份、地位传递给其他人，除了通过直接的介绍来表露身份外，别人还可以通过你的着装，佩戴的饰品，使用的公事包或通讯工具等来了解你。此时消费者就对产品的附加价值提出了更高的要求。如果企业推出的产品正好能够满足消费者的这种需求，就可以刺激购买。如诺基亚在2004年时就推出了“绝色倾城”系列产品，2005年又推出了“倾慕”系列产品。凭借采用皮革材料的独特理念，蚀刻的金属图案以及极具创意的设计，使该系列产品成为了一种艺术珍品。消费者在购买该系列手机时，更多地是看上了它那豪华的设计，使人产生拥有该系列手机就是与众不同。
(3)美观型的主题营销策略。这种类型的主题营销策略，一般使用在成熟的、充分竞争的市场上。因为随着商品同质化的出现，各企业的产品除了商标不同外，在商场货架上呈现给消费者的感觉也几乎一样，消费者不认真挑选有时很难买到自己想要的产品。主题包装的出现解决了这一难题，它使一个企业的产品陈列在货架上就可以明显地与竞争产品形成视觉上的差别，能让消费者很方便地找到自己的产品，此时就可能再现古人“买椟还珠”的神奇效果。典型的行业有银行卡业、饮料行业等。 随着外资银行的进入，以及居民消费能力的提高，国内银行卡市场的竞争正在不断加剧。各银行为了争夺有限的目标市场，纷纷推出了主题包装的银行卡，以吸引更多的消费者。建设银行最早推出了以生肖为主题的建行龙卡，招商银行开通了“金葵花”银行卡，民生银行推出了以女性为主体的银行卡，兴业银行也推出了以加菲猫为主题的银行卡。虽然银行卡的功能大同小异，但印有不同主题图案的银行卡就比普通银行卡对消费者更具有吸引力。部分消费者为了得到印有自己喜欢的卡通图片产品，情愿到一个新银行再开一个账户。虽说有点本末倒置，但对银行来说却不失为一个高明的创举。
三、文化包装视角下的全球营销创新
1.文化包装与全球营销的内涵
企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗？答案是否定的。它卖的是快捷时尚个性化的中产阶层饮食文化。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中国民族传统文化——团圆喜庆。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。产品深处包含着一种隐性的东西——文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销观念，注重对产品的文化包装。
文化包装，是指把某一地区的文化通过产品的包装体现出来；而全球营销就是基于各个地区的不同文化，在全球范围进行销售时，根据不同的文化采用不同的包装与营销方式最终达到营销的目的。
全球营销指企业把某国市场看作全球市场的一部分，把更大的精力放在开拓海外市场上。海外市场的销售额至少占公司总销售额的40％以上。世界知名企业如可口可乐、索尼、奔驰等之所以能展开全球营销，成功奥秘之一就是着力于商品的文化包装。
2.文化包装视角下的全球营销策略
产品是同质的，文化的感受却是不同的。当一种产品、一个品牌捆绑上某种文化时，产品或品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。回顾企业成功的全球营销案例，可以发现通过文化包装开展全球营销主要有以下三种方式：
(1)以国家、民族的文化精神为依托。这是运用文化的同化功能进行包装展开全球营销。
如可口可乐基于文化包装的全球营销。在针对其他国家的营销时，可口可乐非常注重借用销售地的国家和民族文化，有意识地将自己所代表的美国精神融洽进去。如，在中国为了配合北京申奥，把“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”的主题融入到营销理念中;中国足球进入世界杯，可口可乐马上改换包装，为中国足球喝彩;中国迎来了传统的马年，可口可乐立即以中国传统剪纸彩画为图案，推出以“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的营销主题，把“龙马精神”这个成语很形象地放到包装中去，受到了消费者的青睐，消费者痛饮可口可乐的同时，也品尝到了中国久远的历史文化，
(2)以特定的文化事件为依托。这是运用文化的信息功能进行包装展开全球营销。
企业应善于运用特定文化事件的影响展开营销，这样不仅可以节省成本，而且往往会取得意想不到的效果，其特点是能够让人们对于事件的关注度迅速延伸到企业或产品之上，创造出强大的注意力经济。乔治•卢卡斯导演的《星球大战》不仅吸引了大批忠实的观众，而且形成了独特的星战文化。《星球大战》既是一个万众瞩目的文化事件，更是一个绝佳的营销机会。美国芯片厂商AMD借《星球大战前传III》即将在中国播出的契机，正式高调对外宣布，《星球大战前传III》的数字化制作全部基于AMD处理器的服务器和工作站完成。在星战正式公演数周前，AMD大量制作精美的网络广告、户外广告、宣传资料覆盖了许多传播渠道，其铺天盖地的宣传气势与星战的超旺人气一样引人瞩目。
(3)以特定目标客户群文化为依托。这是运用文化的塑造功能进行包装展开全球营销。
有许多企业，不管是在创业初期还是在成熟期，都针对特定的目标顾客群来塑造品牌文化，使企业不断发展壮大。以麦当劳为例，在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣。到20世纪60年代，麦当劳品牌的广泛宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的品牌文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维持其在美国中上层社会的广阔市场。当麦当劳向国际市场进军时，这种颇具影响力的汉堡包文化无形中包装了麦当劳所代表的一种优势的美国中产阶层文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。他们都认为吃汉堡包能表明他们是现代人，属于现代中产阶级。汉堡包在中国、日本、新加坡一经上市就立即占领市场。北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达1.3万次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。
由于各个企业、同一个企业的不同的发展阶段以及企业所面临的市场环境并不相同，因而这三种创新方式并不是对于每个企业都适用，企业应该根据自身的实际情况选择不同的创新方式。除了本文所提到的三种角度，还可以从其他的角度来研究，如无形包装视角下的服务营销创新等。
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