引入CIS战略打造高职院校品牌
日期: 2009-1-10 8:15:21 浏览: 7 来源: 学海网收集整理 作者: 王 华
摘 要：CIS是企业发展的重要战略之一，已为众多的企业带来了良好的经济效益和社会效益。在高等职业教育快速发展和竞争日趋激烈的今天，加强高等职业院校品牌策划，建立高职院校的CIS，应该成为高等职业院校生存发展的重要战略选择。本文通过借鉴企业的CIS内涵，阐述了引入CIS战略打造好品牌的重要性和必要性，并对高等职业院校建立和实施CIS战略作了探讨：：
关键词：高等职业院校；CIS战略；打造品牌
20世纪90年代以来，我国的高等职业教育进入了快速发展时期，院校数量和在校生规模年均递增20％以上。迄今为止，我国各类高职院校已有 1300余所，在校生已达80余万人，高职教育已占整个高等教育的半壁江山。高职教育的快速发展，必然会加剧院校之间的激烈竞争，高职院校要在竞争中取得优势不但要在加强师资队伍建设、改善办学条件、提高办学质量上下功夫，还要树立品牌意识。
一、CIS战略内涵
CIS是Corporate Identity System的缩定，较为准确的汉译是“企业识别系统”。CI是Corporate Identity的缩写，可以理解为“机构或企业的识别”。 CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效的手段，作为企业组织的形象系统理论和实践， 自从20世纪50年代在欧美及日本产生、引入、成熟，并且在世界范围迅速发展起来．至今已有50年了。所谓 CIS战略是指对企业形象的有关要素(理念．行为。视觉)进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、—贯的优良形象，以谋求利：会大众认同的企业形象战略，以企业统一标识系统为核心的CIS战略，其基本内容主要由以下三大部分构成：①企业理念识别系统，英语表达为Mind Identity，简称MI。这是企业文化在意识形态领域中的再现，主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神。②企业行为识别系统，英语表达为Behaviour Identity，简称为BI。这是企业的所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。③企业视觉识别系统，英语表述为Visual Identity，简称为VI。这是企业形象的静态表现，包括企!业生产经营产品的品牌、商标、标识、广告等，、VI是企业识别系统最具传播力、感染力并且是接触面最为广泛的要素。
CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效的手段。其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动基础上，通过对企业—切可视事物的系统设计、控制和传播，使企业的识别系统统—化、标准化、个性化和专有化，从而形成或强化企业在公众心中的良好形象。也就是说在产品本身趋同化的情况下．以品牌价值的差别来强化企业和产品。
二、高职院校引入CIS战略之必要性
1．高职院校引入CIS战略是适-应市场竞争的需要。在教育发展的大背景下，不论是公办高职院校还是民办高职院校，要想在生源争夺中取的更大的成果，必须加大市场化和规模化的进程。以规范的市场行为来代替传统模式，对门己原有的专业进行了改造和调整，客观上就有了CIS经营理念的要求。其根本目的在于使专业、学科适应社会的需要和市场的认可。也就是说高职院校要用投入和产出的思想和市场运作的手段来进行经营和管理。必须全面地反省和适当调整自己的组织行为、价值观念、经营方向、组织结构及至名称、标志；色彩等．才能承受剧烈的转型带来的冲击。CIS通过周密、严谨、有序地系统工程，对高职院校状态进行全面彻底地检查，并根据发现的问题，设计出解决问题的程序、模式、标准及方向，以帮助高职院校转变机制、更新观念、规范行为、重塑形象，CIS的导人会引起高职院校经营理念和管理手段的双重变化，因而有效地全面改善高职院校体制，重新建立一个崭新的高职院校形象。
2．高职院校引入CIS战略是确立办学定位的需要。学校品牌建设的着眼点是明确自己的利益主张，设计自身在消费者心目中的位置，即品牌定位。学校办学定位，即一所学校办学方向、角色定位、特色所在的办学理想和价值追求，它的内涵是指学校向社会提供人才培养、科学研究和社会服务的品种、数量和质量，每所高职院校承担的任务、服务功能的类型和范围不同，其定位也不同。
学校的办学定位是一个系统，至少包括办学的层次定位、目标定位、学校类型定位等。就当前高职教育的情况看，高职教育必须坚持就业导向、产学合作、职业本位、“双师”教员、“双证”学生和实践主导。高职院校的培养目标应该是培养专业理论够用、操作技能过硬的生产一线高技能人才。这就决定了高职办学要突出实践性，强化职业技能培养。这样的定位决定学校的发展方向、资源配置，必须要有自己的品牌和特色。
3．高职院校引入CIS战略是实施素质教育的需要。CIS是对组织精神的提炼和凸显，导人CIS通过对学校理念的梳理、形象的塑造、环境的优化，在一定程度上也代表了高职院校的精神文明建设，从而为学生营造一个有利于陶冶情操、形成全面发展的素质教育氛围。良好的学校形象对学生的素质教育起着潜移默化的熏陶和启迪作用，一个积极向上、宁静有序、健康和谐的视觉文化环境对学生的健康成长及发展必然产生巨大的影响。因此学校导人CIS也是实施素质教育的必然要求。当前，相当一部分高职院校都进行学校精神大讨论，其目的就是通过讨论确定学校精神的时代内涵，同时使学校精神灌注到师生的工作中，增强凝聚力，强化集体荣誉感、认同感和归属感。
4．高职院校引入CIS战略是提高核心竞争力的需要。中国著名大学品牌的塑造要借助CIS对大学自身既有的资源要素进行系统形象整合并向社会大众传播，从对世界著名高等学府来看，每一所著名高校都在创建初期及发展过程中形成了独具特色的完整形象系统。例如，早期的巴黎工学院，她的“为祖国的科学和荣誉”的理念，培养学生精神，民族传统的教育行为规范系统，以“旗帜、头盔、勋章，和花杖”为设计元素的学校标识系统曾经令法国公民骄傲不已。美国斯坦福大学的“科学”、“技术”、“文学”和“艺术”的理念系统，视觉系统中以“大树山脉为设计要素”的大学标识系统，大学与企业合作培养创新型的有科学头脑的企业家和有市场头脑的科学家，注重以领先国内大学的世界的高新科技培养学生的学院行为系统都给人们留下了深刻的印象。而我国现有高职院校，无论是公办还是民办，既便是第一批列入国家示范性建设单位的高职院校，在视觉系统、行为系统、理念系统的传达上却十分相似。在各个学校的网站上，我们看到的是同样的版面设计和相似的校徽配学校名称的大幅横联，内容也是千篇一律的对于师资力量的罗列。这样导致了学校的形象模糊，实际形象与传播形象模糊，高职院校形象面临着刻版和机械的问题。导入CIS，形成以经营理念为核心的所有要素的整合战略势在必行。
三、高职院校CIS战略的组织与实施
1．调查研究确立形象概念。对学校的内部环境和外部环境做全面的检查分析，找出本校目前的优势和劣势，在同行业中的地位，在社会上的形象状态，并以此为依据制定出学校生存发展的战略。缺少调查研究这一至关重要的步骤，CIS战略只是纸上谈兵。在长远的发展战略前提下，学校需依据竞争状态和趋势，行业发展前景，社会对人才的特殊需求，以及学校内部文化的需求，确立自己的核心形象，即形象定位，并将其定位具体化，形成学校形象的总体概念。有了总体概念，理念识别系统，行为识别系统和视觉识别系统的策划和发展才有依据。
2．确立整合理念。对目前已有的CIS内容进行梳理整合，消除在形象传播中可能存在的无序感和冲突感。首先是信息源整合，部分高职院校对学校理念的解释“政出多门”，大同而小异，在一定程度上削弱了理念的本质意义，通过确定专属部门统一规范解释，以形成唯一释义；其次信息整合。每一个高职院校都有自己提炼的校训、校风、学风等，目前，相当部分高职院校在校训、校风、学校精神上的界定不清晰，或者说这四个概念混用，教育理念的影响因子功能被弱化，也冲淡了学校深厚的文化印象。
3．协调高职院校内外部关系。要获得学校管理的成功，首先要从学校内部公共关系开始，加强学校内部的凝聚力，培养教职工和学生的爱校情感，是搞好学校生存和发展的必备基础，具体要协调好以下学校内部公众关系：
一是教师公众。在高职院校，老师处于与学生、家长、学校其他人员进行有效联系的地位，因此教师成为学校公共关系活动的重要兼公关人员，搞好教师公共关系工作十分重要。对教师的公关活动；要注意加强教学交流，创造宽松环境。为其提高教学与科研水平创造条件。公关活动重点是加强教师之间进行教学研讨，取长补短。要关注教师物质生活和心理状况，创造身心愉快的工作氛围。学校有关部门应针对教师的意见、建议和要求等进行沟通，增强工作的透明度，积极解决教师提出的问题。
二是学生公众。“学生既是一个学校最重要的公众，也是最重要的公共关系代表——首先是学生，然后是校友。学生的观点和行为是决定公众对高等教育看法的有力因素。一所大学必须培养热情、有责任感的学生充当友好大使。”做好学生工作，处理好学生公共关系对高校的全面建设有着举足轻重的作用。对学生的公关活动应在加强沟通的同时，着重于实际工作技能的培养与锻炼，使学生尽快适应社会，成为社会需要的合格人才。
三是行政和后勤职工。学校行政和后勤职工是推动学校改革、建设和发展的重要力量，他们的工作效率也极大地影响着高职院校管理机构的正常运转。他们要全面协调好与教师的关系，贯彻好教书育人、管理育人、服务育人的方针，共同办好高等职业教育。
高职院校的生存与发展需要来自整个社会的了解与支持。因此，高职院校必须充分开展外部公共关系活动，加强与社会的联系和交流，取得各界公众的理解、关心、支持与合作，从而为高职院校的发展创造一个最佳的社会环境。
4．做好高职院校品牌的推广。高职院校品牌推广就是高职院校借助于各类传媒或者通过消费者的亲身体验将融合在学校形象识别系统内的各要素传递给社会大众，从而提高学校的知名度和美誉度的过程。
高职院校品牌推广的内容有对内和对外两部分。对内要明确传达学校的办学理念，塑造学院精神，培育校园文化，使学校的办学理念融于师生员工的自觉行动之中。对外既要借助现代传媒手段向社会公众传递学校的各类优质信息，又要充分发挥自身的职能，为社会培养人才，提供先进的科学技术和优质的社会服务，不断提升学校在社会公众中的形象，从而，使消费者形成品牌忠诚度。
品牌推广要讲究途径和策略。就对内推广而言，一是通过发放宣传册，新生入学教育和参观校史馆等形式广泛宣传学习；二是要重视校园文化建设，将推广内容融于丰富多彩的活动之中，寓于潜移默化的熏陶之中；三是要在加强硬件环境建设的同时，加强人文环境建设，增强环境育人功能。就对外推广而言，一是要确定推广的目标和对象，一般为生源、师资、科研人才、相关产业、国内外院校；二是要正确选择推广媒体；三是要举办大型推广活动，如举办高层论坛、高规格的体育赛事等，以扩大学校的影响；四是要充分利用好校友资源。
总之，高职院校借用企业化运作中行之有效的 CIS理论和实践，进行院校形象设计和广告传播，有助于改变目前各个学校内部形象要素不健全甚至混乱的状况。对于塑造高职院校自身品牌形象，尤其是对于已列入国家示范性高等职业院校建设单位和正在争创国家示范性高等职业建设单位的院校来说，提升在同类学校中的地位，整合院校在社会公众心目中的社会形象，培养符合社会发展的个性化人才具有积极作用。当前许多高职院校已注重学院CIS的建设，有了自己独特的视觉系统，这对CIS在中国院校的推广和标准化应用起到积极作用。
参考文献：
[1]汪在满．中国品牌命运．北京：光明日报出版社，1998．
[2]孙黎．企业形象策划．北京：中国商业出版社，1996．
[3]张锐，李兰．浅论我国高校CIS战略，经济师，2003年11期.
