体验营销对新时代高校图书馆服务工作的启示
【摘要】通过主要阐述新时代下体验营销的基本内涵,对体验营销的顾客满意战略（CS）的主要类型和基本特点进行了分析，进而提出体验营销对高校图书馆服务在实际运作中的应用。
【关键词】体验营销；高校图书馆；服务工作
1、引言
有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响，可以抵消100次优质服务产生的好影响。“正所谓好事不出门，坏事传千里”，很小的失误，却能造成很大的负效果，使事业功亏一篑。由此可见，优质服务是多么重要。图书馆的优质服务包括热情周到的借阅服务，准确迅速的资询服务，积极主动的指导性服务，接授读者投诉意见的虚心服务。但在实际工作中，不如人意的现象时有发生，严重影响了图书馆在人们心目中的形象和地位。为适应新时代对图书馆的要求，图书馆的服务工作亟待改革。体验营销中的顾客满意战略（CS），作为一种经营手段和管理方法，在世界和中国的一些先进企业实施了多年，取得了显著成效。笔者认为图书馆的服务工作实际上也是一种营销，高校的图书馆应导入这一管理方法，以改进服务质量，不断缓解读者的需求和供给的矛盾，提高读者满意度，将服务工作推进到一个更高的层次。
2、体验营销的内涵
在国外，体验营销是从1998年美国战略地平线UJ公司两位创始人B•Joseph Pine II和James H•gilmore在《哈佛商业评论》上发表《欢迎进入体验经济》一文以来，才引起人们的重视。所谓体验营销是指企业以商品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。可以说体验营销是从顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计的营销理念。它认为顾客消费时是理性与感性兼具的，现今的消费者不仅重视产品本身和服务给他们带来的功能利益，更重视在购买、消费产品或服务的过程中，所获得和符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点己由追求实用转向追求体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键价值的决定因素。
3、体验营销的主要类型及在服务工作中的应用
3.1、娱乐营销
娱乐营销是以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效地达成推广服务的目标。图书馆的娱乐营销要求巧妙地寓服务推广于娱乐之中，通过为读者创造独一无二的娱乐体验，来捕捉读者的注意力，达到刺激读者选择和使用服务的目的。如举办读者联欢会，各种知识竟赛和现场有奖问答活动等。娱乐营销的最大特点是摒弃了传统服务推广活动中严肃、呆板、凝重的一面，使推广活动变得亲切、轻松和生动起来，因此比传统营销方式更能激发读者选择及重复使用服务的欲望。
3.2、美学营销
美学营销是以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。图书馆可通过选择、利用一切美的元素，再配以美的服务推广主题，来迎合读者的审美需求，诱发读者使用服务的兴趣并增加服务的附加值。如图书馆的室内布置，要让读者有回家的感觉。再如剪报等信息产品，在编辑、色彩及印刷质量等方面要尽量给人以美观。
3.3、情感营销
情感营销是以顾客的内在情感为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现服务推广目标的策略方法。人们的情感可分为情感和情绪两个方面，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，都可纳入情感的范畴。图书馆工作人员应认真探究读者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或去除其负面感受。从而引导读者对图书馆及其产品和服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度。
3.4、生活方式营销
生活方式营销是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。无论哪种生活方式，都是人们生活历程中的一种宝贵体验。生活方式营销是以顾客所追求的生活方式为诉求，通过将企业的服务或品牌演化成某一种生活方式的象征。而达到吸引顾客、建立起稳定的顾客群的目的。随着人们物质生活水平的不断提高，许多顾客追求一些高雅的精神文化生活，如我们可以考虑在高校图书馆可举办各种展览活动，或者请资深教师举办专题讲座。
2.5、氛围营销
氛围指的是围绕某一团队、场所或环境产生的感觉。好的氛围会象磁石一样牢牢吸引顾客，使得顾客频频光顾。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。图书馆尤其适合采取此种策略。如利用图书馆的电子阅览室给读者营造了一个优美、舒适、高雅、别致的氛围。用先进的电脑设备以及科学便捷的服务管理系统吸引广大读者前来上网学习。
2.6、网络营销
网络提供了一个信息交流的平台。图书馆的在线服务，不仅实现了图书馆与读者的交互式沟通，还方便地满足了读者的个性化、感性化需求。网络营销的特点是信息量大。图书馆可依托这大量的信息源吸引真正有需求的读者，特别是图书馆定期举办的专题讲座，可以依托它打造出图书馆的品牌。让读者垂青于该品牌，进而让读者心甘情愿的去体验该品牌，让该品牌在读者心目中留下美好的印象，进而得以让该服务产品得以推广开来。
2.7、价格营销
价格可以为人们提供服务或服务质量的信息，增强或降低人们对服务或服务质量信任感。提高或降低人们对服务或服务质量的期望。在高校图书馆，读者主要是学生和老师，在他们的心目中，学校图书馆的服务是公益性服务机构。他们在体验价格时，会根据服务的价格，判断服务档次和服务质量。因此，对高校图书馆来说，制订合理的价格尤其重要。价格过低，会使读者怀疑图书馆专业知识和技能，降低读者感觉中的知识价值和服务价值。价格过高，会使读者怀疑服务价值，认为图书馆有意敲诈读者。价格能展示空洞的服务，也能展示饱满的服务；它能表达对读者利益的关心，也能让人对读者漠不关心。在高校图书馆的电子阅览室、读者服务部等部门这点显得尤其重要。
4、体验营销的特点
4.1、重在顾客体验
体验为顾客提供知觉的、情感的、认知的、行为的和关系的价值。而产品和服务成为顾客体验的工具。
4.2、关注消费情景，而非产品。
体验营销的工作人员考虑的是，哪类产品符合这种消费情景以及这些产品的包装、广告如何在使用产品之前就增加顾客体验。
4.3、体验营销认为消费者在消费时既有理性的选择，也受感情的驱动。
目前、消费者对个性化产品和服务的需求越来越高，在选择产品时不是一哄而上，而是要显示自己与众不同的个性。在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。
4.4、在市场研究中采用灵活的综合的方法
体验营销使得品牌等于识别发展到品牌等于体验，品牌的内涵也等于声望、承诺、体验的组合、要求品牌的内容更丰富。
5、启示与展望
5.1、图书馆应将经营重点从关注服务转向为读者提供体验
图书馆如何为读者提供体验呢？如何使读者留下永久的记忆呢？要做到这些，必须要有好的主题和创意。这些都来自图书馆员工的创新。所以创新是体验营销的核心，也是图书馆发展的根本出路。
5.2、在服务中融入更多的体验成分
现今的服务，同质化趋向越来越严重，且服务容易模仿。只有服务中增加体验成分，才可以突出个性化和差异化，更好地吸引读者。如在电子阅览室，完全可以为有个性需求的读者提供自助式的打印，扫描等服务，满足部分读者“想怎样就怎样”的心理需求，让读者充分体验自己为自己服务的乐趣。
5.3、突出以读者为中心
以读者为中心是图书馆经营管理的基本指导思想。但实际上，这在很大程度上只是口头承诺。而体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了读者至上的思想。
5.4、注重读者心理需求分析和服务心理属性的开发
当人们的物质生活水准达到一定程度以后，其心理方面的需要就会成为其消费行为的主要影响因素。图书馆必须加强服务心理属性的开发，重视服务的品味、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标读者心理需求相一致的心理属性，挖掘出更多有价值的营销机会。
5.5、设计好的体验
读者体验本质上是一个持续性的过程，图书馆不能任其自然，让读者体验随机地自发地形成。图书馆着力塑造的读者体验应该是精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性，使读者在使用服务前就能知道将要得到什么样的体验。从竞争的角度看，图书馆要提供的读者体验应该是与众不同的、对读者有价值的。这两个特征对于图书馆建立差异化的竞争优势十分关键。
5.6、量身定制图书馆的产品和服务
当产品的个性化服务被定制以后，它的价值就得到提升。图书馆提供的产品和服务与读者的需求也最接近。现今沟通手段的迅速发展，包括电子邮件，网页、电话、在线服务、手机短信、传真等，使图书馆可以迅速地了解读者的特殊需求和偏好，为个性化服务的量身定制和双向交流创造了有利条件。图书馆向读者提供信息越多，服务越完备。反之，读者向图书馆提供的信息越多，读者就能得到越多的自身需求的产品和服务。
综上所述，“体验营销”的出现对图书馆的传统服务是一个挑战。它让人们意识到图书馆并不是肃穆的、呆板的学习环境，而是集娱乐、生活于一体的、灵活多样的、轻松的学习体验场所，它的出现为高校图书馆未来的服务工作及其发展提供了可借鉴的资料。
参考文献：
1 ，邵一明.体验营销的参与实施.﹤﹤经济管理﹥﹥(J)， 2002（23）
2，伯德•史密特。体验行销。台湾:经典传讯有限图书馆，（M） 2000
3，（美）B.约瑟夫•派恩。詹姆斯•H•吉尔摩。体验经济（M）.北京：机械工业出版社，2002
4，张惠梅."体验营销"图书馆推广服务新思路.《图书馆杂志》(J).2003(2)
5，李海洋，牛海鹏•服务营销（M）•北京：企业管理出版社，1996
