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  获奖课件：抓住消费者的心-《服装市场营销》
  教学思路整体设计
  一、知识回顾：
  （一）观看视频：《优衣库托起的日本首富》
  （二）回顾上次课知识点，回答以下问题：
  1、请问优衣库面临的市场营销环境有哪些？
  2、企业在开展营销活动前必须先调查清楚竞争者对手的情况，做到知己知彼，百战不殆。优衣库面临的竞争者有哪些？你认为如何进行竞争者分析？
  3、请你运用SWOT分析法进一步识别优衣库的市场机会。
  二、教学内容：
  （一）项目驱动：
  项目名称：服装消费者调研
  要求及步骤：
  ①将班级分为若干学习小组。
  ②每个学习小组以当地购物超市或服装市场为对象，观察
  3-4个顾客的购买过程，并做好记录。
  ③根据顾客购物行为分析顾客心理活动。
  ④对所观察的顾客进行访问，了解他们购物时的想法。
  ⑤将访问情况与分析结果进行对比。
  ⑥观察分析该超市或服装市场是如何把握消费者的购买心理，
  引导消费者的购买行为的。
  ⑦在调查的基础上，小组成员充分讨论，形成小组的报告。
  ⑧在全班进行交流，各小组逐一汇报，各小组互评。
  ⑨教师点评总结。
  （二）观看视频，引入教学
  1、观看视频：《凡色牛仔》
  2、讨论与交流：
  （1）从视频中，你获得哪些营销方面信息？
  （2）如果你要在店铺经营凡色牛仔，你如何抓住消费者的心？
  （三）教学活动1
  1、畅所欲言：回顾服装市场消费者调研过程，联系实际生活，谈谈你接触过哪些类型的消费者？而你又是属于哪种类型的消费者？
  2、教师引导区分消费者的类型：
  审美型、经济型、习惯型、政治型、社交型、宗教型。
  （四）教学活动2
  1、各抒己见：“穿衣保暖”这可以解释所有消费者对服装的需求吗？你买衣服的需求是什么？你认为服装消费者还有哪些需求？请结合服装消费者调研及实际生活，谈谈你的心得体会。
  2、教师讲解服装消费者的需求：
  马斯洛需求层次理论：生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要和自我实现需要。
  （五）教学活动3
  1、讨论交流：结合服装市场消费者调研及你的实际生活，请你谈谈影响消费者购买行为的原因有哪些？
  2、了解影响消费者购买行为的主要因素：
  （1）服装消费者购买动机
  消费者为了满足自己一定的需求而引起的购买行为的愿望或意念，是引起消费者购买某一服装产品或服务的内在动力。
  服装购买动机的类型：求廉、求实、求新、求异、求名、求美等。
  （2）影响消费者购买行为的主要因素
  社会文化因素：文化、社会阶层、相关群体和家庭；
  个人因素：年龄、性别、职业和地位、个性与生活方式、体型和心理；
  服装商品因素：色彩、款式、面料。
  （3）视频分享：《蜡笔小新买东西记》
  （4）观后有感：在本次买东西过程中，发起人是谁？影响者是谁？决策者是谁？购买者是谁？使用者是谁？小新买东西，问题出在哪？我们买东西要解决哪些问题？谁买？买什么？为什么？到哪买？买哪种？何时买？怎么买？买多少？
  （六）教学活动4
  1、汇报小结：回顾服装市场消费者调研过程，描述一次在服装市场，消费者买衣服的过程。
  2、案例分享：难以拒绝的推销
  一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服?”“我们随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道：“你们这种年纪，正是装点街面时候，一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻的好。”老板娘对小姐感叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光看到的那款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。”
  见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐：“你们走得这样热．把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：“如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟……来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”
  “我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。……
  试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的衣服。
  3、讨论交流：试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐的衣服？
  4、情景模拟：培养在销售中引导消费者购买决策的能力
  要求及步骤：
  ①将班级分为若干学习小组。
  ②小组讨论，小组成员扮演家庭中决策角色的分配。
  ③场景扮演，选出销售人员及销售人员如何对各种类型的决策角色加以引导。
  ④各小组派代表，根据引导成功率给予评分。
  ⑤教师点评总结。
  5、教师分析服装消费者购买决策过程
  产生需求》收集信息》对比评价》购买决策》购买后的评价
  三、知识拓展：
  职场模拟：让服务从心开始
  【要求】：请各小组互相讨论，选择一刁难情景，或自拟情景（要求要有一定难度），进行职场情景模拟，要求遇到顾客难题，会运用销售技巧，抓住消费者的心。
  四、任务巩固：
  案例回放
  有一天，某老年服装店里来了四位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了，试试吧。小男孩也摇着老人的手说好看好看，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏，但脸上已露出了笑容。营销员见此情景，忙帮老人试衣服。试好衣服，交完款，一家人高高兴兴地走出了店门。
  问题：
  1、老年人对比青年人、妇女在消费心理、购买行为上有什么区别？
  2、这一案例体现了老年消费者有怎样的消费心理和购买行为？这样的心理和行为是怎样形成的？
  3、请用需求层次理论分析老年人的购买行为。
  4、请分析这户人家各个人在这个案例中不同的购买角色和营业员的销售技巧。
  五、教学小结：
  请同学们聆听歌曲并反思小结，最后请几位同学小结本次课的收获与分享心得体会。
  六、作业布置：
  1、全班同学组建若干服装公司，分工明确，从服装批发市场采购服装回来，在学校形成“服装一条街”，进行为期一周服装销售比赛。
  2、要求大家充分考虑市场需求，利用所学服装市场营销知识及技能，比赛以利润率最高者为胜，评选出“服装营销之星”及公司第一、二、三名。