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《计算机产品营销》部分教案
第一章 绪论
第五章 市场营销战略

第一章 绪论
第一节 市场营销学的产生与发展
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
通过本章学习掌握现代市场营销学的研究对象、研究内容，市场营销学的产生与发展的情况；熟悉市场营销学的研究方法；了解市场营销学在我国的传播。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
基本内容：
一、现代市场营销学及研究的对象、内容
1、市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在市场竞争中求生存、求发展的学问；也是一门研究企业如何更好的满足消费者或用户的需求与欲望的学问。“市场营销管理的实质是需求管理”。
2、市场营销学的研究对象
分为宏观市场营销学和微观市场营销学。
3、市场营销学的研究内容
分析企业与市场的关系；企业营销活动与营销决策的研究；营销组织与营销控制的研究。
二、市场营销学的产生与发展
1、形成时期
19世纪末到20世纪30年代是市场营销学的形成时期。此期市场营销学的研究具有两个特点：第一，仍以传统的经济学作为理论基础，市场营销学本身没有明确的理论原则，只着重研究销售渠道的开辟和推销技巧的运用。第二，研究活动基本上局限于在大学中进行。
2、应用时期
从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学应用于商品流通领域的时期。
3、革命时期。
从20世纪50年代到现在，市场营销学的研究对象以及提出的原理概念发生了革命性的重大变革。
三、市场营销学在我国的传播
建国后，我国实行了30多年的计划经济体制，现代营销学传入较晚，从70年代末实行改革开放政策后才开始，但发展很快。
1990年以后，我国各类大专院校的经济管理专业，几乎全开设了市场营销学课程。我国的市场营销学空前的繁荣。

第一章 绪论
第二节 市场与市场营销
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
通过本章学习掌握市场和市场营销概念，市场营销管理过程。熟悉并了解市场营销在现实中的应用。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
基本内容：
一、市场的含义
（一）市场的各种说法
1、场所论。从商品交换的地点来看，市场是指商品交换或交易的场所。即买主与卖主发生作用，从事交换的地点或场所。也称为狭义的市场。
2、客体论。从市场中交换的客体看，市场是指用来交换或交易的对象。如“石油市场”，“纺织品市场”等。
3、主体论。从商品交换者来看，市场也常指商品交换或交易的主体，即谁来买卖。市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
4、供求论。从商品供求关系来看，市场也指商品供求关系或销售状态。即市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如“买方市场”，“卖方市场”等。
5、环节论。从市场交换的环节来看，市场也称商品交换或交易环节、形式的总和。如“批发市场”、“零售市场”等。
6、交易关系论。从交易关系来看，市场是指商品交换或交易关系的总和。
（二）从市场营销的角度来看，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。着重三点：
（1）有某种需要的人；（2）满足某种需要的购买能力；（3）购买欲望。
市场=人口+购买力+购买欲望
二、企业市场的基本模式。
完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场
三、市场营销的核心概念
市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
四、市场营销的四大支柱及推销与营销的区别
目标市场 顾客需求 整合营销 赢利能力
工厂 产品 推销和促销 卖出产品而盈利
五、市场营销管理过程
1、 分析营销机会：
包括对于市场营销环境分析和对市场进行分析。
2、 研究和选择目标市场：
进行市场细分，进行目标市场的选择，进行恰当的市场定位。
3、 设计营销组合战略：
包括目标市场战略、市场竞争战略和市场发展战略。
4、 策划营销方案：
产品、价格、促销、渠道组合的设计。
5、 组织、执行和控制营销活动
“市场营销管理的实质是需求管理。”
六、营销中的4P策略和4C策略
4Ps 与 4Cs
Product Customer needs and wants
Price Cost to the Customer
Place Convenience
Promotion Communication
讨论、思考题、作业：
思考题：简述市场营销管理过程
理解“市场营销管理的实质是需求管理”
第一章 绪论
第三节 研究市场营销学的现实意义和方法
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
学生了解研究市场营销学的意义和方法。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
基本内容：
一、研究市场营销学的现实意义
二、市场营销的研究方法
产品研究法
组织研究法
职能研究法
管理研究法
系统研究法
三、营销观念在公司中地位和作用的演变过程
从营销作为一般职能到顾客作为核心职能及营销作为整体职能共经历五个阶段。
1、 营销作为一般职能
2、 营销作为一个比较重要的职能
3、 营销作为主要职能
4、 顾客作为核心职能
5、 顾客作为核心职能以及营销作为整体职能
一、生产观念：“生产什么就卖出什么”
二、产品观念：以产品为重点，忽视顾客的需求。
易陷入“营销近视症”
三、推销观念
四、市场营销观念
讨论推销观念和市场营销观念的区别
五、社会市场营销观念
制订营销策略时，要考虑三方面的利益，即企业利益，消费者利益及社会的利益。
一、顾客让渡价值
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
顾客总价值：是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
顾客总成本：是顾客取得该产品和服务所付出的全部代价，货币成本、时间成本、体力成本、精力成本
二、顾客满意
顾客通过对一种产品的可感知的效果与其对该产品的期望值相比较后，所形成的感觉状态。
三、提高顾客价值和顾客满意度：价值链 价值让渡系统 维系顾客
四、满意顾客为公司带来的益处
五、顾客满意度的追踪调查方法及关系营销的知识
一、市场导向的战略规划
要求企业活动要以市场为导向进行战略规划，而不是以产品、企业等为导向来进行企业的战略规划。
二、市场导向的组织创新
突破传统的企业、产品导向的企业组织形式，建立以市场为导向的组织创新形式。
三、建立知识型企业
要求建立知识型的企业，以应对外在市场的变化。
任何一个企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行。环境力量的变化，既可以给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。学生在学习过程中要明确市场营销环境研究的重要性，培养全面、正确认识市场营销环境、趋利避害地开展营销活动的能力。理解六种宏观环境和六种微观环境分析的方法和主要内容；掌握家庭生命周期、个人可支配收入、个人可任意支配收入、恩格尔定律的概念和内容；掌握SWOT分析方法。
一、市场营销环境的含义
市场营销环境就是指与市场营销活动有关的，影响企业与其目标市场有效交易的各种外界条件和因素的综合。
二、市场营销环境的特点
1．客观性：营销环境不以某个营销组织或个人的意志为转移，它有自己的运行规律和发展特点。企业的营销活动只能主动的适应和利用客观环境，不能改变或违背。客观的检测环境因素才能减少营销决策的盲目和失误，赢得营销活动的成功。
2．动态性：主要包括三个方面，一是某一环境因素的变化会引起另一环境随之变化；二是每个环境内部的子因素变化会导致环境因素的变化。三是各因素在不同的形势下，对企业活动影响大小不一样。随着网络花、全球化、信息化的出现，尤其是电子商务的产生和发展使营销的内、外部环境发生了深刻的变化。
3．环境的不可控性与企业的能动性。市场营销环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它，只能适应它；然而企业通过本省能动性的发挥，如调整营销策略、进行科学预测或联合多个企业等，可以冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得成功。
三、营销活动与营销环境
企业总是处在一定的市场环境之中运作的，必须根据自己所处的外部环境来调整自己，利用机遇，减少潜在的威胁，降低损失。
如何研究市场营销环境（包括宏观环境和微观环境）以及如何检测环境，尤其是如何面对环境变化而带来的市场威胁和机会，如何及时采取应对措施，顺潮流而动，成为企业实现有效的市场营销活动的关键。
第二节企业营销微观环境
一、竞争者
市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅是迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。而竞争者包括：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。
二、营销中介
市场营销中介渠道企业包括：供应商；商人中间商；代理中间商；辅助商
三、企业自身
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为而市场营销部门一般由市场：营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑到企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。
四、供应者
供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司和个人。供应商对企业资源供应的可靠性，供应的价格及其变动趋势如何以及供应资源的质量水平，都将直接影响到企业产品的生产、成本和质量。
五、顾客
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。
六、公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般群众；企业内部公众。
第三节 市场营销的宏观环境
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
基本内容：
一、市场导向的战略规划
要求企业活动要以市场为导向进行战略规划，而不是以产品、企业等为导向来进行企业的战略规划。
二、市场导向的组织创新
突破传统的企业、产品导向的企业组织形式，建立以市场为导向的组织创新形式。
三、建立知识型企业
要求建立知识型的企业，以应对外在市场的变化。
重点和难点：1、如何进行市场导向的战略规划。
2、进行市场导向的组织创新。
3、建立知识型企业应注意哪些问题。
一、人口环境
人是市场的主体，分析人口环境可以从4个方面的变动趋势入手：人口数量、人口结构、家庭状况、人口分布。人口数量是指某市场范围内人口的总和。反映该消费市场的生活必需消费品的需要量。不同性别、年龄阶段的人有不同的消费需要。家庭状况包括家庭数量、家庭人口、家庭生命周期以及收入状况等、人口的地理分布要求企业根据不同地域的消费差别，提供不同的产品和服务。
二、经济环境
市场营销的经济环境主要是指企业所面临的外部社会经济条件，主要是指社会购买力。包括经济发展阶段、地区发展状况、产业结构、货币流通状况、收入因素及消费结构。其中收入因素和消费结构影响较为直接 。
1．消费者收入的变化。市场容量的大小，归根到底取决于消费者购买力的大小，消费者的需要能否得到满足，主要取决于其收入的大小。其中实际收入和名义收入并不是完全一一致的。收入分配不仅会影响消费者的支出能力，而且会影响收入的区域或社会阶层分布，从而影响区域市场或各社会阶层的潜在消费规模。世界各国之间收入水平和分配差距很大，某些国家内部各地区之间的收入水平和分配也存在明显差距。
2．消费结构。消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例和相互关系。现在最常用的就是德国统计学家恩格尔提出的“恩格尔定律”。
3．居民储蓄及消费信贷。。消费储蓄和信贷状总是影响消费者现时购买力和潜在购买力的重要因素。一般情况下，消费者个人储蓄的增加，会相对减少现时的购买力，但又预示着潜在购买力的增加。而消费信贷的增加，则会刺激消费者的现实购买。
4．经济发展阶段。经济发展水平较高的国家和地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能和特色。重资本密集型产业的发展。经济发展水平较低的国家和地区，侧重于产品的功能和实用性，以发展劳动密集型产业为主。
5．地区发展状况。地区经济的不平衡发展，对企业的投资方向、目标市场及营销战略的制定都会带来巨大影响。
6．产业结构。产业结构是指各产业部门在国民经济中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系。一个国家的产业结构反映该国的经济发展水平。
一、市场营销环境的含义
市场营销环境就是指与市场营销活动有关的，影响企业与其目标市场有效交易的各种外界条件和因素的综合。
二、市场营销环境的特点
1．客观性：营销环境不以某个营销组织或个人的意志为转移，它有自己的运行规律和发展特点。企业的营销活动只能主动的适应和利用客观环境，不能改变或违背。客观的检测环境因素才能减少营销决策的盲目和失误，赢得营销活动的成功。
2．动态性：主要包括三个方面，一是某一环境因素的变化会引起另一环境随之变化；二是每个环境内部的子因素变化会导致环境因素的变化。三是各因素在不同的形势下，对企业活动影响大小不一样。随着网络花、全球化、信息化的出现，尤其是电子商务的产生和发展使营销的内、外部环境发生了深刻的变化。
3．环境的不可控性与企业的能动性。市场营销环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它，只能适应它；然而企业通过本省能动性的发挥，如调整营销策略、进行科学预测或联合多个企业等，可以冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得成功。
三、营销活动与营销环境
企业总是处在一定的市场环境之中运作的，必须根据自己所处的外部环境来调整自己，利用机遇，减少潜在的威胁，降低损失。
如何研究市场营销环境（包括宏观环境和微观环境）以及如何检测环境，尤其是如何面对环境变化而带来的市场威胁和机会，如何及时采取应对措施，顺潮流而动，成为企业实现有效的市场营销活动的关键。
第二节企业营销微观环境
一、竞争者
市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅是迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。而竞争者包括：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。
二、营销中介
市场营销中介渠道企业包括：供应商；商人中间商；代理中间商；辅助商
三、企业自身
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为而市场营销部门一般由市场：营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑到企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。
四、供应者
供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司和个人。供应商对企业资源供应的可靠性，供应的价格及其变动趋势如何以及供应资源的质量水平，都将直接影响到企业产品的生产、成本和质量。
五、顾客
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。
六、公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般群众；企业内部公众。
三、技术环境
技术环境在市场营销环境中的地位和作用正处于迅速上升阶段。技术因素不仅影响企业的内在环境，而且同时与其他环境因素有相互依赖的关系。
对于企业营销决策者来说，应该注意全球科技发展的以下几个趋势：
1、技术变革的速度不断加快。
2．研究与开发费用不断上升。
3．技术变革的法规不断增多。
科学技术的发展同时带来了机遇和威胁。
四、自然环境
自然环境是影响企业营销活动的基本因素。一般而言，自然环境由自然资源、气候和土地面积三个基本成分组成；自然资源；气候；土地面积。企业的运营和市场营销活动的开展都必须考虑自然环境的承受能力，实现可持续的发展观。
五、社会文化环境
社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂因素。因此，无论是国际市场营销还是国内市场营销，企业都应重视对社会文化环境的分析。
1、文化。文化不仅影响人们的思维，而且会影响企业的营销组合。文化的分类。文化是一个广泛而丰富的概念，可以从不同的角度划分为广义文化和狭义文化，精神文化和物质文化，核心文化和亚文化。
（1）广义文化和狭义文化。广义文化也称为社会文化，是指在某一社会里，通过人类自身社会实践活动所创造的，世代相传的物质财富和精神财富的总和，是人类所处的环境中由自己所创造的那一部分。
（2）精神文化和物质文化。精神文化是指社会文化中与意识形态有关的部分，也称为精神文明。物质文化也称物质文明，在某种意义上是与精神文化相对立的，是指社会文化中的技术和经济两个方面，突出表现在一个社会的生产技术水平和物质生活水平上面。
（3）核心文化和亚文化。核心文化是一个社会文化中被全体社会成员公认和共有的基本内容。核心文化是全社会通过历史上长期的共同社会实践所积累形成的，是社会文化中的深层内涵、基本框架，是区别于其他社会文化的主要界限。核心文化具有深刻性、稳定性，不会被外界冲击所轻易改变。
文化的特征。任何一个企业在营销活动中，都需要特别注意文化的差异性、稳定性和变革性三个很重要特征：文化的差异性；化的稳定性；化的变革性。
2、社会结构和社会群体
社会结构。社会结构实质上就是一个社会中人与人的关系，它反映在组成这个社会的基本单位的性质、各个社会群体的划分和相互关系、政治制度及其所决定的各个社会群体的社会作用等，是社会文化的重要组成部分。
社会群体。社会群体是指两个以上的人由于某种共同的观念或利益，而形成的行为上具有共同特征或相关性的集体。社会群体对企业营销活动的影响主要体现为：第一，社会群体的亚文化导致群体消费的共性，是企业选择目标市场的依据。第二，社会群体作为压力集团，影响企业的营销活动。
3、价值观念。价值观念是一个社会里人们对事物的评价标准和崇尚风气。在社会生活中，价值观念主要体现为时间观念、财富观念、创新观念和风险观念等。
时间观念。不同文化背景的人对待时间往往有不同的态度。
创新观念。创新观念反映出一个社会对待新事物的态度，在经济社 发展迅速的今天，创新观念和创新行为的影响越来越大。
消费观念。消费观念直接影响市场的规模和潜力。
风险观念。人们对风险的不同认识会直接影响企业营销策略的成败。
4、风俗习惯
风俗习惯是人们自发形成的习惯性的行为模式，是一定社会中大多数人共 遵守的行为规范。风俗习惯所包含的范围十分广泛，涉及社会生活的方方面面，如消费习俗；节日习俗；商业习俗。
5、宗教信仰。宗教信仰直接影响着人们的生活习惯、礼仪、风俗爱好等，从而影响着人们的消费行为。
宗教节日对于需求季节波动的影响等四个方面：宗教、社会规范。宗教禁忌、宗教节日。
六、政治与法律环境
政治和法律环境是影响企业营销活动的重要而复杂的环境因素。通常考虑国家经济体制、政治形势、执政党和政府的路线、方针、政策和政治团体、公众团体。
1、政府对经济的干预
一国政府往往出于不同的政治理念和自身利益对本国经济进行干预。政府自身的利益或国家利益，通常包括5个目标，即自我保护目标、安全目标、繁荣目标、声誉目标、意识形态目标等，这5个目标是政府干预企业营销活动的主要依据。
2、政府政策的连续性
任何一个政府的政策都是处于变化发展过程中的，没有变化的政策是没有意义的。但是，这种变化应该是渐进的，可预见的，而不应该是突发性的、根本性的和不可预见的。对于突发性的、根本性的和不可预见的政府政策的变化，市场营销理论将其视为不稳定性。
3、政治风险
政治风险是指政治力量引起一个国家营销环境显著变化的可能性，这种变化会给该国家从事营销活动的企业的利润及其他目标带来负面影响。在社会不稳定和秩序混乱的国家里，或者在本质上具有高度社会不稳定可能性的国家里，政治风险较大。
4、影响营销活动的法律法规
法律环境包括一个国家规范人们行为的法律和法规、法律得以强制执行的程序，以及通过这一程序使受损害者得到补偿的机制。法律详细规定了企业的运作方式、限定了交易履行的方式、规定了交易各方的权利和义务，对营销活动带来了制约、机会和影响。因此，一个国家的法律环境对企业的营销活动是极为重要的。
第四节环境分析与营销对策
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
企业开展市场营销活动的目的就是为了了解需求、创造需求和满足需求。为此，通过本章的学习，首先了解企业营销所面对的市场有哪些，重点掌握消费者市场购买行为的特征及影响因素，掌握消费者购买决策过程；掌握产业市场的购买特征、购买类型、影响产业市场购买的因素及其产业市场的购买决策过程。每个企业都和总体环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。
重点与难点：SWOT分析
一、环境威胁与市场机会
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。
所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。
二、威胁与机会的分析评价
如上所述，任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析，得出以下结论：
(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。
(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。
三、企业对策
对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：
1．反抗。试图限制或扭转不利因素的发展。
2．减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3.转移。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。
市场营销的目的是满足消费者的需求。企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身持有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销目标。
一、消费者行为模式
（一）消费者市场及消费品分类
1、消费者市场
消费者市场是由为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭构成。
2、消费品分类
市场营销学通常按消费者购买行为的差异给消费品分为：便利品、选购品和特殊品。
（二）消费者行为模式
人的行为受心理活动支配。从心理到行为，心理学中有一个“刺激 --行为”模式，即“刺激——需求——动机——行为”。刺激产生需求，需求强烈到一定程度时，就会诱发动机，动机强烈到一定程度就导致行为。
二、影响消费者行为的心理因素
现代营销对市场的研究必须深入到消费者的心理领域，去探索导致行为的原因。
（一）消费者的动机
动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型。
1、感情动机。消费者对产品、生产销售的企业、以及需要能否得到满足，都有亲疏好恶的态度，从而产生肯定或否定的感情体验。
2、理智动机。理智动机是消费者对产品有了客观清醒地认识，经过理性的分析比较后产生的购买动机。它具有客观性、周密性和可控性的特点。
3、惠顾动机。是消费者由于对特定的产品或生产销售者特殊的信任和偏好而形成的购买动机。具有排他性和不可替代性的特点。
（二）感知
心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制：
1、选择性注意。一个人每时每刻都面临着许多刺激物，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物。
2、选择性曲解。消费者即使注意到刺激物，但不一定能正确认识，如实、客观地反映，往往按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物。人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。
3、选择性记忆。人们对所了解的信息不可能都记住，而只记住支持自己看法和信念的信息。
（三）学习
学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化。
1、学习理论
关于学习有许多理论，在营销中应用的比较多的是“刺激——反应”理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反映和强化几个相互影响的因素组成。驱动力是指促成行动的一种内在刺激。当这种刺激达到一定强度时，就会导向一定刺激物，能够引起购买行为产生的提示物就是诱因。
2、学习理论的营销意义
企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者每天的学习信息中，使他们主动或被动地接触这些信息，进而影响其购买行为。促使消费者学习可以有多种方法，例如强化、重复、表象、适度刺激、泛刺激等等。
（四）态度与与信念
1、态度
态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。消费者态度的改变包括两层含义：一是态度强度的改变，二是态度方向的改变。
2、信念
信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。一个客观存在的事实是：人们对企业及其产品或服务所持有的信念，往往就构成了该企业及其产品、服务的形象，并成为人们行为的依据。
三、影响消费者行为的社会因素
（一）相关群体
相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。根据消费者与相关群体关系程度的不同，可以将其区分为四个层次：一是接受群体。如家庭、单位、朋友、同事同学、各种党派团体等，消费者与该群体之间具有成员关系，并且认同这一群体的观念和行为标准；二是拒绝群体，与接受群体相反，他们属于某个群体但不认同该群体的观念或行为标准，往往反其道而行之；三是向往群体。如社会阶层、文化群体、各种戏迷球迷俱乐部或追星族等，消费者渴望加入其中获追随的群体；四是逃避群体。是与向往群体相反的群体。
（二）家庭
家庭是最重要的相关群体。它对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费观念的形成影响最大。家庭对购买行为的影响主要体现在三个方面：
1．家庭权威中心。
一般有四种情况：丈夫决定型：传统型家庭；妻子决定型：女权主义家庭；共同决定型：民主气氛较浓家庭；各自决定型：现代白领女性家庭和夫妻有矛盾时期
2、家庭成员在购买过程中的角色。在消费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演五种不同的角色，即发起者、影响着、决策者、购买者和使用者。
3、家庭寿命周期。家庭寿命周期是一个家庭从产生到消亡的全过程。一般经历五个阶段：
单身期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。
新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。
美满期或满巢期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。
空巢期。是子女离家独立生活到父母俱在期间。
寂寞期或鳏寡期。是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。
（三）社会阶层
社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。通常用权力、财富和声望三个标准来划分社会阶层。
（四）社会文化
人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素 ,体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。
四、消费者购买行为过程
（一）消费者购买行为类型
根据消费者性格和购买心理不同来分析，消费者的购买行为有如下类型：
1、习惯型购买行为
2、理智型购买行为
3、经济型购买行为
4、冲动型购买行为
5、想象型购买行为
6、不定型购买行为
（二）消费者购买行为过程
人们的购买行为有时复杂，有时简单，决定购买行为复杂程度的因素有两个，一是产品价值的大小，二是购买者的所购买产品的熟悉程度。
1、唤起需要
人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市场营销的“创新”和“开发”等实际上就是发现和满足顾客潜在需求。
消费者对某种产品的需要强度，会随着时间的推移而变化，企业在可能时要尽可能在强化消费者需求，以让他们尽快地进入第二阶段。
2、收集信息
消费者需要没有被强化，就维持在这一阶段，条件发生变化时，如果被弱化，需求会消失，如果被强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。消费者收集信息一般有四个来源：
个人来源、商业来源、公众来源、经验来源。
3、比较评价
消费者收集了相关产品的信息后，不可能把所选的产品全部买下来，这就有一个比较评价的筛选过程。顾客对自己所要购买的产品会列出一系列自己认为重要的属性，而对各种属性的重要性作为决定取舍的原则。
4、购买决策
购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。如果购买行为消费者的介入度很高，他在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影响他的购买：一是他人的态度。二是购买风险。三是意外情况。
5、购后感受
消费者购买后的过程还包括四个内容，即决策确认、经历评估、满意或不满意和未来反应。
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第五章 市场营销战略
第一节 市场发展战略
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
通过本次课学习，要求学生重点掌握波士顿矩阵法，了解通用电器公司的主要思想，运用这两种方法对企业现有业务前景进行评估分析。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
教学重点：波士顿矩阵法
难点：GE法
第一节 市场发展战略
一、对企业现有业务前景进行评估分析
(一）波士顿矩阵法
波士顿咨询公司是美国具有声誉的管理咨询企业，在60 年代初期，首创和推广了成长—份额矩阵（Growth-share matrix）方法，用来分类和评价其企业
现有的战略业务单位，并进行战略投资分配。
由于该方法构造了一个4 象限的分析矩阵，因此，称为波士顿矩阵法，或直接简称为BCG (boston consulting group)也称四象限法法。这种方法假定所有企业都是由两个以上的战略业务单位所组成，每个业务单位都有明显区别的产品市场面，因此企业必须为每个业务范围制定目标和战略，而目标和战略又是由相对竞争地位（相对市场占有率）和市场成长率这两个因素决定的。
图中的纵坐标表示市场成长率，所谓市场成长率一般是指这项业务所在市场的年销售增长率，习惯上以10%的增长率作为高、低增长率的分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。
横坐标表示相对市场占有率，这是指该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。用公式表示为：
矩阵图中的圆圈代表战略业务单位，圆圈的位置（圆心）是由战略业务单位的市场增成率和相对市场占有率值所确定的；图中每一个圆圈表示一个战略业务单位（图中一共有8 项），圆圈的大小表示每项业务所占用的金额（投资额）的多少。图中有两个较大的业务，即业务5 和6，其余的均较小。波士顿矩阵图把企业的战略业务单位分为4 种不同的类型的业务：
第一类是问题类（Question marks）。这类业务的特点是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。企业的大多数业务都是从问题类开始。这类业务存在具有两种原因：一是这类业务的市场需求发展很快，而企业在这些业务上，过去的投资额较少，因而其市场份额小；二是可能企业经营的这类业务较之竞争对手相同的业务来讲，缺乏竞争优势。所以问题类业务如果要进一步发展，需要投入大量的资金，以添置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长的市场需要和赶超市场领导者。问题是如果企业在这些业务上继续增大投资，而最终不能使企业获得一个有利的市场竞争地位，将无法收回投入的资金或者是不能达到预期的投资回报率。所以企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资或者及时从“问题”中摆脱出来，放弃这类业务。图例中因有3 个问题类业务，似乎多了一些。第二类是明星类（Stars）。一个企业如果在问题类业务上经营成功，就变成明星类业务。明星类业务是企业在当前经营得比较成功，具有市场领先地位的业务。这类业务有很高的市场需求，因而具有较高的市场成长率。但是这类业务需要企业投入大量的现金来维持市场成长率（如扩大产量、提升或保持品牌的坚挺性）和击退竞争者各种进攻。所以明星类业务常常是现金消耗者而非现金生产者；随着市场增长速度放慢，这类业务有可能成为企业未来的金牛类，成为企业的高赢利业务项目。一个企业如果没有适量明星类业务，企业的发展就缺乏后劲，必需十分注意。
第三类是金牛类（Cash cows）。当某项业务的年市场成长率下降到10%以下，而如果它继续保持较大的市场占有率，明星类业务就成了金牛。这类业务能给企业带来大量的现金。由于市场成长率低，企业不必大量投资，同时也因为该业务是市场领先者，它还享有规模经济和较高利率之优势，并从这类业务上得到
大量的现金。企业金牛类业务带来的收入，用来支付当前营销管理活动各种费用，
用来支持明星类和问题类业务的发展，或者维持狗类业务。如果企业的金牛类业务过少，说明企业的业务投资组合是不健康的，因为维持企业生存和发展只能依靠少量的现金牛的收入。从图中可看到，企业只有一个大现金牛，这种财务状况很脆弱，如果这个现金牛的市场占有率突然下降，企业必须把大量的现金投入到该金牛的业务中以维持市场领导地位；如果企业把大量的现金用来支持其它业务，强壮的金牛有可能变成一头病牛，企业的发展将面临危机。
（二）通用电器公司法(GE法)
GE(general electric)法，是由美国通用电器公司创设的。它是通过对影响行业吸引力和企业业务实力的众多因素的量化分析，得到行业吸引力和企业业务实力两个综合性指标，从而对企业的业务单位进行分类评估，以做出投资决策的方法。其方法简述如下：这些因素可分为两类：一是行业吸引力；一是业务单位的业务实力，即竞争能力。一般地，纵轴表示行业吸引力。行业吸引力取决于下列因素：
1) 市场规模。市场规模愈大的行业，吸引力愈大。
2)市场增长率。市场增长率愈高的行业，吸引力愈大。
3)利润率。利润率愈高的行业，吸引力愈大。
4)竞争激烈程度。竞争愈相对缓和的行业，吸引力愈大。
5)周期性。受经济周期影响愈小的行业，吸引力愈大。
6)季节性。受季节性影响愈小的行业，吸引力愈大。
7)规模经济效益。单位产品成本随