城市吸引跨国公司地区总部进驻的市场营销策略
内容提要:为了吸引跨国公司地区总部进驻城市从而带动经济发展，国内的各大城市以各种优惠条件展开了对地区总部的争夺。本文认为城市要运用市场营销策略吸引跨国公司地区总部进驻，提出城市吸引跨国公司地区总部的市场细分战略?市场定位战略?产品策略?价格策略?地点策略和促销策略。
关键词:跨国公司地区总部;市场细分;市场定位;产品策略;价格策略;地点策略;促销策略
经济全球化的发展，使企业从战略角度考虑，将管理职能?生产职能和销售职能在空间上分离，设立公司总部和地区总部，赋予这些总部管理职能和经济性职能。在全球范围内开展经济活动的跨国公司面临着“全球化”和“本土化”的矛盾，这推动了跨国公司地区总部的产生。所谓地区总部，是指在总部制定的全球经营战略框架下，从区域层面上对区域内数个国家的子公司价值链中各项活动予以统筹管理和协调，并负责制定公司区域性经营战略的组织形式。它是介于公司总部和分散在世界各国的海外子公司之间的一种组织形式。
中国加入世界贸易组织以来，跨国公司为了争夺中国这一世界未来最大市场，纷纷将自己的地区总部由香港?新加坡?东京迁到中国内地。据美国《财富》调查表明:全球4万多家跨国公司92%以上的企业若干年内考虑在中国设立地区总部，包括设立亚太地区总部?中国地区总部?研发总部?商务总部。跨国公司地区总部能够为中心城市带来税收贡献效应?产业乘数效应?消费带动效应?就业乘数效应?社会资本效应[1]。任永菊?张岩贵认为跨国公司地区总部能给中心城市带来税收供应效应?产业聚集效应?产业关联效应?消费带动效应?就业乘数效应?资本放大效应等6个明显的外溢效应[2]。因此，国内的各大城市就以各种优惠条件展开了对地区总部的争夺。1999年，北京市在全国最早出台了《关于鼓励跨国公司在京设立地区总部若干规定的通知》及《跨国公司在京设立地区总部的认定办法》，对跨国公司设立地区总部给予了相当大的优惠政策和便利条件。2002年7月20日，上海市发布《上海市鼓励外国跨国公司设立地区总部的暂行规定》和相关实施细则等。重庆?深圳?济南?青岛?武汉?大连?沈阳?杭州?西安?厦门?南京?成都等城市也都相继提出大力吸引跨国公司地区总部，促进城市经济发展。透析城市吸引跨国公司地区总部的战略，我们发现它们较多地采用的是市场营销的价格策略，如以低于甚至是大幅低于市场价的价格为总部提供场所用地，许诺将总部上缴的地税额的一定比例奖励给总部或其法人代表，特批其在开业后数年内免税，给予将总部介绍进来的社会中介机构或个人以高额奖励等，甚至一些城市还打起了“价格战”，倘若城市在吸引跨国公司地区部总部的建立中只选用这种低层次的价格战，那么该城市只获得了短期效益而没有注重长期效益[3]。因此，城市倘若希望跨国公司地区总部在本地设立，就必须了解跨国公司地区总部的需求，然后运用适合的市场营销组合，满足它的需求。
1．城市吸引跨国公司地区总部的市场细分战略
市场细分是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。根据市场营销学的理论，不同消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性，任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求，因此尽管目前超过95%的跨国公司选择把地区总部在北京和上海，但是每座城市在经营过程中都不可能满足所有跨国公司建立地区总部的需求，一座城市的目标只有集中于有限的城市消费者市场，才有可能在市场上形成竞争优势，更好地满足跨国公司地区总部的需要。
城市跨国公司地区总部的市场细分，对城市有着重要意义。首先利于合理利用城市资源。任何城市的资源都是有限的，在城市之间为争取跨国公司地区总部的竞争日趋激烈的情况下，通过市场细分能够发现目标跨国公司地区总部的需求特征，市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，从而按照需求来开发城市有限的资源，突出供给特色，提高城市竞争力。其次，有利于发展市场机会。在一个大市场上，各个城市都可能随时遭遇竞争对手，但城市经营者若能发现市场上尚未被满足的需求，就能挖出另一个差异化的市场，在这个市场上，这座城市就可能没有竞争对手，或者没有那么多?那么强的对手。再次，有利于提高城市效益。通过市场细分，城市可能集中力量服务于少数几个细分市场，了解消费者未得到满足的需求，掌握其发展趋势，以此来生产和改善城市产品和服务，从而提高城市的经济社会效益[4]。
如北京的跨国公司地区总部的细分市场为高科技产业和能源，上海的细分市场为先进制造业和现代服务业。根据2001年美国《财富》杂志的一项调查，跨国公司在中国设点地区总部，其中首选上海的占30%，其次是北京占15%，第三是深圳占11%。据此，中国其他城市在吸引跨国公司地区总部时更应注意市场细分，这些城市应准确地发展和选择自己的细分市场，细分的标准应是促进地区产业结构的优化升级，各地区由于产业结构的初始结构不同，引进的跨国公司的地区总部类别也应有所差别。例如天津应以吸引电子信息制造类跨国公司的地区总部为目标市场，南京则应以吸引电子?石化等制造行业跨国公司的地区总部为目标市场，而长春可以汽车业为目标市场。
城市可以根据基础条件?商务设施?研发能力?专业服务?政府服务?开放程度等指标对自身发展总部经济的能力进行评估，若城市发展总部经济能力较强，且市场营销管理能力较强，即可采取差异性营销战略，即把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据城市的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市营销组合策略。若城市发展总部经济能力较弱，则可采取集中性市场战略，即只选择某一细分市场作为目标市场，实行集中营销，这样竞争力稍弱的城市能避开像上海?北京这样实力较强的对手，吸引跨国公司地区总部的成功可能性就会大得多。如苏州现在云集了众多的跨国公司，逐渐成为全球一个新的IT产业生产基地;武汉开始打造“光谷”，利用自己的科技优势在5年里建成中国最大的光纤基地，成为中国新兴的科技基地。
2．城市吸引跨国公司地区总部的市场定位战略
市场定位是指根据竞争者现有产品的细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占强有力的竞争位置。市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。对于城市，在吸引跨国公司地区总部的竞争中，面临着在全国众多其他城市中形成自己的定位和形象塑造的问题，只有这样才能把城市的综合实力整合起来，从而形成最大的竞争力。城市定位的实质就是将城市放在目标受众——跨国公司心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。如诺基亚使斯德哥尔摩成为电信加工城，都柏林是全球软件出口的领导者;慕尼黑和剑桥以生物技术和软件而著称。
城市进行定位必须进行市场调研。首先应调查了解自己城市的跨国公司心目中的形象是怎样的?跨国公司设立地区总部的需求是什么?然后考虑自己的资源优势和其他相同性质的城市比较而言竞争优势在哪里。然后在市场调研的基础上进行科学的定位。一般说来，跨国公司地区总部在选择地点时主要考虑6个一级指标，15个二级指标，44个三级指标。其中6个一级指标第一是基础条件，包含经济实力?交通条件?环境质量?社会基础4个二级指标;第二是商务设施，包括商务基本设施和信息技术设施2个二级指标;第三是研发能力，包括人力资源?研发投入?科技成果3个二级指标，第四是专业服务，包括金融保险和专业咨询两个二级指标，第五是政府服务，包括服务意识和服务效率2个二级指标，第六是开放程度，包括区域开放和国际开放2个二级指标[5]。因此城市应找出自己与主要竞争城市在以上6个一级指标，15个二级指标以及44个三级指标等方面所具有的可获取明显差别利益的优势，识别城市的核心竞争优势，在定位时制定发挥核心竞争优势的战略。
根据中国商务部研究信息咨询中心在2004年对全球1 000余家跨国公司对华投资趋势进行调研分析所形成的《2005~2007年跨国公司对华投资趋势》系列报告得出的结论:跨国公司研发(R&D)投入明显增加，参加调查的1 000余家跨国公司有61%表示在未来三年内将继续扩大对华R&D的投资，这对一个城市的研发能力有着相当高的要求，同时由于跨国公司地区总部主要履行的是战略决策､资源管理?资本运作?研究开发?市场推广等重要职能，因此也对战略性人才有着强烈的要求。因此城市在吸引跨国公司地区总部时，可以以跨国公司地区研发总部为目标市场，实施人才差别化的市场定位策略，从人才的资源，研发投入，科技成果等方面实现与竞争城市的差别。此外，还可运用服务差别化策略，即以专业服务水平或政府服务水平的优异服务作为定位。对于跨国公司而言，宽松自由的资金融通渠道?安全稳定的资金管理手段以及先进完善的金融服务体系是地区总部功能得以有效发挥的重要保障，中国珠三角?长三角地区外资企业的高速发展在相当程度上得益于当地优越的金融环境。而政府的制度建设和服务效率也是影响跨国公司地区总部选择的一个重要因素。第三，还可以实行开放程度差别化定位战略。例如在北京与上海对跨国公司的地区总部的竞争中，就可以以世界500强在华各类机构数量作为竞争优势加以定位。在北京商务局根据参加2004年度联合年检的外商投资企业数据分析，《财富》杂志评选的全球500强跨国公司中，累计有185家来京投资，而上海则有世界500强企业中的450家进入。
3．城市吸引跨国公司地区总部的产品策略
产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。城市在制定吸引跨国公司地区总部的营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的城市来满足目标市场——跨国公司地区总部的需求。
建立跨国公司地区总部的城市产品由以下有形产品和无形服务构成[6]。
3．1信息技术设施
地区总部作为跨国公司设在国外的重要决策和管理部门，为减少其决策和管理过程中存在的不确定因素，需要以大量的信息为依据，尽可能准确地把握国外的经济?政治形势及其变化趋势。地区总部与区域内子公司?母国总部之间的日常联系，主要靠信息交换来实现。信息不仅交换量大，而且又多为跨国的国际交换，因此对信息通讯技术的要求很高。
3．2专业服务水平
地区总部业务的顺利开展需要一系列服务业的支持，服务业的集聚可使地区总部享受外部经济效应。因此，城市的金融业?保险业?会计业?广告业?市场调查业?证券业等的发育水平对跨国公司地区总部而言尤为重要。
3．3商务基本设施
地区总部的业务活动产生了频繁的人员流动，这对国际航空港?国际标准的饭店设施?国际会议中心等设施的水平和可利用程度提出很高的要求。还有是否有高水准中心商务区的存在，当母公司选派单位人员时，还会对生活环境及子女教育提出较高要求。
3．4城市中心性
地区总部的主要使命是管理区域内的子公司，为其提供经营支援服务，并协调和调整子公司之间的关系，因此，跨国公司地区总部非常重视城市的中心性，包括是否是地理位置中心，交通中心?经济中心等。
3．5政局稳定情况
跨国公司地区总部作为跨国公司管理地区内子公司经营管理的核心机构，聚集了该地区优秀的管理人才?大量的资金?重要的研发机构，这些都使得地区总部成为极其敏感的部门，如果入驻城市政局不够稳定，出现政治动乱或战争威胁，那么跨国公司将遭受不可估量的损失。根据经济学人情报组2002年12月出版的《亚洲商务》中的《地区总部问题》一文，经济学人情报组对1100家来自北美?欧洲和日本的跨国公司进行的调查报告显示，跨国公司在选择地区总部时，最看重的基本因素就是该地的政局是否稳定。
3．6政策与制度
跨国公司地区总部在东道国的投资实体能否得到法律保护，直接关系到其生存和发展;东道国对跨国公司营造的相关政策和法规直接关系到其职能能否快速有效地实施。因而东道国的相关法律体系与政策环境及政府公共服务水平便成了跨国公司地区总部十分关心的问题。其具体内容包括以下几个方面，较低的市场准入壁垒;宽松的外汇进出限制，自由灵活的资金调度;便利的人员出入境?货物进出口;一定的税收优惠;完善的法律?司法体系;高效率的政府服务等。
一个城市要想在吸引跨国公司地区总部的竞争中获胜，必须打造城市品牌，城市品牌是城市产品整体概念下的重要组成部分。品牌对一个企业或一个产品是至关重要的，同样对城市营销也是至关重要的，它能显示与其他城市的差异，表征城市独特个性，提供跨国公司地区总部投资决策的信息，提高城市品牌价值有助于增强城市竞争力。
城市品牌的塑造并不是简单的创建“花园城市”或“文明城市”，而是必须找到城市的核心价值和品牌定位，城市的核心价值可体现在环境?资源?文化?历史?经济和人等，城市品牌定位应避免雷同，没有个性[7]。结合跨国公司地区总部的需求，城市可结合自身特征，以经济塑品牌城市，以交通塑品牌城市，以科技塑品牌城市，以文化塑品牌城市等。
4．城市吸引跨国公司地区总部的价格策略:
跨国公司在选择城市建立地区总部时是受价格约束的，城市应以价格策略吸引跨国公司地区总部入驻。
4．1实行税收优惠
跨国公司地区总部一般要履行投资中心?结算中心的职能，因此总部所在城市的税收政策具有很强的敏感性，城市可以用税收等优惠政策吸引跨国公司地区总部进驻，这也是目前各城市在吸引跨国公司地区总部时常用的策略。
4．2减少时间成本
跨国公司在选择城市建立地区总部时，首先要考虑货币成本的大小。在货币成本大致相同的情况下，跨国公司地区总部在选择城市时还要考虑所花费的时间成本。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小。在服务质量相同的情况下，顾客等候该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越易引起服务的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。
新加坡政府的一流的行政工作效率便为吸引跨国公司地区总部入驻创新的优质的制度软环境。新加坡经济发展局专门负责透支申报和审批，其机构设置精简，手法简便，工作效率高，职责明确。政府给予他们较大的权力，他们与投资者可直接进行初步洽谈，外商经过初步谈判后只需逗留一天，第二天晚上便可携带投资批准书返回本国，一项外国投资项目从申请到批准设厂，只需要10~20天的时间。
中国政府部门行政审批的复杂繁琐?办事效率低下是众所周知的。因此，城市所在政府应精简行政审批项目，减少行政审批环节，降低政府服务成本，对保留的审批事项，应该明确程度?时限和责任;其次，应精简政府机构，提高政府机构的管理和服务效率;第三为跨国公司总部提供绿色通道，设置“一站式”或“一条龙”服务，免费为投资者代办项目立项?注册登记的各种手续。
4．3降低精力成本(精神与体力成本)
此外，跨国公司地区总部在选择城市时还要考虑所花费的精力成本。
精力成本是指顾客购买产品时，在精神?体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一事实上的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低。因为消费者购买过程是一个从产生需求?寻找信息?判断选择?决定购买?实施购买及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力[8]。当消费者对某种产品产生了购买需求后，就需要搜集该种产品的有关信息，在复杂的购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，付出较多的精神与体力。跨国公司在选择城市建立地区总部时，需要对城市的综合实力进行考察，因此城市应通过多种渠道向跨国公司提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少跨国公司所花费的精神与体力，从而降低成本。
5．城市吸引跨国公司地区总部的地点策略
国内外发展经验表明，中央商务区是发展总部经济，吸引跨国公司总部进驻的必需的空间载体。美国纽约的曼哈顿?法国巴黎的拉德方斯?日本东京的新宿?香港的中环等世界著名的中央商务区，都是总部经济聚集区域。
中国城市吸引跨国公司地区总部进驻，必须要打造中央商务区(CBD)。目前，北京已经初步形成了商务中心区?金融街?中关村科技园区海淀园三大总部聚集区。据统计数据显示，北京拥有30多个被商务部认定的跨国公司地区总部，140多个具有跨国公司部分地区总部职能的投资性公司，财富500强里有300多个在北京设有地区总部?代表处?研发中心等，这其中绝大多数设立在北京CBD地区。上海陆家嘴中央商务区是目前国内规模最大?资金最密集的CBD，规划面积为28平方公里。落户陆家嘴的中外金融机构达120多家，跨国公司总部已达28家，国内大企业集团总部34个，中外投资公司890多家，外贸子公司已超过140家，投资性机构600多家，而上海的高科技园区也聚集了大多数的高科技企业?制造型企业的总部和研发中心。广州有东山区CBD，其他城市如天津?深圳?武汉?厦门?沈阳?重庆?成都等都已明确提出建设中央商务区的规划。
城市吸引跨国公司地区总部进驻的中央商务区应具有高度现代化?信息化和智能化的特点，应包括如下条件:① 要有良好的交通运输网络设施，创造便捷的交通环境;例如西门子?摩托罗拉?索尼?富士?李斯特?康明斯等巨头纷纷因交通拥堵，从北京CBD搬至三元桥国门商务区。②要有高素质的人力资源和科研教育资源;③要有完善的信息技术设施;④要有良好?高效的法律制度环境，具有多元的文化氛围;⑤要有围绕总部的专业化服务支持体系;⑥要有良好的商务设施，集办公?会展?酒店?居住及文化娱乐为一体。北京的CBD创造了享誉全球的商务氛围，但缺乏良好的居住环境，这对提升CBD的区域价值和品质是不利的。
城市在进行中央商务区的建设时，应注意以下几个问题:①处理好同一城市不同中央商务区的关系，每一个中央商务区应有自己的产业定位和特色。②处理好不同城市之间中央商务区的竞争关系。③不宜太大，但应具有国际形态。
6．城市吸引跨国公司地区总部的促销策略
6．1形象代言人
形象代言是由某人表达对某项产品或服务的公开赞同或支持。城市可聘请名人担当城市形象代言人，提高城市的知名度和美誉度。名人是指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界?工商界?金融界的首脑人物，科学界?教育界?学术界的权威人士，文化?艺术?影视?体育等方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等，城市形象代言人代表的不是一个产品，而是一座城市的精神风貌和文化积淀，城市寻找的形象代言人应具备以下特征:①积极的?有影响力的?可信任的?受人尊敬的人;②为大多数人所了解的名人;③其职业正在发展中的名人;④较为稳定的?风险小的名人[9]。
6．2广告策略
可制作城市形象广告，侧重宣传介绍城市的历史?文化?经济?政治等方面的情况，提高城市的声望?名誉和形象，以利于吸引跨国公司地区总部进驻。
城市在选择媒体时，可选择报纸?杂志?电视?网络等。在选择广告媒体时，应考虑目标市场——跨国公司接触广告媒体的习惯，例如在报纸?杂志或电视的媒体选择上，都应选择经济类的，其效果会更好;还要考虑到媒体传播范围的大小，具体而言，应选择世界发放的报纸?杂志?电视等作为广告媒体。
此外，城市应在自己的网站上专门开辟一个吸引跨国公司地区总部进驻的专栏，栏目侧重介绍城市的各方面情况，特别是跨国公司地区总部入驻所必需的一些条件，文字应有中英文两种语言。
6．3公共关系策略
城市可以通过举办各种公共关系活动来提升城市知名度和美誉度。
首先可利用体育进行城市营销。在欧洲，体育活动，尤其是体育赛事?体育场馆与体育俱乐部日益成为城市提升吸引力的必要工具，体育对城市的品牌营销与差异化营销起到不可替代的巨大推动作用[10]。北京成功申办2008年奥运会，为提高城市建设水平，北京城市基础设施建设面临巨大需求，这也是吸引跨国公司地区总部入驻北京的原因之一。例如上海承办F1大赛。F1世界一级方程式大奖赛与奥运会和足球世界杯并列为国际三大赛事。承办F1象征着这个城市处于世界先进城市前例，对提升上海国际化大都市的地位和影响是毋庸置疑的。
其次可大力发展会展经济，树立城市独特形象，提升城市知名度和美誉度。
会展经济，主要是通过举办各种形式的会议和展览?展销，带来直接或间接经济效益和社会效益的一种经济活动或经济行为。城市举办大型展览活动可以带来源源不断的商流?物流?人流?资金流?信息流，在扩大开放?招商引资?拉动内需?展示形象等方面具有显著的社会效益和经济效益[11]。成功的会展会吸引大量商家和消费者前来参展，有利于提高城市的知名度，成为宣传城市形象的有效载体。如成都电脑节就曾吸引一些世界知名企业来蓉参会。著名的英特尔公司CEO多次访问成都，通过对成都的了解，英特尔芯片测试封装项目最终落户成都。通过会展，可以使城市的文化特色?旅游资源?科学技术水平?经济发展实力能得到展示，使城市得到有效宣传。如上海通过举办“财富”论坛?博鳌通过举办“博鳌论坛”均使城市的知名度和美誉度得到了提升。
参考文献:
[1]赵弘．总部经济[M]．中国经济出版社，2004:48-99．
[2]任永菊，张岩贵．跨国公司地区总部的特征?类型及来华情况分析[J]．世界经济，2005，(1):74．
[3]李江帆，顾乃华．政府市场营销与发展总部经济[J]．江海学刊，2005，(1):67．
[4]康宇航，王绪琨．城市营销的市场细分[J]．城市问题，2003，(6)．
[5]赵弘．2005~2006年中国总部经济发展报告[M]．社会科学文献出版社，2005:52-53．
[6]郑京淑．现代跨国公司的区位体系与世界经济[M]．中山大学出版社，2004:132．
[7]郑昭．国内外城市营销理论综述[J]．经济纵横，2005，(7):78．
[8]吴健安．市场营销学[M]．高等教育出版社，2004，(2):33．
[9]肯?卡瑟，多蒂?博?奥尔克斯．体育与娱乐营销[M]．电子工业出版社，2002:126．
[10]俞琳．从欧洲城市看体育在城市营销及可持续发展中的作用[J]．体育文化导刊，2005，(6)．
[11]李新，左仁淑．成都会展与城市营销[J]．西南民族大学学报(人文社科版)，2005，(4)．
