国际市场营销中文化冲突与解决模式探析
[摘要]在经济日趋全球化，文化日益交融的今天，企业在国际营销过程中应重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异，制定相应的跨国营销策略。本文主要探讨国际市场营销中文化差异所导致的文化冲突及相应的解决方式．并指出企业可以充分利用这种文化差异变成新的竞争优势来源。
[关键词]国际市场营销 跨文化冲突 解决模式
一、跨文化冲突的表现及对国际市场营销的影响
到不同的文化地域、背景进行跨国经营的国际企业，必然会面临来自不同文化体系的文化域的磨擦和碰撞，我们称之为处于一个“文化边际域”中，即处在不同文化交汇与撞击的区域内。在这个区域中，不同的文化环境，不同的经济社会和政治等因素，必然会形成较大的文化差异，它势必会在企业中造成文化间的冲突，并使企业经理人员与员工在心理上形成“文化休克”(Culture shock)的反应。“文化边际域”的存在是企业跨国经营所面临的挑战，是企业中文化差异与文化距离的产物，是国际企业跨国文化冲突与困惑的根源。跨文化冲突具体表现在以下方面：
1、在价值观方面
价值观是文化的核心所在，在跨文化背景下的经营者坚持自己所习惯的思维方式、工作习惯和沟通方式，坚持“自我参照标准”，因而产生价值观的冲突。如我国某香烟生产厂家去美国参加一个大型展销会，带去了大量香烟作招待用和进行促销性散发，结果遭到抵制。霍夫斯特德(G．Hofstede)归纳出不同文化价值观的5个方面：个人主义和集体主义，权力差距，不确定性的规避，价值观念的男性度与女性度，长期观和短期观，东方文化和西方文化在这五个方面表现出较大的差距。
2、在选择市场领域和方法方面
国际企业对异域文化的理解将影响企业在战略决策过程中细分市场、选择目标市场以及选择进入的产品领域。在国际企业向海外市场提供何种产品和服务的全球经营战略决定过程中，跨国营销者必须充分考虑文化差异所带来的影响。例如美国产品一般使用鲜艳的颜色，表现出活泼、明朗、华丽的特色；而欧洲产品所用颜色柔和、浅淡，力求接近大自然。
3、在经营思想和管理方式方面
不同文化环境中的企业，在如何权衡经济效益与社会福利、短期获利与长远发展等问题时，往往存在很大的差异。实施“走出去”战略的我国企业，通常缺乏风险意识和冒险精神，重视短期行为，较少考虑合作方的获利性；西方管理人员则多具有互利、效率、市场应变的思想，强调售后服务，重视长期行为；在决策方面，中方管理者习惯于集体决策承担责任，而外方管理者习惯于责权明确的分散决策，由个人承担责任。
4、在制度文化方面
从层级制度上看，表现为组织设计中的文化冲突。根据霍夫斯特德的文化价值观理论，在权力距离较大的组织中，强调以团体为单位的培训和奖励机制，注重团队内人际关系和谐。相反，在权力距离指数较小的组织中，个人主义倾向要求业绩评估必须以个人的行为、效率和成就为基础，强调个人对组织的贡献。具有长期倾向文化的企业，企业战略的出发点是用渐进的方式获得长期利润与增长；而弱长期倾向文化的企业，培训仅限于企业目前的需要，工资是调动员工积极性的关键因素。
跨文化差异对国际营销活动的影响，表现为对跨国企业内部管理和对外经营方面：
在内部管理上，由于来自不同国籍不同民族的职员具有不同的文化价值观、生活目标及行为规范，这必将影响企业管理的正常运作，导致管理费用增加。文化差异给跨国企业的内部管理带来的冲突表现为：跨国企业内部管理的程式更为复杂；跨国企业的决策活动更加困难，文化上的差异致使跨国企业中的沟通和交流经常出现失误和误解；跨国企业的决策实施和统一行动的难度更大。
在外部经营上，企业所处微观环境中的供应商和营销中介是企业经营的合作伙伴，当企业实施跨国经营时，在与供应商、营销中介进行合作时可能由于文化背景的差异产生合作上的冲突，甚至导致合作关系的破裂。此外，企业在跨国经营过程中，也将面临新顾客不同文化价值观念的挑战，在新的文化环境中消费者对企业产品的消费观念，是从自己的文化根基出发来考虑，而不同文化间的差异会导致消费观念的差异性。跨国营销人员必须把握这种文化的差异性，避免跨国经营活动的失败。
二、利用文化差异构建企业竞争优势
邓宁(John Dunning)认为在企业跨国经营中存在一种潜在优势，即跨文化优势。在不同文化背景下，不同的社会文化习俗、信仰传统、市场状况、技术水平、人力资源和自然资源的条件，能给国际企业创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报。企业应通过跨文化理解和跨文化沟通来尽量消除文化差异带来的不利影响，善于利用文化差异构建新的竞争优势。
1、利用文化差异细分全球市场
市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。在国际市场上通过比较鉴别不同文化，跨国经营者能够识别不同海外市场的文化偏好，针对消费者不同需求和购买动机来开发和提供相应的产品与服务，以满足目标消费群体的需求，强化企业市场应变能力。例如，坎贝尔汤制品公司在美国市场销售，基于不同民族文化和种族的偏好，该公司将美国市场细分为22个不同子市场，然后创立特别的品牌来满足不同子市场的独特需求。
2、利用文化差异进行营销创新
跨文化营销要求企业把原有的营销文化与当地文化相结合，这本身是一种营销创新。此外，在一种文化环境下的营销成功也会给在另一文化环境下的经营提供许多启示，促使企业针对目标市场的具体问题具体分析，提出营销创新方案。例如，美国麦当劳公司把它的“快餐文化”成功地辐射到文化炯异的的亚太地区，在中国市场，其畅销的原因在于妇女和小孩将它当作“美食”，年青人把它看成美国文化的代表。
3、利用对文化差异的认识提高企业跨文化营销的决策能力和应变能力
跨文化条件不仅可以使企业对所跨越的各种文化有更全面的认识，能更好地把握某一文化对企业的有利之处，在更开阔的视野下进行跨国营销决策，而且，可以使企业保持高度文化敏感性，提高企业对顾客需求和环境变化的灵敏应变能力。
4、文化差异有利于实现企业员工的国际化
经济全球化时代，企业通过聘用不同民族文化背景的员工来充实当地营销机构，聘用熟悉目标市场文化的人才，有助于企业准确识别当地市场的需求，有助于理顺地方市场的营销渠道，有助于提高公众对企业的认同感。
三、国际市场营销中跨文化因应对策
跨文化管理是企业在国际市场营销中面临的主要挑战，所谓跨文化管理就是要求管理者改变传统的单元文化的管理观念，把管理重心转向对企业所具有的多元文化的把握和文化差异的认识上，运用文化的协同作用，克服文化差异带来的困难，把文化的多样性和差异性变成企业竞争优势的来源。
1、识别文化差异，创造文化协同效应
国际市场营销中要摒弃“自我参照标准”，遵循“市场经营的相对性”原则，对异国文化努力地认同并提高适应能力。实现文化协同包括三方面：(1)形势描述，即管理人员要求其职员必须运用各种文化，从各个文化的角度来描述同一个问题，培养职员认识到文化差异的存在；(2)文化理解，即公司成员必须找出每一种形势描述背后的文化假设，把握好事实性知识和解释性知识；(3)文化创造力，在文化解释的基础上寻找文化之间的共同点，提出各种文化下的人们均能接受的各种方案，并选择最佳方案进行实施。
2、进行跨文化培训
跨国企业管理人员不但要具备必要的跨国经营知识，而且要具有语言知识和沟通技能。进行跨文化培训是防治和解决文化冲突的有效途径，跨文化培训是对文化的认识、文化的敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及文化冲突处理、环境模拟的培训。其中文化敏感性是跨文化管理能力的一项重要内容，包括两个方面：一是系统培训有关母国文化背景、文化本质和区别于其他文化的主要特点；二是培训国际外派人员对东道国文化特征的理性和感性分析能力，在跨文化培训方面，许多跨国公司积累了成功的经验，如我国海尔公司、韩国三星公司以及美国IBM公司。
3、重视跨文化人力资源管理
注重跨文化人力资源管理，积极实施管理本地化，即跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入到东道国经济中去的过程，充分承担东道国公民的责任，并将企业文化融入和根植于当地文化的过程。促进文化适应。文化适应能力是跨文化管理能力的一项重要内容，包括工作适应能力和社会适应能力，工作适应能力是指跨国经营人员能在东道国的新环境中建立新的工作关系，得心应手地处理日常经营管理问题。社会适应能力是指工作环境以外的社会环境，包括风俗习惯、人情观念、审美倾向、宗教信仰等有很强的适应能力，具有应对当地复杂人际关系和复杂政治经济问题的能力。
4、积极构建新型企业文化
通过文化差异和敏感性训练等，公司职员提高了对文化的鉴别和适应能力，在文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略的要求构建一种新型的企业文化。新型的企业文化既要有足够的包容性又要有创新性，也就是说，既保留着本公司企业文化特点，又与当地文化环境想适应，是有效整合了本国公司企业文化与目标国的企业文化的结果。
5、选择合适的跨文化营销模式
在国际目标市场上，企业面临千差万别的文化环境和文化需求，人们的消费观念和购物行为有着极大差别，在此情况下，企业开展跨文化营销有两种策略选择：文化适应策略和文化互动策略。
文化适应策略，即是通过对目标市场文化环境和文化需求的了解和体会，在文化营销的决策过程中充分考虑这些文化特色，避免文化冲突。麦当劳、肯德基在进入中国市场时，本田摩托车在打入美国市场时，充分考虑了目标市场的特点和消费者心理，根据所在国的文化相应地调整了其产品形象。在产品方面，依据目标国消费群体特点来细分市场和进行定位，生产出适应目标群体需要的产品，麦当劳在中国推出了一款以浓郁中国味包装的产品——麦香金猪；在定价方面，跨国公司根据各国所能承受的价格或各国的成本来定价，并力求避免“倾销”的嫌疑；在分销渠道方面，依据目标市场的实际情况来开展分销活动，或与当地企业合作或自我构建分销渠道；在促销方面，企业选择适合当地市场状况的广告媒介，并结合目标国的风俗习惯、民族节日等适时地推出促销策略。可口可乐根据我们民间代表喜庆的年画采取中国传统式的包装，已连续两年推出“小阿福”形象作为春节营销主角，并推出以中国民俗工艺剪纸为主题的贺年广告，由此拉近了与中国消费者的距离。
在国际营销中采用文化互动策略就是要求企业在进行文化营销时不是被动地适应当地文化特色，而是积极主动地采用各种文化营销手段，在吸收当地文化的同时，也向当地市场传递企业母国的文化及企业的经营思想和经营理念。采用该策略需要关注目标国的文化消费现状和文化模式，如果在文化模式已固定的地区实施文化互动策略，对消费者进行再教育将是十分困难和成本巨大的工作。为此，企业在进行文化互动营销时，往往针对目标市场中还没有定型或还未有的某种消费模式，利用企业的营销优势在目标市场上创建一种新的文化模式并占领该市场。美国宝洁公司进入中国市场时，针对中国人对洗发没有强烈的概念和消费模式的特点，采取文化互动策略，向中国市场大力宣传“使头发柔顺”、“去头屑”和“使头发吸收更多营养”的洗发护发新概念，从而取得了巨大的市场优势。中国企业在进入国际市场时，要认真学习当地文化，尽快寻找最合适的文化融合点，将中国传统文化与当地文化碰撞出一种既能适应目标市场消费者，又能使我们的品牌文化发挥光大的优秀企业文化。
