老字号品牌可持续发展问题探讨
内容摘要：随着外资企业的不断涌入，我国企业面临着发展困境，尤其是一些老字号品牌运营能力较欠缺。本文以中华老字号企业为实证分析对象，指出老字号品牌必须充分识别、挖掘其原有的品牌基因，与现代传播手段有效结合，与消费者实现积极的互动沟通，从而提升其品牌价值。
关键词：老字号 品牌传播 品牌运营 企业可持续发展
随着改革开放的不断深化，外资企业不断涌入，我国企业面临着众多发展困境，尤其是一些老字号品牌运营能力更为不力。本文所指的老字号品牌是以中国商务部的确认标准，传统老字号企业是指具有50年以上发展史，工艺、技术考究，产品质量好，能体现地方特色及产品品牌声誉高，在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名商标、传统商铺和工艺。而今，盈利状态良好，适应现代市场需求的老字号企业屈指可数，大部分老字号经营不善，步履维艰，甚至到了破产的边缘。
对老字号重新审视，采取有效措施让老字号重焕活力，具有重要意义：老字号不仅仅是一种经济产物，也是中国传统文化载体。老字号的发展道路，一定程度上记载着中华民族的发展历史，老字号的复兴不仅具有经济意义，也具有重要的社会意义，起到传承中华文明的作用。老字号企业在其发展过程中，积累了大量无形资产，如果能结合现代企业经营理念，进行有效开发，将会产生明显的竞争优势。国际上不乏至今仍光彩熠熠的老字号，如源自于1724年的人头马，始创于1832年的浪琴表，诞生于 1887 年的可口可乐等。问题的关键在于能否对老字号优、劣进行深刻分析，把握机遇，迎接挑战，紧扣消费文化的脉搏，激发老字号巨大无形资产的储备，解决老字号的传承与创新问题。
老字号品牌可持续发展中的主要问题
如今，老字号普遍经营不善，面临多方面的问题，问题比较严重，归结起来主要表现在几个方面：
从老字号企业外部环境角度来看，主要问题表现在社会消费文化的急剧变化、企业竞争格局的不断加剧、现代技术日新月异三个方面。首先从消费社会学角度来看，人类社会正在由现代化文明向后现代化文明（消费社会）过渡。在后现代社会，人们消费过程更注重消费的符号价值，即商品的独特性符号和商品本身的社会象征性，消费者得以借用消费表现个性、品味、生活风格、社会地位、社会认同等，而不是简单的传统消费关注的自然属性价值。其次从老字号企业面临的竞争格局来看，入世后外资企业的大批涌入，中国民营经济的迅速崛起，以及大量资金充裕、管理先进，能在全球范围内整合资源的特大型跨国公司进入国内市场，对老字号企业形成了冲击。如餐饮行业的肯德基、麦当劳；零售行业的沃尔玛、家乐福、易初莲花；食品行业的达能、统一、康师傅、雀巢。这些跨国巨头带来了先进、更具灵活性、运作成本更低商业业态形式，以及先进的管理理念，其产品从花样、包装、口味方面不断创新，替代产品不断推出，符合现代人消费特征，具有较好的接受度。再次，在技术方面，现代生产技术、信息技术、传媒技术的迅速发展，大大改变了企业的生产、管理及市场运作方式。现代数字化生产技术有效解决了规模化生产与差异化需求之间的矛盾，既降低了生产成本，又满足了消费者个性化需求；现代信息技术，如智能决策系统、POS系统、ERP系统、以及互联网技术等，大大改变了企业内、外部信息沟通方式，使得企业能够更加及时、准确作出决策判断，企业灵活性大大增强；现代传媒技术的发展使得广告传播的针对性更强，并有效让受众参与其中，实现企业从营销传播向营销沟通转变。
从老字号企业内部角度来看，老字号企业品牌运作普遍比较差，老字号对品牌运营的理解较肤浅。老字号的形象元素仍以传统韵味为主，无法与现代社会消费理念吻合，缺乏有效的识别系统。同时，现代传媒技术不再是普通意义上的信息传播，而是通过与所欲推销的商品有关或无关的形象来操纵人们的欲望和趣味。然而，面临新的社会消费文化，老字号企业仍旧把精力放在产品质量改善、店铺设计等传统经营活动上，缺乏整合市场传播能力、品牌运营能力。自然难以跟上时代发展节奏，在市场消费力不断膨胀的状况下，显得苍老无力。
中华老字号可持续发展策略
在长期的发展过程中，老字号产品往往形成独特的产品风格、服务理念，以及深刻的顾客忠诚。然而，老字号企业如果不能有效分析当前发展形势，开展有效的市场战略，提升品牌运营管理能力，使老字号焕发青春，必然被市场浪潮吞食。随着时代的发展，现代企业品牌管理已经超越了传统的质量管理层面，卓越的企业不再只是生产产品，而是在洞悉顾客消费需求的基础上，挖掘“品牌基因”构成，并将这些受到市场欢迎的基因要素注入到产品当中，产品成了传达价值信息的媒介。在此基础上，通过有效的整合营销传播手段，实现企业同消费者之间的有效沟通；从而向消费者传递企业品牌基因，最大程度上提升顾客感知价值，满足消费者心理预期需要，促进其采取购买行动。在生产能力过剩的市场中，消费者首先需要的不是产品而是消费产品的理由。商品的价值不再由生产商品的社会平均劳动时间决定，而是由企业与顾客之间对价值信号的心理共识水平决定。21世纪市场哲学中的首要矛盾是消费者不断增长的个性化购买需求与生产者营造商品价值的市场心理共识之间的矛盾。
（一）完善老字号形象设计以获得时代认同、引领潮流
老字号是在社会、经济发展过程中特定时期、特定文化背景下形成的产物，经过长期的市场考验，形成了相当成熟和完善的产品制造工艺。老字号所承载的历史和文化内涵，特殊历史建筑、独到的技艺形态，以及蕴含的大量感人历史或传说故事，曾经让老字号品牌形象光辉璀璨、为人敬仰。然而，随着消费环境、市场环境不断变化，人们对企业、乃至产品的形象取向都发生了本质的改变。如果不能紧跟时代节奏，向老字号注入新的形象元素，老字号产品老化、亲和力下降、不能满足多样化消费需求等问题就明显显现。逐渐地，在消费者的眼中：老字号是不够时尚和流行的，缺乏创新精神，成了“老态龙钟”的代名词，其曾经辉煌也逐渐变得暗淡。中华老字号与其它企业最大的不同是必备金字招牌，这是消费者认定老字号的信誉符号。如果能结合现代企业经营管理中必用的形象整合策略，使其转化为强大的形象力，必然使老字号焕发无限魅力。大力挖掘其传统经典的形象元素结合今天的色彩、结构、形式来创造焕然一新的形象，使老字号的形象元素“老有所为”，把“鲜为人知”变为“广为人知”相当重要。总之，如何创新，如何与新型消费文化接轨，是老字号形象创新的关键所在。
（二）提升老字号品牌运营能力以改善品牌沟通效果
现代企业的品牌运营，随着市场经济的发展，发生了本质的改变。上海财经大学王新新教授认为企业品牌经营经历了“质量管理”到“信号品牌”再到“符号品牌”三个阶段。基于“质量管理”的理念注重产品质量的提升，凭借优质的产品质量、服务创造品牌知名度、信誉度。“信号品牌”观念崇尚品牌的区别作用，把品牌用作区分产品的载体，品牌所有者不断的通过信息单向传播，向消费者传递品牌理念。而“符号品牌”则是基于顾客视角，挖掘具有社会意义的品牌内涵；然后，通过整合营销的手法，向顾客传递具有社会意义的“符号价值”。的确，现代品牌运营理念追求与顾客的双向沟通、互动，以提升顾客“感知价值”为导向。在一定程度上讲，21世纪卓越的企业是符号企业，它们必须具备精致、准确、生动地加工、派送价值符号的能力，这也是老字号企业最不擅长的。现代信息传播中强调的频率、效率与强度的原则往往是老字号所不能驾驭的。
为迎合现代品牌运营的需要，老字号企业需要加快培养、引入专业化的品牌管理人员。这些品牌管理人员要有丰富的市场知识，能够把握市场价值取向走势、社会观念变更；他们要具有一定传媒知识，精于同传媒行业打交道，懂得如何将企业信息通过何种方式、在哪些地点、在什么时间、传递给哪些人。另外，老字号企业需要加强整合营销管理的能力，突破传统的广告促销层面，挖掘更适合老字号品牌推广的营销沟通组合。
实现老字号复兴，要解决的问题还很多。如何通过对老字号企业传统制度进行创新，实现企业资本结构、管理制度、经营哲学的现代化；如何采取有效措施对老字号品牌进行法律保护；政府在老字号复兴活动中如何发挥作用等一系列问题仍有待进一步探讨。
参考文献：
1.王新新.意义消费条件下市场营销战略的思路.上海财经大学学报，2004
2.邱志强.经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究.北京大学学报(哲学社会科学版)，2004
