简议传播媒体的特征
电视媒体收视份额竞争不断激化，网络媒体如日中天、收入强劲增长，手机媒体又悄然带动起改变广告接收方式的潮流等等，这些对电子媒体的报道几乎抢走了人们对广告媒体经营的注意力；而与此同时，对如何提升报纸广告、杂志广告等传统平面广告竞争力、并阻止其下滑势头的报道等等，似乎又从反面衬托了电子传媒风光独秀的超然地位。但这一过于宽泛的结论对我们的广告传播工作并无多大意义，本人拟对现有的广告媒体特征作一简单描述，寻找户外广告与现有广告媒体的特征、比较优势，挖掘更多的广告媒体价值。
现有媒体大致可分为印刷媒体、传统电子媒体、新兴电子媒体、户外媒体、联营媒体，由于联营媒体目前缺乏较少的实践、只处于运作的实验阶段，故不作分析，重点放在前四类的分析上。
一、印刷媒体
报纸媒体的停滞不前、甚至在2005锐减原因较多，如缘于国家宏观调控、网络等新兴媒体的冲击、报纸这种媒体形态的转型期已经来临等，在此主要讨论报纸媒体自身的原因。报纸媒体一直以广告价格较低、发行范围广、广告信息量大、广告形式多样为特征，吸引了众多广告主；报纸媒体还有另一隐性特点，在我国报纸除了传递社会新闻、信息外，还担负着宣传国家政策、促进社会主义文化建设的功能，带有一定权威性，提高了广告受众对报纸媒体广告的认同感。报纸媒体的衰落，也广告受众消费习惯改变的影响，一方面多中新型媒体的出现，分流了报纸受众；另一方面，报纸广告数量的增加与报纸广告质量的改善，两方面工作不协调，导致了报纸广告在受众中可信度的下降，影响了报纸媒体的价值。然而，报纸媒体在广告媒体中所占据的重要地位仍是不可否认的。
二、传统的电子媒体
所谓传统的电子媒体只是相对于近几年涌现出来的手机媒体、网络媒体等而言的，它包括主要电视媒体、电台媒体等，这里拟讨论电视媒体。
电视广告因其观赏性强，传播信息逼真、生动，易为受众接收、受众面广等固有特点而受广告主青睐；加之近年来电视媒体运作经验的成熟、积累了丰富的处理直接广告客户、广告代理商关系的经验，而拥有了良好的发展环境，成为目前最主要的媒体经营者。
三、新兴电子媒体
1、网络媒体
网络媒体具有交互性，跨越时间、地域特征，广告受众素质较高，广告监测手段较完善等特点；然而由于网络广告仍然处于发展初期，缺乏严格的管理制度、行业自律制度，广告经营主体经营水平参差不齐，网络广告垃圾较多等等，都制约了网络媒体的发展。当然，网络媒体在特定领域已经取得了不俗成绩，正是其今后发展的基础，如在针对青少年的快速消费品、银行金融服务等领域等出现了效果出众的广告实战活动。
2、手机媒体
手机媒体手机即时性、移动性等特点使得短信的传播速度快，范围广，成本低廉，传播的内容简洁、明确,手机传播内容的监控不易;但是手机媒体目前只能传播文字内容、字数有限，从目前来看并不是主要应用的媒体，只辅助起到信息传播的作用。
四、户外媒体
首先对户外媒体作一界定，传统的户外媒体仅广告招牌、公交车候车亭广告等户外的、固定的、以平面广告为主的广告载体。这样的界定已经不适合今天广告媒体发展的现状，如果从“户外”即相对于个人家庭居住环境而言这一语言学意义上考究，户外是相对于“私人居住领域”外的共有人的专有空间、公共环境。户外广告范围也应扩大至整个城市的公共空间，包括固定的、移动的广告形式，这样就将公交车内的电子屏幕、建筑物内的电梯间平面广告等媒体包含在户外广告的范围中，从而扩大了户外广告的种类，丰富了户外广告公司的媒体资源。
户外广告的特点在于：广告价格不高，受众流动量大、总体阅读率高，广告环境容易控制等优点，特别是位置较好的户外广告因其广告位置的稀缺性，无形中就起到了宣传广告商品牌形象的作用；并且短期内不会受到新兴媒体的冲击，如与网络媒体相比，广告环境要优良得多，并且受众信赖感也明显高于网络广告；与手机媒体相比，其广告客户范围更广，图文结合具有更强的诉求点、利于受众记忆。
另外，户外媒体虽然其出现较早，但真正在中国发展起来也不过几十年时间，与报纸媒体已存在两个世纪左右的历史相比，其行业发展潜力并没有完全发挥，仍有发展空间。举例来说，电视媒体已经出现了国内、国际的广告运作模式的落差，而在户外媒体并未发生国际广告公司自建户外媒体收视情况调查的情况，国内广告公司完全有可能自建户外媒体的价值与效果评估方法，通过自己建立行业标准来增加自己的竞争能力、获取更合理的广告收益。
“我们处在一个变化的时代，不变的是变化本身”。借用这句话，无非想表达这样一个观点：广告传播是一个受多方因素影响、制约的经济活动。粗略分为四大类因素：广告主经营能力、营销整合能力、广告运用能力层次不齐；广告代理商不同的核心竞争力、各异的运营模式；媒体经营者不同的媒体平台、水平落差极大的媒体操作手段、与广告主、广告代理商的沟通水准；消费 者的接收习惯、审美倾向等等。这许多构成因素决定了广告传播是一个多方互动、利益调整的过程，也决定了不可能出现一种占有绝对优势的媒体。
