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市场营销学电子书
前言 9
1.1市场及其相关概念 13
1．1．1 市场的演变及含义 13
1．1．2 市场功能 17
1．1．3 市场的构成与特征 20
1.1.4 现代市场体系和类型 23
1.2 市场营销的概念 30
1.2.1 市场营销的含义及特点 30
1．2．2 研究市场对企业营销的意义 34
1.3 市场营销学的形成与发展 36
1.4 市场营销学的研究方法 40
2.1 生产观念 51
2.2产品观念 52
2.3 推销观念 54
2.4营销观念 55
2.5社会营销观念 57
3．1 宏观环境 63
3．2 微观环境 74
4．1 消费者购买行为 83
4．1．1 消费者市场需求特点分析 83
4．1．2 消费者购买动机的分析 84
4．1．3 消费者购买行为的分析 87
4．1．4 消费者购买形态分析 90
4．1．5 消费者购买程序 91
4．2 生产者购买行为 93
4．2．1 资料的分析 94
4．2．2 生产者市场需求的特点 95
4．2．3 生产资料购买决策分析 96
5.1 市场调研的内容 102
5．1．1 市场调研的意义 102
5．1．2 市场调研的内容 102
5．1．3 市场调研的类型 105
5.2 市场调研的步骤 106
5．2．1 调研准备阶段 107
5．2．2 正式调研阶段 107
5．2．3 资料处理阶段 108
5．3 市场调研的方法 109
5.4 市场调研的技术 111
5．4．1 市场调研表的设计 111
5．4．2 调研对象的选择 115
6.1 市场需求概述 123
6．1．1 市场需求的基本概念 123
6．1．2 市场需求的多维性 125
6.2 估计市场需求 126
6.3 市场预测 129
6.3.1 市场预测的内容 129
6．3．2 市场预测的步骤 134
6．3．3 市场预测的方法 138
6．3．４ 市场预测的技术 156
7.1 市场细分 165
7.1.1市场细分的含义与作用 165
7．1．2 市场细分的要求与程序 168
7．1．3 消费品市场细分的基础 170
7．1．4 工业品市场细分的基础 174
7.２ 选择目标市场 174
7．2．1 无差异性目标市场策略 175
7．2．2 差异性目标市场策略 175
7．2．3 集中性目标市场策略 176
7.３ 市场定位 177
7．3．1 市场定位的意义 178
7．3．2 市场定位策略 179
8.1 竞争对手识别 192
8．1．1 竞争概述 192
8．1．2 竞争者分析 193
8.2 竞争模式分析 198
8.3 产品市场强度分析 200
8.4 企业市场能力分析 203
8.5 企业竞争战略 203
9．1 产品概述 215
9．1．1 产品的基本概念 215
9．1．2 产品分类 218
9．2 产品组合 219
9．2．1 产品组合的概念 219
9．2．2 产品组合的分析 220
9．2．3 产品组合策略 225
9．3 新产品开发 228
9．3．1 新产品的概念及类别 228
9．3．2 新产品开发的意义 230
9．3．3 新产品开发成功的关键条件 231
9．3．4 新产品开发的程序 233
10．1 定价的目标与程序 246
10．1．1 定价目标 246
10．1．2 定价程序 250
10．2 定价的基础与方法 251
10．2．1 成本导向定价法 251
10．2．2 需求导向定价法 256
10．2．3 竞争导向定价法 258
10．3 产品定价策略 261
10．3．1 制定价格的策略 261
10．3．2 修订价格的策略 266
10．3．3 市场竞争中的价格调整 269
10．3．4 价格竞争与非价格竞争 274
11.1 分销渠道综述 282
11．1．1分销渠道的涵义 282
11．1．2 分销渠道的作用 283
11．1．3 分销渠道的功能 284
11．1．4 分销渠道的模式 285
11.2 批发商和零售商 288
11．2．1 批发商 288
11．2．2 零售商 293
11.3 渠道的选择与管理 298
11．3．1 影响分销渠道选择的因素 298
11.3.2 分销渠道的选择策略 300
11．3．3 分销渠道的管理 304
11.4 物流管理 308
11．4．1 物流管理的范围与目标 308
11．4．2 物流管理要素 309
11．4．3 物流管理策略 310
11．4．4 物流管理发展趋势 313
12.1 销售队伍管理 320
12.1.1 销售队伍综述 320
12.1.２ 销售队伍的管理 329
12.1.３ 推销技巧 334
12.２ 产品包装 337
12.２.1 包装综述 337
12.２.２ 包装策略 340
12.３ 直接营销 346
12.4 促销行动 350
12.４.１ 促销的类型和特点 350
12.4.2 促销目标 353
12.４.３ 促销工具 356
12.４.４ 促销策略的制定 363
12.４.５ 促销的实施和评价 367
13.1 广告的概念 380
13.2 媒体的选择 381
13．2．1 广告媒体类型 381
13．2．2 具体广告媒体选择 383
13．2．3 广告媒体组合 384
13．2．4 媒体时机决策 386
13.3 广告的设计原则 387
13.4 广告效果的测定 388
13．4．1 沟通效果评价 389
13．4．2 销售效果测定 390
14.1品牌的概念 398
14.2品牌作用 399
14．2．1对制造商的作用 399
14．2．2 对经销商的作用 400
14．2．3 对消费者的作用 400
14.3品牌资产 401
14.4品牌策略 404
14．4．1 品牌设计的基本要求 404
14．4．2 品牌策略 405
15.1 公共关系概述 417
15.2营销公关策略 426
15.3 公关宣传策略 428
16.1 市场营销的计划 441
16．1．1 市场营销计划的内容 441
16．1．2 市场营销预算的制定 443
16.2 市场营销的组织 447
16．2．1 市场营销部门组织结构的演变 447
16．2．2 市场营销部门的组织形式 449
16.3 市场营销的控制 453
16.4 市场营销的审计 456
17.1 非营利组织营销 462
17.2 服务营销 466
17．2．1 服务营销的本质 466
17．2．2 服务利润链 470
17．2．3 服务战略的整合 472
17.3 网络营销 474
17.3.1 网络营销的内涵 474
17.3.2 网络营销的特色 476
17.3.3 网络营销的竞争战略 479
17.4 文化营销 482
17.4.1 文化营销的内涵分析 482
17.4.2 文化营销的层次 483
17.4.3 文化营销的功能 484
17.4.4 文化营销的发展趋势 486
17.5 整合营销 488
17．5．1 整合营销的概念 488
17．5．2 整合营销的内容 491
17．5．3 整合营销战略战术 493
17．5．4 整合营销的组织实施 495