学海网

市场营销学讲义
前言 5
1.1市场及其相关概念 9
1．1．1 市场的演变及含义 9
1．1．2 市场功能 13
1．1．3 市场的构成与特征 16
1.1.4 现代市场体系和类型 19
1.2 市场营销的概念 26
1.2.1 市场营销的含义及特点 26
1．2．2 研究市场对企业营销的意义 29
1.3 市场营销学的形成与发展 31
1.4 市场营销学的研究方法 35
2.1 生产观念 45
2.2产品观念 47
2.3 推销观念 49
2.4营销观念 50
2.5社会营销观念 51
3．1 宏观环境 57
3．2 微观环境 68
4．1 消费者购买行为 77
4．1．1 消费者市场需求特点分析 77
4．1．2 消费者购买动机的分析 79
4．1．3 消费者购买行为的分析 82
4．1．4 消费者购买形态分析 85
4．1．5 消费者购买程序 86
4．2 生产者购买行为 88
4．2．1 资料的分析 88
4．2．2 生产者市场需求的特点 89
4．2．3 生产资料购买决策分析 90
5.1 市场调研的内容 96
5．1．1 市场调研的意义 96
5．1．2 市场调研的内容 97
5．1．3 市场调研的类型 100
5.2 市场调研的步骤 101
5．2．1 调研准备阶段 101
5．2．2 正式调研阶段 102
5．2．3 资料处理阶段 103
5．3 市场调研的方法 104
5.4 市场调研的技术 105
5．4．1 市场调研表的设计 105
5．4．2 调研对象的选择 109
6.1 市场需求概述 117
6．1．1 市场需求的基本概念 117
6．1．2 市场需求的多维性 119
6.2 估计市场需求 120
6.3 市场预测 123
6.3.1 市场预测的内容 123
6．3．2 市场预测的步骤 129
6．3．3 市场预测的方法 133
6．3．４ 市场预测的技术 150
7.1 市场细分 159
7.1.1市场细分的含义与作用 159
7．1．2 市场细分的要求与程序 162
7．1．3 消费品市场细分的基础 165
7．1．4 工业品市场细分的基础 169
7.２ 选择目标市场 169
7．2．1 无差异性目标市场策略 169
7．2．2 差异性目标市场策略 170
7．2．3 集中性目标市场策略 170
7.３ 市场定位 172
7．3．1 市场定位的意义 172
7．3．2 市场定位策略 174
8.1 竞争对手识别 186
8．1．1 竞争概述 187
8．1．2 竞争者分析 188
8.2 竞争模式分析 193
8.3 产品市场强度分析 195
8.4 企业市场能力分析 198
8.5 企业竞争战略 198
9．1 产品概述 210
9．1．1 产品的基本概念 210
9．1．2 产品分类 213
9．2 产品组合 214
9．2．1 产品组合的概念 214
9．2．2 产品组合的分析 215
9．2．3 产品组合策略 220
9．3 新产品开发 223
9．3．1 新产品的概念及类别 223
9．3．2 新产品开发的意义 224
9．3．3 新产品开发成功的关键条件 226
9．3．4 新产品开发的程序 227
10．1 定价的目标与程序 240
10．1．1 定价目标 240
10．1．2 定价程序 243
10．2 定价的基础与方法 245
10．2．1 成本导向定价法 245
10．2．2 需求导向定价法 249
10．2．3 竞争导向定价法 252
10．3 产品定价策略 255
10．3．1 制定价格的策略 255
10．3．2 修订价格的策略 260
10．3．3 市场竞争中的价格调整 262
10．3．4 价格竞争与非价格竞争 267
11.1 分销渠道综述 275
11．1．1分销渠道的涵义 275
11．1．2 分销渠道的作用 276
11．1．3 分销渠道的功能 277
11．1．4 分销渠道的模式 279
11.2 批发商和零售商 282
11．2．1 批发商 282
11．2．2 零售商 287
11.3 渠道的选择与管理 292
11．3．1 影响分销渠道选择的因素 292
11.3.2 分销渠道的选择策略 294
11．3．3 分销渠道的管理 297
11.4 物流管理 301
11．4．1 物流管理的范围与目标 301
11．4．2 物流管理要素 302
11．4．3 物流管理策略 303
11．4．4 物流管理发展趋势 306
12.1 销售队伍管理 312
12.1.1 销售队伍综述 312
12.1.２ 销售队伍的管理 321
12.1.３ 推销技巧 326
12.２ 产品包装 330
12.２.1 包装综述 330
12.２.２ 包装策略 332
12.３ 直接营销 338
12.4 促销行动 342
12.４.１ 促销的类型和特点 342
12.4.2 促销目标 345
12.４.３ 促销工具 348
12.４.４ 促销策略的制定 355
12.４.５ 促销的实施和评价 359
13.1 广告的概念 371
13.2 媒体的选择 373
13．2．1 广告媒体类型 373
13．2．2 具体广告媒体选择 374
13．2．3 广告媒体组合 375
13．2．4 媒体时机决策 378
13.3 广告的设计原则 379
13.4 广告效果的测定 380
13．4．1 沟通效果评价 381
13．4．2 销售效果测定 382
14.1品牌的概念 389
14.2品牌作用 391
14．2．1对制造商的作用 391
14．2．2 对经销商的作用 392
14．2．3 对消费者的作用 392
14.3品牌资产 392
14.4品牌策略 396
14．4．1 品牌设计的基本要求 396
14．4．2 品牌策略 397
15.1 公共关系概述 409
15.2营销公关策略 418
15.3 公关宣传策略 420
16.1 市场营销的计划 432
16．1．1 市场营销计划的内容 433
16．1．2 市场营销预算的制定 435
16.2 市场营销的组织 439
16．2．1 市场营销部门组织结构的演变 439
16．2．2 市场营销部门的组织形式 441
16.3 市场营销的控制 445
16.4 市场营销的审计 448
17.1 非营利组织营销 454
17.2 服务营销 458
17．2．1 服务营销的本质 458
17．2．2 服务利润链 462
17．2．3 服务战略的整合 464
17.3 网络营销 466
17.3.1 网络营销的内涵 466
17.3.2 网络营销的特色 468
17.3.3 网络营销的竞争战略 471
17.4 文化营销 474
17.4.1 文化营销的内涵分析 474
17.4.2 文化营销的层次 475
17.4.3 文化营销的功能 476
17.4.4 文化营销的发展趋势 478
17.5 整合营销 480
17．5．1 整合营销的概念 480
17．5．2 整合营销的内容 483
17．5．3 整合营销战略战术 485
17．5．4 整合营销的组织实施 487