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媒介经营管理讲义教案
目 录
第一章 媒介经营管理及其学科概述1
一、媒介经营管理的特征及要求1
二、媒介经营管理学科的建立与发展..4
第二章 媒介经营管理环境分析....6
一、媒介经营管理环境的基本认识....6
二、媒介经营管理的宏观环境构成及分析....7
三、媒介经营管理的微观环境构成及分析....9
四、媒介经营管理的内部环境构成及分析....11
五、当前我国媒介经营管理环境的新特点....12
第三章 媒介的市场定位....14
一、媒介市场定位的涵义及重要性....14
二、媒介市场定位的步骤16
三、媒介市场细分化....17
四、媒介目标市场选择..19
五、媒介定位的类型....20
六、媒介市场定位的策略21
案例：《华西都市报》的市场化经营实践22
第四章 媒介形象塑造26
一、媒介形象内涵26
二、媒介形象定位28
三、媒介形象塑造的内容与策略28
四、媒介形象测量32
五、CIS与媒介形象塑造.34
第五章 媒介的品牌经营管理40
一、品牌媒介的概念及特征....40
二、实施媒介品牌战略及意义..42
三、媒介品牌的建立与经营管理47
案例：《经济观察报》的品牌经营之道 49
第六章 媒介的人力资源管理51
一、竞争优势与人力资源..... 51
二、媒介人才的层级与流动... 53
三、媒介人才的毕业选择..... 56
四、媒介人才的性别... 57
五、媒介人才的成功年龄..... 57
六、媒介人才的成功奥秘..... 59
七、媒介人才的成功类型..... 59
案例：维亚康姆中国区的“当家花旦”—李亦非的经营之道..... 60
第七章 媒介产品的开发与分析....61
一、媒介产品概述..... 61
二、媒介产品开发..... 63
三、媒介产品分析..... 66
案例：《今日美国》的经营之道 68
第八章 媒介产品营销..... 69
一、媒介产品营销策划. 69
二、媒介产品销售计划的制订. 70
三、媒介产品促销..... 71
四、媒介产品促销的四种“限制术”. 73
案例：《华尔街日报》的营销策略.... 74
第九章 媒介广告营销..... 75
一、广告对媒介发展的意义... 75
二、报纸广告的经营管理..... 76
三、广播电视广告的经营管理. 76
四、网络广告的经营管理..... 78
五、媒介广告营销的相关主体. 83
六、媒介广告营销的相关信息. 85
七、媒介销售广告的方式..... 86
第十章 报纸媒体的经营管理90
一、党报面临的生存挑战90
二、都市报的兴起及业内竞争..92
三、报业群雄逐鹿大观..97
四、报纸营销发行的基本策略..98
五、报纸媒体的发展前景99
第十一章 广播媒体的经营管理.....102
一、广播东山再起的主要因素..102
二、提高广播节目质量的基本途径....102
三、广播节目管理与经营趋势..104
四、交通广播的特征及思考....104
五、广播媒体的发展前景107
第十二章 电视媒体的经营管理.....107
一、电视节目与制片人..107
二、电视节目的编排及策略....108
三、数字电视经营的动因、内涵与困惑109
四、我国数字电视发展概况....110
五、电视媒体的发展前景113
案例：凤凰卫视的经营之道....114
第十三章 网络媒体的经营管理.....120
一、网络媒体的经营现状120
二、网络媒体赢利模式探析....121
三、网络媒体经营管理的“4p原则”..124
四、网络媒体的发展前景125
案例：雅虎的神奇之旅..126
第十四章 期刊的经营管理...129
一、期刊的市场变革....129
二、期刊的市场化运营..129
三、期刊的集团化之路..130
四、高端期刊市场扫描..131
五、大众期刊的成功策略132
六、美国杂志工业的经营模式..134
案例：《财富》杂志的经营之道.135
第十五章 电影的经营管理. 137
一、一部娱乐和赚钱的机器....137
二、电影生产的三种制度137
三、电影生产销售的走向及对策138
四、当代电影业界的行销绝招.. 138
五、中国电影市场发展状况.... 139
六、欧美电影市场解析.. 143
案例：美国好莱坞的经营之道.. 144
第十六章 媒介产业及其发展 146
一、媒介产业的双重性.. 146
二、媒介产业的特点.... 146
三、我国媒介产业的发展历程.. 147
四、我国媒介产业的发展趋势.. 149
案例：新闻集团及默多克的传媒神话.. 150