试论广告专业人才培养的探讨
[摘 要]本文针对国内广告教育现状，提出了广告专业人才培养的三个阶段并分别从教育定位、教学方法以及课程设置这三个教育阶段进行讨论。目的是使中国的广告专业人才培养可以良性发展，从而进一步促进教学改革，推进大学广告教育的可持续发展，以及中国广告业的良性发展。
[关键词]广告教育 人才培养 广告专业
一、广告教育现状及存在的问题
我国广告行业的发展潜力巨大，而广告人才相对缺乏。广告从业人员总数至少超过300万，但是受过系统专业教育的尚不到2%，而美国广告业75%以上从业人员是本科以上毕业。[2] 教育部高等学校新闻学学科教育指导委员会主任、复旦大学教授李良荣在2006中国广告教育国际论坛上指出，广告是全球的朝阳产业，中国经济高速发展带动了广告业的飞速发展，目前全国高校新闻教育专业共有661个，270多个广告专业，每年广告专业设置以30%的速度增长，从数量来讲有4.5万大学生从事广告学专业学习。
随着广告产业的发展，广告教育中一些亟待规范的问题也逐渐浮现出来。首先是广告业的队伍还比较年轻，专业广告出身的人还比较少，一般都是别的专业转行而来，专业性不强。课程设置杂乱并存在因人设课、因设备设课和因无人不设课等问题，轻视广告专业课程和实践环节，而在教学方法上也只有从书本理论到书本理论，导致的结果就是学生只有理论，没有动手能力和实践经验，即使有实践的课程，也是非常少而单一的，这种理论与实践的严重脱节，直接导致学生毕业后，找不到工作或无法适应广告公司工作；第二，真正搞学术研究的广告人才非常少，而在研究方法和数据分析方面，还都处在较落后水平。在对全国高校广告专业研究机构的设置情况的调查中，发现研究机构设置数量偏低，广告专业院校对于广告学术研究的推动明显欠缺。广告学科的课题来源呈现不足，特别是国家级课题非常少，研究课题来源最多的是校级和社会合作。［1］第三，广告专业“封闭办学”现象严重，各院校各自为政，与外界缺乏联系，主要是与广告市场缺乏联系，教师、课程、教材等一定程度上与实际脱钩以及与广告教育界同行之间缺乏联系。最后，就是中国广告业的大环境还处在一种竞争无序、本土广告公司发展缓慢且规模较小、4A本土运作力度不大以及广告行业相关的法规不健全等问题。
二、广告专业人才培养
广告教育是一门综合性的交叉边缘学科，具有较强的应用性、包容性和开放性特点，这也正是广告学科与传统基础学科的不同之处。广告知识涉及经济学、营销学、传播学、广告学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域，能够直接在应用过程中发挥作用，创造价值。广告教育院校认为，培养的学生层次有大专、本科、硕士、博士之分，学生层次越高越说明人才的档次高，培养的质量好；而广告专业的学生则以用人单位的需求与个人能力的适应性来衡量人才培养的水平。
如果用点、线、面来形容广告教育的不同阶段的话，那么广告专业的本科教育就是面的学习，主要注重学生在学习中知识面的扩大；广告专业的研究生教育就是线的学习，主要注重学生在学习中与广告专业相关知识的学习；而广告专业的博士生教育则是点的学习，主要是针对具体的一个广告方向进行理论研究。下面分别讨论这三个教育阶段的教育定位、教学方法以及课程设置：
（一）第一阶段是广告专业的本科生教育
1．教育定位
现在的广告学教育主要还集中在本科教育阶段，以教授学生基础的专业知识和基本技能为主。而对复合型人才的培养还有所欠缺，虽然这与广告学科的实践特性有关，但从中也可看出中国的广告学教育还处于基础阶段，需要尽快提升与发展，才能满足广告业的快速发展需求。在这个阶段的教育重点是扩展学生知识面的学习过程，应以50%的理论与50%的实践学习相结合，主要培养的是实践型，专业技术型人才。广告本科生毕业后，要能胜任最基本的广告工作。
2．教学方法
广告本科教育是对广告人才的基础培养，实践性是广告学教育的本质性要求，广告公司对广告学专业毕业生具有快速成材的迫切要求。我们可以借鉴包豪斯的教育理念：紧随社会进步，不断更新观念，积极创立新思维。包豪斯创立的教学、研究、创造（生产）三位一体的现代设计教育模式，对我们是很有启发的，这一教育模式也是符合广告科学规则的，是一种典型的既发挥教师主导作用，又能充分体现学生认知主体作用的“双主模式”［3］。
第一，理论与实践充分结合，使学生在一边学习一边实践的过程中，发现新问题，并随时解决问题，从而提高学生的实战能力。通过实践，使学生掌握广告业务运作过程，并深入理解广告理论知识和提高综合专业实践能力，以及对广告人应当具备的职业道德得到认识。
第二，由老师带领学生积极参与到社会实践中去，同时必须结合广告学学科特征，形成有效的实践。比如：鼓励学生积极参加国内外广告大赛，促使学生对广告形成的整个过程有一个具体的认知和感受，锻炼学生的创意能力和动手能力。
第三，在允许的情况下，在高校内建立模拟广告公司、媒介广告部及企业广告部同样能起到良好的实践功能。通过解决具体的问题，使学生对现实复杂的运作有一定的感知，提高学生创造性解决问题的能力。
3．课程设置
广告课程体系应由必修课、选修课、实践课三大部分组成，每一部分的课程承担着不同的培养目标和职责。必修课的课程设置应紧密联系广告专业，例如：广告入门、广告设计、广告文案、广告创意原理与实践、广告客户管理、广告战略计划以及广告媒体。选修课的课程设置应扩大专业的知识面。例如：公共关系入门、图形设计入门、视觉语言、创意实践与技能等。而实践课程设置应结合每一门具体的课程制定，比如：广告创意与实践，我们就可以设计让学生做小组作业，让他们根据不同的产品，进行广告创意，由学生根据产品特点以及创意去选择不同的媒体等等。学生通过做小组作业的时候，每个人进行分工，互相协作，既锻炼了学生的实践能力，又锻炼了学生团队合作能力。
（二）第二阶段是广告专业的研究生教育
1．教育定位
研究生阶段的教育重点应以理论学习为主，实践能力为辅，扩展学生在与广告专业相关知识的学习，主要培养的是管理型、研究型人才。主要为广告公司或企业的管理层输送人才。
2．教学方法
课程在讲授营销、广告、公共关系、销售促进等基础理论的同时，将更多地采用案例分析、模拟训练、数据分析等教学方法，培养学生的实战能力，使学生一方面掌握现代广告的前沿理论，另一方能够熟练使用主流的广告软件、了解4A广告公司的案例分析模型和数据处理方法。同时，鼓励学生参与教师科研课题研究，充当科研助手，通过开展科研活动与学术研究来培养学生的能力。与企业联合建立实习基地，为管理人才能力培养提供实习和实践环境等。
3．课程设置
广告研究课程体系应该由必修课、选修课、实践课三大部分组成，每一部分的课程承担着不同的培养目标和职责。必修课的课程设置应紧密联系专业，将本科专业所学的知识，进行深化与提高。例如：广告专业，营销管理及运用，广告创意，广告原理与实践，广告管理，广告媒体战略，广告战略计划，广告战役以及广告论文研讨。选修课的课程设置应注重与广告相关领域的学习以及专业知识的提升。例如：国际广告，赞助传播，高级广告，研究战略，广告实习项目等。
（三）第三阶段是广告专业的博士生教育
1． 教育定位
到了博士生阶段，教育重点则应以纯理论研究方向为主。培养学生能够自己针对某一具体研究方向进行深入探讨、研究。主要培养高级的广告研究型人才。培养的人才主要面向广告以及广告相关的研究机构。
2．教学方法
引导、合作以及互相探讨的形式学习。
3．课程设置
博士的广告课程体系应该由1-2门，以学习研究方法为主的必修课和所选研究方向所组成。
三、广告教育的趋势
中国高校广告教育作为培养中国广告人才的主要途径，理应在时代变化中不断更新不断接受新的挑战，以适应国际化发展趋势，真正实现中国广告教育的根本目标培养广告人才，促进广告发展。然而，中国广告教育的发展也正在从量向质的飞跃，这是中国广告学科发展的内在需要，也是中国广告业发展的必然趋势。
参考文献
[1]魏炬，我国高教广告专业在模式探索中出现的问题与对策[C]，中国广告年鉴，2004，66-68
[2]《中国广告》杂志，2004年第三期，广告人才的成长专辑
[3]乌美娜，教学设计[M]，北京，高等教育出版社，2002，16-22
